为什么我的苹果没有颠覆性的创新（从科技之美到）

（小尘4x/图）

财经记者Tripp Mickle的新书《After Steve》，副标题是“苹果如何成为一家价值万亿美元的公司，并失去了灵魂”。书里讲述了Apple管理层的内部分歧：前任首席设计师Jony Ive，与CEO Tim Cook不和，并最终离开了服务30年的公司。

Ive与Cook的分歧，并非因争权夺利、分利不均，而是因理念不同。Ive与苹果创始人Steve Jobs堪称心灵相通：他俩都认为，要为消费者提供前所未有的、特立独行的、极致的、充满美之享受的产品。为追求这种理念，成本提高甚至暂时亏损亦在所不惜。

1997年，受到澳大利亚悉尼邦迪湛蓝海域的灵感激发，Ive向Jobs提议：推出一款半透明蓝绿色外壳的iMac。但这种外壳的成本是标准外壳的3倍。Jobs二话没说，直接批准了费用增加，结果此创意震动并颠覆了全球IT产业，从此后，电子产品除黑白两色塑料壳之外，有了多种材质、多种色彩的外观。

Jobs脾气暴躁，常在公司里发火，而Ive总能让他冷静下来，他俩常一起吃饭，几乎每天都在设计中心共同探讨、聊天。苹果的理念创新、产品创新：iMac、iPod、iPhone、iPad……源源不绝、层出不穷，似乎永无尽头。Jobs与Ive惺惺相惜，真可谓“心有灵犀一点通”。他俩的价值观相似，都自命不凡、自视极高，用Jobs的话说即“活着，就是为了改变世界”。

Jobs和Ive的共同理念：科技要通过美来感动人的心灵，才能实现科技的价值。Jobs甚至因Mac OS操作系统的版式与字体设计不美而大发雷霆，开除了其公司最优秀的程序员。他俩的理念类似于《DUNE沙丘》箴言：建立在力量基础上的帝国，无法吸引情感与忠诚，无法让人们心甘情愿地献出他们的创造力和美好的事情，用美丽、文化去装饰你的伟大帝国吧。

Jobs的理念和Ive的创意设计，确实收获了数亿“苹果粉”，大批苹果品牌忠实者，几十年如一日、无怨无悔地购买昂贵的Apple全线产品，支撑了其品牌溢价。

但是，理想主义和激情澎湃所带来的后果，使Apple公司在其前20年很不稳定，时而攀上销售高峰、时而跌入财务谷底，几次濒临破产边缘，Jobs甚至被自己的董事会扫地出门。这充分体现出创业公司、创新团队的特点，但如果Apple想成为世界一流公司，绝不能永远这样任性浪漫地玩下去。

在Apple的另一端，供应链和财务出身的Tim Cook，核心经营理念则全完不同，他以冷静、务实、要求苛刻、注重细节而闻名。当下属提出将库存周转率从25次/年提升到100次/年，以提升资金利用率时，库克平静地问道：如何才能达到1000次？

办企业毕竟是要赚钱的，Ive虽与Jobs情投意合且才华横溢。但Jobs明白：公司运营，只能委托给冷静的理工男，而不能交给热情奔放的艺术家。遂于2005年任命Cook为COO，并推荐其作为自己的继任者。同时，他安抚Ive：保证设计团队将继续作为公司一人之下的崇高地位，苹果未来所有产品都赋予Ive最核心介入权限，甚至叮嘱继任管理层“不要让设计师们失望”。

后来发生的事，有些像《三国演义》。Apple的“先帝”Jobs崩殂后，勤勉务实的Cook就像“诸葛丞相”般接掌了苹果帝国的运行。且Cook遵“先帝遗诏”，对Ive礼遇有加：给他升职，让他管理一百多人的团队。但Ive不领情，说只想要20人，管人多了会让他疲惫。2014年，iWatch发布会时，Ive的奢华方案预算高达2500万美元，结果被Apple财务给卡住了，Cook考虑了佷久才审批了这笔费用。Ive因此久久萦怀，颇有李严、魏延在“丞相”之下不得志的遗憾。

Ive与Cook更大的分歧，是在苹果未来发展思路方面：Apple Watch是Ive继承Jobs遗志的主打产品，他非常希望让智能手表以时尚定位进入个人生活圈。但Cook的思路是“功能化”，譬如宣传iWatch的先进科技、健身运动、锻炼跟踪等功能诉求。当iWatch在销售初期业绩平平时，Cook将其定位从时尚转为健身运动，并进行了降价与分销，这使Ive非常失望，认为这是在向华尔街妥协，为追求销售利润而放弃苹果的独特理念。

Cook的精力主要放在产品营销、供应链管控、资本运作方面，这是其强项。但他不太关心新产品开发，很少与创意设计团队沟通，与Jobs以往总往创意设计部门跑的传统相反，Cook仅造访过设计部门几次，当Ive费尽口舌向他介绍创意设计工作时，Cook总是面无表情地点点头、敷衍了事，这更加剧了Ive的失落感。

创意设计部门在Apple里的重要性逐渐降低，越来越多的会计师、营销人员、工程师掌握了话语权，苹果的产品越来越成熟、性能越来越稳定，但在Jobs之后十年几乎再无全新创意，只是不断升级iPhone、iPad等既有产品：更快的CPU、更稳定的内存、更细腻靓丽的液晶屏。这种技术进步与叠加，与SAMSUNG、HUAWEI、OPPO、小米等竞争品牌越来越同质化，最终Ive决定离职。

正式离职前，Jony Ive与其设计团队所有同事，聚在一起看了电影《昨日奇迹》。这部文艺片讲述了一位音乐人进入无人记得“The Beatles”的世界，并探讨了艺术和金钱之间的矛盾。最后，Ive在所有人面前，说了他作为苹果员工的最后感言：艺术需要合适的空间和支持，才能成长。

就在Ive黯然神伤地离开他为之服务了30年的昔日精神乐园时，苹果继续维持着其强劲的股价，2022年5月初，其市值高达2.56万亿美元，成为当代全球市值最高的公司。

Jobs、Ive用30年时间，以“科技之美”奠定了Apple的品牌形象。在他们之后，Tim Cook用10年时间，成功实现了Apple的转型，逐渐减弱了Apple品牌之前较浓郁的原创性、独特性、艺术性。由强调突破性原创，转为渐进改良，使其发展到超巨大规模、超稳态运营、优秀资本回报率的“老大公司”阶段，开启了今后几十年收获“科技之利”的大门。

Apple转型所付出的代价，是与其他诸多消费电子竞争品牌越来越同质化，创新相对减少，主要靠营销和资本运营进行量能竞争。Apple终于不再那么鹤立鸡群、卓尔不凡，而变成大片羊群中最为硕大的那只。

Jobs、Ive作为创业一代，把“科技之美”玩得出神入化、令人目眩；Cook作为继业之主，利用“科技之利”将Apple推向世界巅峰，在资本运营、企业经营、股东回报、职业经理人业绩……各方面都无人能出其右。那么，将来苹果会怎么走？苹果会有一天辉煌不再吗？所有人都在思忖与观察。

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美逸君