从零开始认识新零售（知多宝数字化之旅）

知多宝数字化之旅——

解读新消费、新零售

对用户需求的洞察力

（第一篇：用户画像篇）

随着“80后”、“90后”甚至“00后”成为主要的消费群体，互联网时代个体迅速崛起，消费4.0时代已在悄声无息中到来。消费者的需求从物质匮乏的计划消费——经济改革的自由选购——商品丰富的品质消费，现已进入到需求多元的定制消费。消费的动因也不再是生活所需，而是上升到了品质、审美，甚至是人格认同，追求有趣、有爱、有心的消费体验。

新消费概述

丁磊在题为《新时代 新消费 新模式》的专题演讲中，提出了“零售离不开人这个基本核心，所有零售形式的演变，都源于对用户需求的理解，这是一切的原点。”中产阶级形成独立消费观、科技进步提高消费者参与感、制造业升级等因素推动形成了消费4.0时代。用户对消费的追求正在超越产品功能层面，更加重视体验、注重享受、追求品质，未来消费的区域化将逐步缩小。

新消费与新零售

“新零售”侧重于“售”，出发点是如何帮助商家卖货，因而其主要推进工作在于增加用户对于消费场景的触达。

“新消费”侧重于“消费”，出发点是如何帮人买到好的东西，围绕人的需求本身来生产商品或者精选商品。

其实新消费和新零售在本质上没有太大的区别，都是要满足多元化的用户需求，满足用户追求有趣有爱有心的情感体验,用户需求来创造市场价值。

新消费和用户洞察

在消费者主权的时代，用户更愿意为体验买单，怎样捕捉到用户动态多变的需求，成为现下商业模式变革制胜的关键。企业和商户进行消费者画像的描绘分析，了解消费者行为，重新建立与顾客之间的关系，并将信息反馈至生产端形成一个消费闭环。要想构建消费场景，第一步就是准确获取用户画像，围绕消费者的“痛点”和“喜点”以及市场“热点”展开。

精确的定位和需求获取的优点：

1、为用户提供最佳的消费体验；

2、节省成本，降低库存，提高效率，整合零售渠道。

综上所述，准备获取用户需求能够为消费者创造更高价值的同时获得丰厚的回报，在现今的大背景之下，如何捕捉用户多样、动态的需求是关键之本。

用户画像在新消费中的应用

用户画像是经过选取、分类、裂变之后形成的用户角色, 再对这一类用户角色的生活形态、消费形态、家庭形态、社交形态、环境形态等对用户进行的描绘叫用户角色画像。

用户画像在新消费中的应用升级

新型用户画像在新消费中的应用我们从场景、数据、社群三个方向的升维体验出发，总结为以下三点：

1、聚焦喜好，创造用户需求为导向的消费场景；

2、聚集行为，打造数据赋能的强劲竞争力；

3、聚焦情感，形成相同价值观的社群。

消费体验越好，用户的购物体验就越好。体验式营销利用用户画像聚焦喜好，从爱好、品性、观念、个性出发，把消费者行为放到社会场景当中，使其获得深刻而美好的体验，是一种对消费者不施加压力、兼顾对方感受、顺应其个性风格、满足其需求。

聚焦行为——打造数据赋能的强劲竞争力

随着大数据的深入研究和应用，利用大数据来精准营销服务，能够深入挖掘潜在的商业价值，于是，“用户画像”的概念也应运而生。建立大数据平台，将终端采集的用户社会属性、生活习惯和消费行为等多维信息结合用户数据、各式活动数据、线上或线下数据库及客户服务信息等实时传输到云端，形成自己的数据资产，分析出用户的短期需求和长期兴趣，再根据客户需求精准营销，最后追踪客户反馈的信息，完成数据赋能的闭环。用户画像做为大数据的根基，它完美地抽象出一个用户的信息全貌，为进一步精准、快速地分析用户行为习惯、消费习惯等重要信息，提供了足够的数据基础。

大数据主要作用于两方面：

1、于自身，将运营态势进行智能统计，开发共享的资源整合，打造统一管理的协同平台，提升服务能力，共同促进利益最大化；

2、于消费者，从有边界的场所中心模式转为无边界的用户中心模式，利用数据分析用户真实消费行为和习惯进行精准营销。

知多宝在“用户画像”方面，主要是针对于用户在做出消费决策行为当中的关键因素进行定义，通过三个维度：“喜好、情感、行为” 展开；通过关注消费者“痛点”和“喜点”以及市场“热点”，我们可以准确捕捉到瞬息万变当中的规律，经过大数据分析，更精准搞清楚消费者对于产品的接受、认可、喜爱程度；并针对性消费者群体所表达的共同相似需求，改进我们的产品及服务，进而产生与消费者的有关联的黏性，培育消费者的忠诚度影响消费者决策。

在这里，我将通过几张图，比较形象的描述知多宝“用户画像”功能在新消费与新零售，特别是针对于快消品领域的重要性：

聚焦情感——形成相同价值观的社群

相同价值观的社群，顾名思义就是会员营销，能够让消费者有情感上的投入，于他来说就有独一无二的个性化体验，建立起情感联结，形成商户与会员之间真实的闭环互动关系。这种联系既好看，又贴心，更懂他，可谓是亲密无间，还能够留存转化，推动频次复购。

会员营销的具体方式有：

1、通过对用户行为数据的洞察、剖析和挖掘、描绘出每一个用户族群，用差异化标签在品牌和受众之间创建社会化的营销关联。

2、通过将普通顾客变为会员，分析其消费信息，挖掘后续消费力，汲取终身消费价值，并通过会员口碑传播等方式，将一个个会员的价值实现最大化。

3、通过积分、优惠、等级制度等多种管理方法，增加用户的黏性和活跃度，使用户生命周期持续延伸。

人的需求不断提高催生了新消费的商业模式出现，从最底层的购买需求满足到价值观、体验、生活方式、认知、数字化环境等追求实现，将人心中的功能价值、经济价值和心理价值的融合达到最佳。品牌和企业要想在不断变化的新消费浪潮中致胜，无外乎是为消费者提供超预期的体验，不论是用户画像的应用、大数据的分析、跨渠道整合、业务模式的创新、数字化供应链的优化和商业价值的提升，都是为了给消费者提供更独特、更品质、更享受的体验。

当今基于数字化的新消费方式发展之猛烈，数字化营销如何顺应这一大风向，浙江无极互联科技有限公司作为数字化营销领域的新锐开拓者，我们开发的知多宝平台定位于：“新一代基于社交的、营销的、推广的、电商的AI客户管理系统”一直在致力于基于用户全生命周期CRM管理思维，为合作伙伴提供极其实用的营销工具。我们紧跟消费市场发展趋势，基于自身的设计理论方法之下不断更新迭代适应当下的局势及未来方向。

本文从数字化客户关系管理维度对新消费领域中用户画像的应用进行剖析，旨在打破传统思维模式和局限，为营销推广寻求高效的数字化AI客户管理工具。我们可以预测新消费模式将持续升级，但如何更全面地服务好用户是始终不变的主题。新消费的“新”是商业服务触达用户时刻的品牌触点体验创新，而“用户画像”必将成为企业强有力的数字化运营工具！

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