悬念营销pk传统营销（品牌的消费群体特征分析与整合营销）

●罗殊睿摘 要：“栖制”是湖南省郴州市嘉禾县境内唯一一家定制西服的服装店，定制西装消费者的特殊性决定了整合营销理论在西服营销中的主导地位，定制西服能在产品品质和创新上充分体现顾客的要求，强调满足顾客需求的成本甚至于商品价格本身，给目标客户制作合身舒适且彰显气度的服装是定制西服营销渠道建立的指针，而与顾客有效沟通才能达到促销的最佳效果，现在小编就来说说关于悬念营销pk传统营销?下面内容希望能帮助到你，我们来一起看看吧!

悬念营销pk传统营销

●罗殊睿

摘 要：“栖制”是湖南省郴州市嘉禾县境内唯一一家定制西服的服装店，定制西装消费者的特殊性决定了整合营销理论在西服营销中的主导地位，定制西服能在产品品质和创新上充分体现顾客的要求，强调满足顾客需求的成本甚至于商品价格本身，给目标客户制作合身舒适且彰显气度的服装是定制西服营销渠道建立的指针，而与顾客有效沟通才能达到促销的最佳效果。

一、定制西装相关概念

“定制”一词来源于法国的高级定制时装，专业名词叫Haute Cou-ture.。意思为“预定制作”。是根据买家所提要求向某品牌或厂家预定某款衣服的版型、颜色、布料、尺寸，量身定做自己合适的套装，或是要求其品牌或厂家制作所需要的款式。

从开始有裁缝开始，服装都是根据个人量体裁衣，然后开始由裁缝根据尺寸定做，不同的裁缝都有不同的制作方法，因此，一般来说每件都是个性化的穿着。

不过，自从上个世纪中叶出现“成衣”这个词语，裁缝店也就慢慢淡出了服装的制作舞台，虽然没有消失，但在服装行业的比重中已经大不如前。

但西服的量身定做又开始在城市中出现，并重新占据了重要位置，跟以前不同，他主要服务于企业家、都市白领、城市新贵、讲究品味和个性的人物，这些人有钱有闲有能力，也有地位。服装定做作为新富阶层的一种时尚，已经成为提升自身形象的一种方式，也成为区别他人的一种标志。

二、定制西服消费群体特征分析

(一)人口特征

1、富裕群体

富裕群体是典型的定制西服消费者，以男性为主，年龄在45岁以上。他们大多数政府机构的高管、企业家，交际广泛，定制西服能彰显这类人的地位与权力，一般选择的都会是量身高级定制或奢侈高级定制，但在县城里这类人占少数。

2.高收入群体

高收入群体由一系列人群组成，包括企业家、商人和社会名流，性别比较均衡。他们与富裕阶层不同的地方在于他们的新近富起来的人群，他们的年龄小于富裕群体，大多在25岁到45岁之间，大多追求高级量身定制，在小县城中这是主要消费群体。

3.个性群体

个性群体也是主要消费定制西服的人群之一，他们或许是追求生活品质，或许是爱好定制西服的多样性，或许是身材比例使得很难买到好的成衣，这类人通常采用的都是价格档次中上且极有个人风格的定制。

4.特殊群体

特殊群体指的是特殊环境促使购买定制西服 的群体，例如：新郎婚礼的礼服、受邀参加上流聚会需要合适的着装等等。

(二)心理特征

尽管人口信息能反映消费者的基本情况，但仅了解消费者的人口特征是不够的。例如，性别相同、年龄一样、收入相当的两个顾客可能会有完全不同的消费特点，一个总是买特别便宜的商品，而另一个人可能买最贵的商品，这源自于消费者购买定制西服动机的差异。

有学者在研究中发现，不同收入层级购买动机不同，收入层级越高，购买的商品的社会性购买动机越强;收入层级越低，购买商品的个人性购买倾向越强。就“栖制”地理位置来说，在小县城中，定制西服的消费者心态仍以“显示身份”为主，消费者属于“商品驱动型消费”类型;而在较为发达的城市，消费者偏爱“体验驱动型消费”，追求更为舒适合身服装和高品质的服务。而“栖制”又是全县城唯一的定制西服的门店，全县所有有消费期望的群体都垄断在此，这使得消费群体变得丰富多样了起来。

1. 富裕群体

富裕群体的消费动机主要是炫耀和身份象征。他们渴望成功，成功意味着金钱或权力，他们成功后急切地需要一些东西证明自己的身份，好标榜自己的地位，划分与“普通人”的界限，奢侈定制的西服就是良好的象征符号。

2. 高收入群体

高收入群体的消费动机主要是炫耀、从众心理和社交。高收入群体是新富阶层，面对自己突然增加的财富，他们需要选择一些“富贵的标志”来标榜自己的成功和富有，另一方面，这些新成功人士还需要用高定作为“身份认证”尽快得到上流社会的认证，从而扩大自己的社交网络。但这种人一般都是精打细算的类型，容易对产品产生不满，不容易做成生意。

3. 个性群体

个性群体的消费动机主要是自我赠礼，这类群体对自我生活品质要求很高，他们大多讲究时尚、气派、高雅，这类群体通常会有极高的需求，对于细节的把控也比一般人严格，有些相对来说收入不高的群体通常会用其他消费方面的收敛来支持他们的高定消费，以达到奖励自己的目的。这类人一般只对商品的品质要求严格，价格方面会认为物有所值。

4. 特殊群体

特殊群体的消费动机主要是社交与纪念，例如，定制新郎婚礼礼服这类消费者会认为在婚礼这庄严圣洁的环境里，着装要稍显档次才会让以后不留遗憾，也能作为一个纪念留存，这类群体大多会因为特殊环境要求而做出超出原本经济能力的消费行为，以达到目的。

三、运用整合营销理论指导定制西装营销

(一)整合营销的概念

整合营销的概念是20实际90年代由美国市场营销专家劳特朋(Lauteborn)提出，认为企业必须以沟通为核心，首先了解和研究客户，根据客户的需求来提供产品，产品定价的理想情况应该是既低于顾客的心里价格，又能够让企业有所盈利;为顾客提供最大的购物和使用便利;通过同顾客进行唧唧有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业——顾客关系，不再是企业单项的促销和劝导。

整合营销理论是买方市场经营思想的总结，他的核心已经不再是产品，而是把消费者作为经营工作的核心，研究如何最大限度满足消费者需求，减少经营活动的盲目性，这充分满足了定制西装消费者的特点。

(二)消费者的特殊性决定了整合营销理论在定制西装营销中的指导地位

定制西装除了具备基本的使用功能之外，还能很大限度满足购买者的炫耀心理。就目前情况来看，奢侈品消费可分为两大类。一类是较富有的消费者，他们喜欢避开人潮，追求个性化服务，经常光顾各大商店，购买新潮流行的产品，一般不会考虑价格问题。二类是收入较低的上班族，他们甚至会花上一个月的工资买一件高定，但因为工作忙碌没有充足的消费比较和选择时间，而且自信心较强，喜欢按照自己的意愿进行消费，从中体现自己的独特的个性与审美情趣。从消费心理来看，定制西服消费主要体现为象征消费和体验消费，象征消费就是象征身份、地位和角色的符号价值消费，解决“我是谁”的问题，他的强弱是由经济资本决定的;体验消费是指消费者身临其境、感同身受的身心体验过程，追求的是消费过程中的满足感和享受感，他的深浅是由文化资本决定的，比如受教育程度、文化艺术的修养水平、精神追求等等。因而寻找适应他们特点和消费心理的营销方式是定制西服营销策略的重要任务。

高定促销要重视感情营销。高定几乎从来都不做功能诉求，他们要宣传的不仅是产品的质量，还需要将更多的情感因素导入营销过程。而且高定一般不在渠道中提供大量的成品以供消费者选择，有的时候甚至完全相反，从下单到拿到成品，消费者甚至要等上数月。促销也是发现消费者新需求的时机，消费者所追求的商品要能够明确传达自己的身份，以及他们想成为什么样的人。

在促销中，大多数的促销广告都是在销售点设立发，其形象是给消费者最直接的刺激。高定的销售和促销都应当十分注重每一个细节，给客户一种高档次的感觉。每一个商品该怎么成列，怎样显得错落有致并且有灵活感都规定出来，比如，新系列或当季流行布料放在中间，高价位放在一起。陈列道具放在平面，不能横竖都放。同一个系列是摆成三角形或是四边形，是局部集中还是分成系列，纽扣领带如何搭配，怎么挂标牌等等看似细小的环节在促销中都显得非常重要。

综上所述，如果以基于与顾客实现良好沟通，充分满足顾客心理的整合营销理论指导定制西服的营销，其良好效果应当是可预见且乐观的。

,