户外真人秀怎么发展（如何提升户外真人秀的软广植入含金量）

来源：传媒内参（转载请标明出处）

文/金永（中央电视台广告中心）

2015年，户外真人秀节目如雨后春笋般铺天盖地袭来，在吸引无数观众眼球的同时，冠名广告的价格也屡创新高。然而，户外真人秀的软广植入难度远大于棚内节目，尽管广告主们为传播效果的最大化想尽办法，但结果却不尽如人意。

目前，电视软广主要由现场植入和后期包装植入组成，其中现场植入作为节目内容的组成部分可随节目在互联网等平台播放时不断出现，后期包装植入则可能被剪掉。然而，从击壤科技的统计数据看，户外真人秀节目中含金量更高的现场植入仅占10%左右，深度植入更是寥寥无几。

如何提升户外真人秀的软广植入含金量，把植入做得自然巧妙让观众不反感，又能有足够的曝光量让观众记住，对广告主和电视台来说都是一个巨大的考验。

心有多大，户外真人秀给深度植入的舞台就有多大！

深度植入作为难度最大、含金量最高的软广植入方式经常出现在影视剧中。比如《生活大爆炸》中的Purell洗手液、红牛等没有一个镜头露出，仅仅只是通过演员生动的对白、表情、动作来展现产品非比寻常的特性。事实表明，观众不仅不会对这些植入感到厌恶，还乐于去发现他们，最终形成较为牢靠的记忆点。

相对于棚内录制的电视节目，户外真人秀对内容真实性的追求与深度植入对自然露出的要求非常契合，同时较为丰富的故事情节和不断变化的场景也给深度植入提供了巨大的可操作空间。然而，怎样才能让影视剧中常出现的深度植入更多地在户外真人秀中露面呢？笔者认为需牢牢抓住三大关键点：

首先，确定深度植入的主线

众所周知，深度植入不仅能使企业元素与节目内容有机的融合在一起，把广告对节目收视的影响降到最低甚至为节目加分，而且还能巧妙、充分的展示企业的产品外观/性能或蕴含的文化理念以及所代表的生活方式。

其中，深度植入的主线就如同那根将珍珠串成项链的绳子一样至关重要。它可以是企业的品牌理念（精神、形象、文化），也可以是企业产品的某一独特功能或独特外观等，总之，它是节目和品牌的契合点，找到它，才可能会有深度植入。

要找到深度植入的主线，最好从户外真人秀节目的策划期就由专业的软广创意执行团队介入，充分了解节目组对内容的构架以及广告主的植入需求，并与节目导演／编剧、广告主等一起反复碰撞，最终敲定植入主线。

其次，选择适合的深度植入形式

找好植入主线后，须结合户外真人秀每期的节目内容和拍摄地点，创意设计出适合品牌并经导演组/编剧认可的深度植入形式，如目前使用较少但潜力巨大的吉祥物植入等。

深度植入之吉祥物：笔者认为相对于企业产品和品牌LOGO，企业的吉祥物更适合深度植入到节目内容中，其造型各异的外观也更易于观众接受；并且，随着电视栏目衍生产业链的迅猛发展，深度开发吉祥物独一无二的商业价值也将成为趋势。如《叮咯咙咚呛》定制版泰迪熊就备受粉丝们喜爱。

目前，吉祥物主要分为两类，一类是为栏目定制的吉祥物，通过把企业品牌（或产品）与节目主题相结合，创意设计为卡通化的吉祥物放到节目中使用。另一类是企业自有的品牌吉祥物，巧妙的在节目中出现。如《跟着贝尔去冒险》中的奥迪“小壁虎”。

深度植入之爱屋及乌：筛选出节目中受观众喜爱的嘉宾（或选手），并选取能搭配其角色和性格的产品；节目播出时，嘉宾总在不经意间常使用该产品，并表现出对产品的喜爱。

当观众对节目嘉宾有好感时，便会爱屋及乌的喜欢上他/她所使用的产品，不需要太多镜头，观众自然而然会口口相传，主动寻找此品牌信息。

比如《十二道锋味》中欧丽薇兰橄榄油每次出现在谢霆锋做菜时，并配合唯美的特写镜头及霆锋的亲情提醒“煎鱼时橄榄油可以去腥”等。

深度植入之定制情节：定制情节是深度植入产品性能和品牌理念的重要形式，通过把产品摆放、产品使用、LOGO露出以及带商业元素的台词等与户外真人秀的故事情节/任务设置巧妙地结合，来充分体现产品性能或品牌理念，并配合感同身受的镜头语言和触动内心的旁白字幕，让观众在潜移默化中形成对品牌的认同。

比如《奔跑吧兄弟》中，每期跑男们结束任务后，总会聚在一起喝锐澳鸡尾酒庆功。

其中，需注意的是户外真人秀拥有庞大的节目素材量，品牌定制情节应力争成为节目内容必不可少的组成部分，否则极有可能在后期时被剪掉。同时，户外真人秀以真实拍摄为主，品牌定制情节出现的场景应符合生活习惯和当地风俗，尽量避免摆拍。

深度植入之拍摄地：户外真人秀的拍摄地点是不断变化的，可以是企业的工厂、基地等，也可以是商场、旅游景点、地标性建筑等。

因此，拍摄地植入不仅能将当地自然风光、特色产品、风土文化等自然融入到节目中，而且留下的拍摄痕迹亦可形成新的旅游景点。

比如《爸爸去哪儿2》中萌娃们快乐地在呼伦贝尔大草原上探秘伊利牧场的生产工序，不仅自然展现了伊利牛奶的卓越品质，还大幅提升了伊利牧场的旅游参观量。

深度植入之诙谐口播：主持人口播是目前较常用植入方式之一，大多数广告主倾向于让主持人长时间的宣读企业提供的广告语，而不大关注观众是否愿意听。

随着软广植入的发展亦有节目和企业在探索，以独特的创意将平淡甚至生硬的广告内容转化为开放、诙谐、易记的话语，让观众在哈哈大笑中记住品牌。

比如“立白歌手我是洗衣液”，“洗护合一新专辑”以及经常在《奇葩说》主持人或选手嬉笑中露脸的广告商。

深度植入之神字幕：传统广告字幕大多在电视屏幕上平淡的闪现，而神字幕往往通过创意设计有着暖心的文字内容和强烈的视觉冲击感，并出现在与品牌理念深度吻合的节目内容的一个个情绪点上，很容易引发观众的共鸣，同时一连串的神字幕组合起来，亦可把企业深层次的理念诉求留在观众心中。

比如《真正男子汉》中，昂科威“强者自强”和“多10%”的品牌理念，通过神字幕“多10%坚强”巧妙的植入到训练摔断腿的场景里等。

总之，深度植入形式多样，只有既适合节目又适合品牌，才是最好的。其中需注意的是，户外真人秀在实际拍摄中存在较多不确定因素，因此在每期节目开拍前需再次核对植入计划，拍摄中如遇到突发状况导致原有的植入形式无法实施时，需现场与节目导演/编剧一起协商确定新的植入形式。

第三，让专业的软广创意执行团队来实施

深度植入从创意策划，到拍摄现场，再到后期剪辑等，每个环节都涉及到电视台的多个部门、栏目组的多个工种以及企业的多个部门。因此，选择坚守节目和广告质量的专业软广创意执行团队来全程跟进尤为重要。

“做好桥梁并调动各方积极性。”软广创意执行团队作为各方沟通协调的桥梁和润滑剂，需依据客户需求下沉到节目制作一线，在节目内容和客户需求之间寻找到高质量的、细化可执行的植入方式，并且搭建好顺畅的沟通协调渠道，高效传递准确信息和解决各方分歧；同时，须整合多方资源，尽最大可能调动各方一线工作人员的积极性。

“软广植入亦需要导演思维和科学编排。”执行团队熟悉节目内容的同时全程参与植入广告的创意和拍摄，并在后期剪辑时运用广告节目化思维，让各种形式的植入广告不间断的出现在相匹配的节目内容中，确保从节目开始到结束，观众总会在不经意间看到品牌。

比如真果粒植入《花儿与少年》时，将“乐趣”主张与节目情节进行无缝对接，通过产品露出、神字幕、草莓专用等植入手法，在润物细无声中传递品牌理念。

“死磕现场效果、镜头效果和屏幕效果。”通过在拍摄现场对软广植入的现场效果、镜头效果严格把关，并在后期剪辑中对软广植入的屏幕效果进一步优化，最终，让观众看到无违和感的精彩节目。

同时，户外真人秀的现场拍摄中存在诸多不确定性，突发情况出现时，执行团队须及时跟进协调，主动更新和优化客户的软广植入权益。

“维护企业植入权益的完整性和排它性。”投放同一栏目的广告主可能是两个及以上，执行团队须及时掌握当期节目中相关客户的软广曝光数量和质量并进行对比分析，以确保实际权益与客户的赞助商等级相吻合，如有差异，须及时沟通协调并调整。

同时，在户外真人秀的拍摄中，涉及到大量的真实场景以及众多的出境人员，导致水、饮料等广告主的竞品极易在镜头中出现，因此，执行团队在拍摄现场须及时清除同行业竞品，如无法清除，需在后期时进行处理，以避免在节目中出现。

光有深度，没有曝光量也是万万不行的！

深度植入本身不需要产品过多的曝光，更注重文火慢炖，在潜移默化中让观众与品牌建立情感关联。但是，当下大部分企业权衡软广效果的核心指标依然是曝光数量，他们希望有更多的品牌元素被观众识别出来，从而增强观众的记忆度。

因此，户外真人秀不仅需要深度植入，还需要足够多的植入曝光量，尤其是现场植入的曝光量。

提前踩点，筛选出节目的核心场景／道具。通过深入研究节目拍摄大纲，并随导演组提前到拍摄场地踩点，来筛选出节目选手/嘉宾经常出现的节目场景或经常使用的节目道具，在这些地方摆放或张贴企业元素，会自然而然的收获更多的曝光量。比如央视《拜见父母大人》中出现频率极高的房车，既是核心道具也是核心场景。

精心准备带企业元素的植入道具。户外真人秀的拍摄会有大量场景和快速转场，因此准备植入道具时，应多样化、轻便不易碎、好携带等，比如多个尺寸的联合LOGO贴/独立LOGO贴，带企业元素的抽纸/抱枕/手提袋等。

同时，户外真人秀每期的拍摄地点可能差异较大，企业可根据拍摄地的冷暖色调适当调整LOGO颜色，比如沙漠里企业LOGO用绿色系会更醒目，草原或山林中企业LOGO用红色系会更突出等。

选择适合植入的企业产品或替代物。当企业有多种产品时，可参考户外真人秀的拍摄地和故事情节，选择出境效果好、有特点/话题的产品进行植入。

如企业产品由于自身体积、重量等原因导致适宜出镜的机会较少时，可创意设计相应的替代物来增加曝光率，如企业吉祥物，拟人化的产品玩偶，带品牌LOGO的定制饰品等。

在拍摄现场主动争取植入机会。在节目拍摄中，主动参与导演组的沟通会，随时掌握节目拍摄的最新变化，主动协助栏目制片进行布景，与摄像沟通画面构图，与导演一起优化植入创意，以争取更多的植入曝光机会。同时，协调栏目组提前录制多组带企业元素的空镜以备用。

参与后期剪辑确保植入曝光量。在节目后期剪辑阶段，及时观看节目粗剪片、精剪片以统计企业的深度植入、现场植入和包装植入的曝光量，如太少，则需及时跟节目组协商，在不影响节目质量的前提下予以适当调整，或添加提前录制好的带企业元素的空镜，或增加后期包装植入（如角标时长等）达到最佳曝光量为止。

有深度，有曝光量，软广效果亦需好伙伴支持！

如今，成功的软广植入正逐渐从单兵作战发展为多兵种协同作战，不仅需要有深度、有曝光量的电视端展现，还需要整合新媒体等资源来将节目影响力转化为品牌知名度和美誉度。

新媒体话题炒作，让观众讨论起来。互联网 时代，如何让观众从滚滚信息流中一眼看到你？笔者发现，从节目和品牌的相关内容中筛选或制造出话题性强的引爆点，让消费者主动传播节目和品牌内容正逐渐成为趋势。

比如微博话题，伊利QQ星＃爸爸去哪儿＃有4000多万讨论量，300多亿的阅读量；＃我要去伊利牧场＃有8000多万的阅读量。

线上互动 线下活动，让观众主动传起来。企业通过在节目播出的前、中、后开展与节目内容深度结合的互动营销，不仅可以让品牌背书节目影响力，还能快速拉动终端销售。

比如《惊喜连连》播出时，通过选手答题，观众摇一摇手机赢取“一折汽车”等实惠的互动方式，首期互动次数就超过600万。

诺亚舟冠名《最野假期》后随即推出线下活动，家长和孩子们只要一起前往当地诺亚舟店面完成报名，就有机会发动亲朋好友参与网络投票，胜出后免费参加《最野假期》观察团（参与节目拍摄）或体验团（重走拍摄路线）。

跨界资源整合，让观众体验起来。广告主利用节目内容的强大影响力，推出定制产品并整合其它关联企业资源，力争给观众一站到位的购物体验，并快速将内容粉丝转化为品牌粉丝。

比如《中国好声音》第4季开播起，加多宝联合京东、海信电视、大众点评等品牌，推出金罐加多宝“淘金行动”好声音专版，并通过手机“摇一摇”，让消费者吃喝玩乐地畅享中国好声音。

综上所述，以精准有效的传播方式，最大化的提高节目内容的影响力，让消费者不仅能记住品牌，更可以瞬间了解产品的最佳亮点，已成为广告主的核心诉求；而户外真人秀给高质量的软广植入——广告节目化提供了一个绝佳选择，潘多拉的盒子是否就此打开……

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