投资儿童乐园失败案例(儿童乐园退潮启示录)

投资儿童乐园失败案例(儿童乐园退潮启示录)(1)

儿童乐园存在的行业问题:竞争激烈、成本高、同质化严重……

文 | 铅笔道记者 石榴

本月9日,位于北京和谐广场的一家知名儿童乐园“悠游堂”突然闭店。除了让不少持有会员卡的顾客消费无门外,悠游堂该店还被曝拖欠商场30天以上租金,中途毁掉与商场签订的5年租约。

悠游堂,这家曾入选清科排行“中国最具投资价值企业50强”的明星企业已遭遇滑铁卢。自今年4月“蜜芽”收购悠游堂后,就陆续有新闻被媒体报道关闭多家门店。关店最高峰出现在5月,数量最多达到50家。如今,悠游堂已从曾经宣称的300多家门店缩水至70家。

面对这样的境况,悠游堂创始人陈笑凡向媒体承认是因为过度扩张导致的资金崩溃。有业内人士表示,儿童乐园是一个注重运营的行业,如果内部运营管理体系跟不上快速扩张的步伐,必然会导致资金断裂。

在悠游堂一波又一波的关店潮之下,也暴露了儿童乐园的行业问题:竞争激烈、成本高、同质化严重……同时,有业内人士预言,未来一两年,这个行业的优胜劣汰的形势会更加明朗。处在这个赛道的创业者们,要如何才能摆脱行业存在的问题呢?

注:本文内容主要来自铅笔道记者采访和网络公开信息,论据难免偏颇,不存在刻意误导。

300家门店缩至70家

在北京和谐广场里,一家名为悠游堂的儿童乐园大门紧闭。门上贴着一张闭店通知,上面写着店长联系电话和退款登记二维码入口。有不少家长在门前驻足,他们都是听闻这家门店关门了,才匆匆赶来。记下退款的联系方式后,很多家长便一脸错愕地离开了。

悠游堂是一个知名连锁儿童乐园品牌。在本月13日《界面》的报道中,悠游堂和谐广场店被商场方指控未经商场同意私自闭店。除了留下消费无门的顾客之外,还拖欠商场租金、不履行租期合约。

这已经不是悠游堂第一次被曝出关店事件。今年4月,悠游堂刚刚被蜜芽收购后,便出现了一波关店潮。5月30日《鲸媒体》在报道中称,悠游堂已有50多家门店相继注销,总部人去楼空,消费者的会员卡难退钱。

深陷关店漩涡的悠游堂,在业内也曾风光过。成立于2010年5月的悠游堂,在官网介绍中表示,截至2016年末,已在全国百余城市布局300家门店,2017年还在新加坡,越南开设海外分店。它面向购物中心等商业设施提供专业的家庭娱乐方案,提供的产品和服务涵盖家庭娱乐中心、室内主题乐园、游乐场、主题儿童区、中庭主题展、屋顶公园、户外嘉年华等各种场景。

悠游堂在官方介绍中还自称,门店的年客流量达1000万人次,是当前业内影响力最大的品牌。2014年,公司曾入选清科集团“中国最具投资价值企业50强”。2015年,公司被艾瑞机构列入“中国独角兽企业估值榜TOP200”榜单等。

本次和谐广场门店关门事件,又一次将这家曾经的明星企业推上了风口浪尖。经过调查,铅笔道了解到,这次导致悠游堂和谐广场店关门的原因,很大程度上是因为商场、悠游堂和蜜芽三方责任归咎不明。

对于此次事件,《界面》报道称,商场方透露,悠游堂与和谐广场签订了5年租约未到,但该公司不仅毁约,还拖欠了30天以上租金,于是商场已经对其进行断水断电处理。

对此,悠游堂创始人陈笑凡在对媒体的回复中则完全否认,他表示是商场临时上调近50%的租金,才导致该店拒绝履约。此外,他认为,这家门店已于今年3月转让给母婴电商蜜芽。因此此后的租金应由蜜芽缴纳,且该店的会员数据、经营收益等均归蜜芽所有。

蜜芽却给出了不同的说法。其相关负责人在报道中称,在交割期间,因为权益有变更,根据协议规定停止了收购,所以这家店还是归悠游堂所有。但在代运营期间新增会员的权益,会持续负责。

实际上,在门店交接过程中,两家公司就因为对门店权利义务转让的理解不一致发生了纠纷。在陈笑凡看来,蜜芽收购时是以债务承担的方式收购资产、并未支付现金,后者承担会员票卡权益和商场租金。蜜芽方面则认为,没有跟商场业主换签(重新签约),就不能算作蜜芽的店铺。

针对这场纠纷,一位负责登记退款的蜜芽工作员工王磊(化名)向铅笔道坦言,蜜芽本有意向收购这家店,并从今年4月开始由蜜芽代运营。但运营期间蜜芽才发现,该店与物业存在租约纠纷,便决定不再收购。

王磊告诉记者,“悠游堂已经倒闭了,除了蜜芽收购的这些直营店,其他都是独立运营的加盟店。加盟店会继续使用悠游堂这个品牌商标,但是会员卡已经不能通用了。”

上述报道中表示,曾经宣称300家悠游堂门店如今已缩水至70家,这其中除了蜜芽收购的10家左右直营门店外,其他便是独立运营的加盟店。

铅笔道记者尝试发邮件给蜜芽和悠游堂确认信息,截至发稿并未回复。记者通过打电话与蜜芽创始人刘楠核实信息,刘楠表示不愿接受任何采访。

50%的玩家处在亏损中

悠游堂的衰败暴露了儿童乐园这一赛道的发展困境。陈笑凡在接受媒体中曾承认,过大的资金压力是悠游堂放开加盟的重要原因。2016年,悠游堂对外宣称全国门店数量已达300家,同时开始开放加盟。

在他看来,资金压力由两方面导致。一是扩张过快;二是包括IP设计、设备、培训课程等在内的后台产品和系统研发投入过大。将门店转为加盟店,能让悠游堂把更多精力投入到后台研发上。

一位从事儿童娱乐项目的业内人士吴永(化名)在接受铅笔道采访时表示,内部运营管理体系跟不上快速扩张的步伐,是悠游堂出现资金问题是内因。快速的融资和扩张会让运营管理变得混乱,而儿童娱乐行业是一个非常重运营的行业,运营跟不上必然很糟糕。

此外,他认为,悠游堂从高楼跌下是内外因合力的结果。在激烈竞争下,门店选址不利是悠游堂的最大的外部劣势。门店位置所带来的流量是决定一家儿童乐园收益的最重要的因素。他表示,悠游堂的门店位置其实不如一些其他行业大头的位置。

通常就开店成本而言,在儿童乐园的投入中,70%为设备投资,30%为租金。年度运营成本主要包括设备折旧、场地租金、人工成本、水电物业税费等杂费。儿童乐园的收入主要包括单次门票收入、会员价格和会员卡收入、纪念品销售收入以及与儿童早教机构合作带来的一些其他收入。从营收角度,在多数儿童乐园的整体收入构成中,门票和零售收入仍为主要收入来源,乐园衍生产品开发极为滞后。

有业内人士在接受媒体采访时表示,作为依托于购物中心的悠游堂,从业者的涌入压缩了获客半径,因此没有足够的人流,就无法增加门票收入。门票价格偏高,也是抬高消费门槛的一个因素。另外,租金在儿童乐园前期投入和年运营成本占比较大,分店开得越多,利润率却越低。如果商场位置不好,人气不好,就会迅速倒闭。

源星资本当初曾看过悠游堂这个项目,但觉得难以看到赚钱的希望便放弃了。源星资本投资经理徐华参表示,自己也并不看好蜜芽对悠游堂的收购。他认为,如果拥有巨大线下流量入口的企业对悠游堂的收购才会更有优势。

在他看来,儿童乐园的成本主要在租金,因为儿童乐园普遍需要依附人流量大的商场,而商场的租金往往高昂。他们做过调查并认为,儿童乐园这个行业的大部分都是不赚钱的,超过50%的玩家都处在亏损中。

“成本也不太可能随着规模的扩大产生边际效应,因为租金、人员工资是固定的,设备的成本反而不是那么高,因为大多数设备可以在3~5个月内回本,好的设备在一个月内就能回本。”但是,之所以还是不看好这个赛道,徐华参表示,因为在很多儿童乐园,设备大多数比较落后,没有科技感也没有教育意义,单纯追求声光电的强刺激来吸引儿童玩。此外,运营方还缺乏好的引流IP。

教育属性或是趋势

“行业已经从野蛮生长发展到粗狂型扩张,再到当下的精细化运营阶段。随着竞争者不断涌进,行业里的每一位玩家都在努力向前进,总有人会落下。未来两年,优胜劣汰的形势会更加明朗。”作为悠游堂曾经的产品供应商,在对悠游堂感到惋惜的同时,新爵科技创始人陆浩川认为,优胜劣汰是这一行业常态。

陆浩川回忆,2015年时,悠游堂等儿童乐园连锁品牌正如日中天。他所在的新爵科技从事儿童游戏化教育产品开发,主要就是赋能线下儿童乐园,早期与其有很多合作。

在他看来,儿童乐园作为儿童行业的重要组成部分,在当时被推动到了一个前所未有的高度,而且这个行业的需求一直在扩大。然而,随着室内儿童乐园数量的不断增加,行业痛点也渐渐地浮现出来。

首先,同质化严重加剧了行业竞争,大家就都赚不到钱了。同类型的儿童乐园产品太多了,上游厂家的创新力度不够,导致了下游游乐场大同小异。

其次,产品更新换代的成本高。由于大部分儿童乐园的设备占地面积都比较大,换设备涉及到大量零件拆卸、装修和人工成本的投入,因而不少乐园经营者不愿更新设备,导致大部分儿童乐园常年一成不变,缺乏新意。

再次,用户对产品的要求越来越高,与产品滞后形成矛盾。信息化时代,小朋友能在网络中接触各种新鲜有趣的事物,而陈旧的乐园产品与玩法无法赢得青睐。如果产品停滞不前的话,便难以抓住消费者的心。

最后,业内缺少专业的乐园运营人才,以及系统性的运营管理体系。原因在于大部分人觉得管理一家儿童乐园很简单,不需要在运营管理上面投入过多成本,最终使得运营水平低下。

儿童乐园行业要攻克这些难点,陆浩川的观点是,要走产品轻教育化路线,结合头部IP赋能室内儿童乐园。他认为,儿童乐园未来的发展趋势将会是成为具有教育属性的儿童乐园。因为在新的时代下,新一代的家长们有着新的需求,更加希望小孩子赢在起跑线,也舍得在儿童早教上投资。

“首先要寓教于乐,相比起单纯的娱乐,家长们更希望孩子们在玩耍的过程中有所成长。因此需要赋予室内儿童乐园更多的教育意义。”陆浩川表示,产品设计者要用儿童的眼光看待产品,内容也要不断创新,并通过内容IP化赚人气。

徐参华也赞同这样的观点,儿童乐园需要用科技和内容IP去赋能。关注儿童相关的一些赛道,投资人方畴(化名人)也向记者表达了自己的看法,他表示会更注重项目的互联网化,如果项目只有线下的模式,会认为项目模式还是太传统。

陆浩川介绍,在儿童乐园领域,目前做得好的还是十年以上的那些玩家。当下,儿童乐园行业正朝着标准化、专业化发展,各家都在通过升级体验和服务来增加竞争力,“接下来是拼实力的时候了。”

/The End/

编辑 | 吴晋娜 校对 | 王子公主

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