大品牌文案的特点（品牌用这种文案）

哈喽，大家好

最近一句咖啡袋上的文案，激怒了无数网友——

一包名为“半盒田”的咖啡，包装袋背后印着一句文案：

每一位职场妈妈

都欠孩子一句对不起

不知道，大家第一眼什么反应？

下意识地看了一下生产日期，忍不住怀疑——究竟是什么年代的咖啡，还在用这种文案？

01.

首先，不强求文案要有生活洞察，但凡有点思考能力的人都会觉得这句话是有问题的。

就像爸爸也可以选择在家全职照顾孩子一样。

妈妈们也有权利选择是否进入职场去做一份自己的事业。

而且有很多职场妈妈属于没选择，迫于生活压力不得不去上班，只能把孩子交给爷爷奶奶外公外婆们帮忙照看。

有的甚至一边兼顾工作一边照顾孩子，付出的是双倍的辛苦。

再退一步来说，对不对得起孩子和上不上班是两件事，上班不代表就亏待孩子。

​如果照文案的逻辑推，那根本就不用把孩子生出来，毕谁也不能把孩子天天别在裤腰带上。

这句话就是自居所谓道德的制高点一厢情愿的表达，孩子听了都不能答应。

同时还有一个激怒大家的点是品牌只提了妈妈，不提爸爸，是不是在制造男女对立：

对比还有人反向放毒：

品牌给人的客观感觉就是潜意识里依旧惯性的认为妈妈投身工作就是忽略孩子，就是责任的亏欠。

所传达的立意角度与价值观，显然落后女性追求独立和自由的营销大环境。

文案讲究共情，品牌跟不上风向自然就触动不了人心，就像这次甚至引发反感。

02.

其次，我不明白这句文案的作用。

文案永远是为产品和品牌服务的。要不就是表现产品，要不就是塑造品牌，有不同的目的和效果。

而对一个咖啡品牌，可以试想它想要凸显的卖点——

提神

▽

当脑袋变成白的，就把黑的倒进肚子里。——DYDO咖啡

口感

▽

滴滴香浓，意犹未尽——麦斯威尔

放松

▽

与其说爱喝咖啡

不如说爱那种

“松一口气”的感觉

即使只有喝咖啡的那一瞬间

似乎也从现实逃离

让心灵

短暂地休息一会

——井崎英典《好的咖啡》

文化态度

▽

用万花筒当眼镜

熟悉的街道就有了缤纷的面貌

把相机放在鞋里

走过的路也能看见新的风景

城市不会只有一个样子

如果你开始做些灿烂的事

一杯City Cafe

陪你在熟悉的城市

进行一场小小的冒险

——7-ELEVEN《CITY CAFE》

趣味调侃

▽

活到现在

能够拿得起放得下的

只有咖啡杯了

——爱喜鹊咖啡馆

情绪安慰

▽

人生无解

多喝拿铁

有事没事

来杯美式

毕生所求

咖啡自由

……

无论哪种形式，都是在为产品或者品牌增加吸引力，从而促进销售，积累好感。

而“职场妈妈”那句咖啡的文案，对产品来说，无法凸显任何品质，对形象来说也丝毫不讨好。

唯一的联系就是职场妈妈可能会喝咖啡。

但以令人感到冒犯的指责式口吻，上来就让职场妈妈们忏悔；以看似有鼻子有眼，实则无法自洽的尴尬逻辑，玩弄与产品毫无关系的小机灵的做法，网友评价：

这咖啡虽不能百分百提神，但这文案属实百分百能让你气炸。

亲身验证了什么叫，有的文案不如不说。

那么这样一句有问题又没大用还惹麻烦的文案，为什么会印在包装上呢？

从网友分享的其他文案里也许可以发现一些蛛丝马迹：

支持工作的不是梦想

而是账单

允许先喝咖啡的人

富起来

没什么是一杯咖啡解决不了的

如果有，就两杯

今天搬砖不狠

明天地位不稳

人生就像一杯咖啡

需要自己加糖

（最后一个看不清）

总的来看，这些文案的主题比较散乱。

不过有一个类似的特点，就是多多少少都有套用所谓金句的感觉。

于是猜测，品牌的这部分包装文案，也许是为了追求social梗，也许是因为偷懒图省事，从而不管文案是否贴合产品，只管一顿形式化的套用，才导致有些文案不仅没表现出品牌特色，反而有种不知所云，与产品无关的错位感。

03.

写得合适，胜过写得花哨。

这些年也不乏各种翻车的文案，甚至大牌也不例外。

比如，香奈儿香水——“不会用香水的女人没有未来”；

京东美妆——“不涂口红的你，和男人有什么区别”；

宝洁推文——拿女生的各种臭做噱头等……

这些文案看着多多少少都有些用力过猛，带有很明显的制造噱头博眼球的意图，和急于标新立异抖机灵，不踏实的感觉。

总的来说，就是让人觉得不合适，不舒服，甚至心生排斥，更别说起到文案的交流效用了。

最后想说，在如今的环境里，每一句文案都是形象传递的窗口，细微之处也代表着整个品牌的价值观输出，稍有不慎就有抹黑的风险。

无论是做品牌还是做文案都值得用心输出和仔细斟酌。

想要做到不出错，不仅要把握大环境，不要与社会情绪背道而驰，原则性错误不能犯。

尤其在搞一些花里胡哨的噱头之前，不如先踏踏实实的找到贴合自己的落点，寻找真正适合自己的路径和内容。

当然，如果是有意想黑红博眼球，那就是另外一回事了。

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