统一和康师傅较量（康师傅统一死磕20年）

超市速食品的货架上，康师傅跟统一永远都是挨着的。

仔细查看的话，你会发现两个品牌的产品结构也是高度相似。

康师傅有红烧牛肉面、老坛酸菜牛肉面，番茄鸡蛋牛肉面、汤大师日式叉烧豚骨面，统一这边则有完全重名的红烧牛肉面、老坛酸菜牛肉面，以及茄皇牛肉面，汤达人日式豚骨拉面。

在方便面江湖里，康师傅、统一的关系就像可口可乐、百事可乐这对CP，相爱相杀。唯一不同的是，康统似乎并不想用差异化让消费者区分，连产品包装颜色都出奇的一致。

同样来自台湾，康统为何会成为竞争对手？如今，两大巨头又面临着怎样相同的挑战？

三大战役，“全面开花”

康师傅跟统一成为对手，最初有那么点冥冥中注定的感觉。

1992年8月，台湾魏氏兄弟投建的天津顶益食品公司，推出一款“康师傅”红烧牛肉面[1][2]。仅仅半个月后，在台湾做大做强的统一集团，带着在当地广受好评的鲜虾面来到大陆[2][3]。

竞争一触即发。红烧牛肉面先发制人，在全国掀起抢购热潮，鲜虾面却遭遇水土不服，落入下风[3]。统一开局不顺，多亏雄厚的资金和研发实力，才有了后来跟康师傅互相缠斗的20多年。

这些年里，细数康师傅跟统一在方便面江湖里的竞争，有三场“战役”不得不提。

上个世纪末，5毛一包的干脆面曾掀起一波集卡风潮，让无数小学生陷入疯狂。

小虎队的98世界杯球星卡，小浣熊的水浒卡、三国卡，小当家的火影卡，在那个没有智能手机跟PS4的年代，有多少红领巾少年为了集齐一套卡片，把早餐钱都投资给了干脆面，上瘾程度不亚于当今抽盲盒的Z世代。而这股风潮背后的主要推动者，就是康师傅跟统一。

统一小浣熊水浒卡是许多80、90后难忘的童年回忆 / 淘宝

从1994年开始，为了国内争夺数以亿计的青少年群体，统一跟康师傅相继推出小浣熊、小当家和小虎队等一系列干脆面产品，以集卡活动进行促销[4][5]。

短短几年，两家公司总共推出十几款卡片，掏空了许多小镇学生的口袋，直到2002年，因为统一小浣熊水浒卡大热，康师傅小虎队干脆面退出市场，这场“卡片大战”才宣告结束[6]。

不止干脆面，2003年之前，统一的方便面种类已经高达100多种，囊括了多个地方特色口味，比如北京的炸酱面口味、武汉的热干面口味，但这些单品大多限于区域销售[7]。

反观“康师傅”，靠着一款红烧牛肉面称霸全国，只用了10年方便面产量就达到62亿包，以约等于全国五分之一的产量，收获了40.6%的市场份额[8]。

输在起跑线上的统一，决定做一款更受欢迎的拳头产品，打开全国市场的销路，早在西南地区流行起来的“老坛酸菜牛肉面”最终担起了大任[38]。2008年10月，统一推出全新打造的来一桶老坛酸菜面[9]。短短四年，这款面的收入就翻了20倍，达到35亿[10]。

眼见对手的新品实现逆袭，康师傅这边也没闲着，跟着推出陈坛酸菜牛肉面（之后改名“老坛”）。接下来的几年里，康统围绕“酸菜面”在电视广告里，暗暗打口水仗。一个声称“正宗”，另一个标榜“地道”，双方你来我往，成就了中国快消食品行业的经典广告营销案例[11]。

2012年开始的买桶面送火腿肠促销活动，是康统打得最为“惨烈”的一场价格战[12][39]。

据业内估算，当时一桶酸菜牛肉面平均4-4.5元，一根火腿肠成本3毛，买一送一会吃掉一家公司原本约7%的利润，相当于每个月要多烧1000万美元[13]。而康师傅跟统一送了快三年，累计送出去了40亿根火腿肠[14]。

直到2014年下半年，双方前后脚停止附赠火腿肠[14]，这场烧钱大战才画上句号。但恶性竞争的后果还得继续承受，那一年康师傅利润明显下滑，统一亏损持续扩大，“元气大伤”[15]。

方便面的江湖之外，康师傅跟统一在占据各自收入半壁江山的饮料市场，也有过“交手”。

康师傅冰红茶，一款火了20多年的柠檬茶，2020年还以16.1%的市场份额占据着国内即饮茶冠军的宝座[16]。但很多人不知道，统一其实比康师傅早两年推出“冰红茶”，热度却少了很多[17][18]。

除此之外，还有2002年的“鲜橙多”之争[19]，2012年众说纷纭的“排挤门”[20]，在外界看来，当年康师傅跟统一的角逐战，从产品到品牌，从营销到渠道，可以说是“全面开花”。

康师傅VS统一，谁更胜一筹

说是双寡头的竞争，但从数据上来看，无论是方便面还是饮料，康师傅都更胜一筹。

当年康师傅红烧牛肉面火到什么程度呢，产品发布会当天，一条生产线3个月的订单就被全部签完[3]。经销商甚至为了要货而拉关系、走后门，每个月康师傅收到的预付款都高达千万[21]。

到了1998年，1元以上的中高档方便面市场里，康师傅的市场份额一度达到85%[2]。

尽管后来统一靠着老坛酸菜面、小浣熊干脆面、鲜橙多等产品，也创造了好几次“销售神话”，却始终没能摆脱“万年老二”的形象。在2008年，统一的方便面市占率甚至跌至第四[22]。

统一老坛酸菜面，曾在4年时间内销售收入翻了20倍 / Wikimedia Commons

如今统一重回行业第二，但无论从收入，还是市占率来看，都被康师傅超出一截。

至于饮料市场，根据2021年双方的财报，康师傅饮品事业整体收入448.02亿元，相比之下，统一147.38亿元的收入，已经被远远甩在身后[23][24]。

如果说康师傅的大获全胜，最初是因为红烧牛肉面吃透了中国人的胃，那么之后方便面愈发同质化，这家公司还能持续领先的秘诀，首先就得归于1998年开始推行的“通路精耕”策略。

上个世纪末，随着上千家厂商涌入方便面市场，竞争加剧，康师傅也遭遇了新的问题。

经销商的利润越来越薄，1992年一箱康师傅红烧牛肉面一级批发商的利润在15元左右，到了1996年就只有5毛。其次是分销渠道过长，新产品从上市到进入消费者家庭，需要1个半月[25]。

深层的原因，在康师傅看来，主要在于通路层次过多，抬高了物流成本，延误了产品触达消费者的时间，经销商、批发商等着零售店老板上门的“坐商”模式，也拉低了流通的效率[25]。

通路，可以理解为渠道，指产品由生产企业向消费者转移的各个环节。而“通路精耕”的目标，主要就是减少中间环节，缩短产品配送时间。

具体做法是先将国内市场分为1500个区域，每个区域只有一个专属经销商，通过跟经销商签署专有合同，避免批发商太多，中转时间过长的情况[25]。

此外，康师傅还派出3000多名业务代表，帮助经销商开发新的客户，既能保证他们的利润，又进一步扩大销售网络，让自家产品从城市下沉到农村市场，“上山下乡”，无处不在[25]。

到了2003年，康师傅新产品只需要2-3周，就能在全国超市上架。截至2009年底，康师傅以5798家经销商、72955家直营零售商，建立了国内食品饮料行业最庞大且坚实的销售网络之一[25]。

当产品越来越同质化，铺货率跟新品上架速度对一个品牌来说就至关重要／图虫创意

这样一来，就算对手研发再快，在铺货率跟上架速度方面都落后于康师傅。像方便面、饮料这类大众快消品，消费者的选择往往就在一瞬间，货架上买不到，很可能就会购买其他替代品。

事实证明，康师傅的这一招的确管用。

2003年，康师傅落后统一4个月，推出新品泡椒牛肉面，仅用1年时间销量就赶上对手[26]。到了2012年，康师傅自称，其与统一在酸菜面市场的差距逐渐缩小，占比已经达到47:53[27]。

当然，消费者之所以会在众多品牌中选择康师傅，促销发挥的作用也至关重要。

康师傅深知广告的魔力。早期推广红烧牛肉面，广告就铺天盖地，报刊、地铁，平均每天在电视出现百次，甚至包括央视的黄金时段，这让“康师傅”一度成为中国方便面的代名词[3][28]。

卖场促销、校园路演、邀请当红明星代言也是康师傅常用的促销手段。但要说影响最广泛的，恐怕还是“再来一瓶”。2002年，康师傅开始发起这场声势浩大的有奖促销活动，计划在2010年9月底活动结束时送出15亿瓶饮料，中奖率为15%-20%[25]。

从2002年开始，康师傅发起"再来一瓶"活动，冰红茶的中奖率高达20% / Wikimedia Commons

为了守住自己的地盘，一时间几乎所有的饮料品牌统统跟进，主动掀起促销大战，让这场“消费者开心，生产商流泪”的赠饮活动，在2009年集中爆发[29]。

康师傅此番在饮料市场主动出击，是为了提升份额，刺激整体业绩增长[25]。2006年，康师傅的饮料业务首度超越方便面，成为第一大收入来源[30]。

另一方面，收入结构的变动，也折射出当时方便面行业的困境：产品越来越同质化，企业利润缩水，销量增长放缓，逐渐走向存量市场。

方便面“过气”，康统出路何在

去年，康师傅、统一的饮品业务收入占总营收的比重均在6成左右，呈现双位数增长，而方便面收入却一致遭遇下滑，“拖累”公司整体净利润[23][24][31]。

昔日方便面巨头，如今是真的有些“过气”了。

而这一切早有预兆。2013年，全国方便面销量在创下462亿包的辉煌战绩后，开始连续三年下跌，减少到了385亿包，跌幅高达16.66%[32]。

反观那时的康师傅跟统一，还在打价格战、渠道战，忽略了行业正在经历的巨变。

高铁的普及，让方便面作为绿皮火车的饮食标配逐渐走向边缘。在此之前，有人统计，过去近20%方便面是中国人在出行路上消耗的，其中占比最高的是在火车上[33]。

带来更大冲击的，是2013年迅速崛起的一群外卖大军，以及其他正在虎视眈眈的速食品牌。

2016年，中国人消费了近1700亿元的外卖，相比2015年增长了3倍多。与此同时，来自韩国的三养火鸡面，成为当年线上销量第一的方便面口味，刷爆年轻人的社交圈[33]。

随着居民消费水平整体提升，年轻的消费者率先找到了康师傅、统一的替代品，十几年前还属于中高档的红烧牛肉面、老坛酸菜面，如今却沦为“低端”。

事实上，在外部环境变化之前，康统方便面“廉价”的品牌形象早已根深蒂固。

在出差或者回家的火车上，在深夜开着灯的办公楼，还有学生宿舍、建筑工地、候车大厅，这些都是十年前康统方便面最主流的消费场景。即食又饱腹，保存时间长，价格远比一顿快餐便宜，对于很多人来说，吃红烧牛肉面、老坛酸菜面不是为了享受美食，而是为了用最少的钱填饱肚子。

渠道下沉、洗脑营销，价格大战，20多年的“竞争”虽然为康师傅、统一带来了数以亿计的消费群体，也让这种在上个世纪还略显奢侈的食品，褪去了美味的光环，只剩下“便宜”和“方便”。

当然，康师傅、统一后来也意识到了这一点。

在2014年价格战停火后，两大巨头便开始专注“高端化”转型。统一迅速在当年推出“大片肉、大片菜”及蝴蝶面饼为卖点的“革面”[34]，康师傅则打造了“健康营养低负担”的“爱鲜大餐”[35]。

但无论是“爱鲜大餐”，还是康师傅之后推出的定义为“高价面”的“汤大师”，价格最贵也不过5、6块，跟动辄十几块的“网红速食”相比，可能也算不上“高端”。

2018年，康师傅推出迄今最贵的一款方便面单品——“Express速达面馆”，定价为20元[36]，但是至少从市场反映来看，“Express速达面馆”离成为康师傅的营收主力，还有很长一段距离。

统一则在2016年，推出定价29.9元的一款高端方便面“满汉宴”，只是不久后就有报道指出，这款面在天猫统一官方旗舰店上线不足一个月，就匆匆下架[37]。

如今相比高端方便面，统一在自热食品领域的发展似乎更加顺利。在最新2021年的财报中，统一提到，“开小灶”持续受到市场肯定，收入呈双位数增长[24]。

“包装再精致，还是泡面味道”，“20多年了还是这个味”，对于许多年轻消费者来说，在方便面跟其他速食同等价位的情况，放弃前者的理由可能很简单——不够新鲜。

现在的泡面包装越来越精美，但是真正做到味道创新的却不多 / 图虫创意

对于康师傅跟统一来说，“高端化”或许能够拯救方便面的业绩下滑，但归根究底，创新才应该是推动这个行业实现突破的根本。

就像康师傅当年推出红烧牛肉面，1.98元的价格稍显昂贵，也不妨碍它火遍全国。

来源：新周刊

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