营销策划书的目标市场选择（营销策划目标市场的选择）

目标市场选择是指企业在市场细分之后，首先，评价所有的细分市场；而后，从中选择一个或几个有利可图的细分市场进入。由于每一个细分市场都蕴含着不同的市场机会，因此，选择目标市场就成为企业选择市场机会的关键。

1.评价细分市场

并不是每一个细分市场企业都要选择进入，因此，进行目标市场选择之前需要对每个细分市场进行评价。主要评价标准依据以下三方面的因素：一是细分市场的吸引力；二是企业自身的资源；三是企业的发展目标。

（1）细分市场的吸引力。即评价该市场的规模、成长率、盈利率、竞争强度、风险性等因素；同时考虑该细分市场是否具有足够的市场需求以及购买力强弱。

（2）企业的自身资源。评价细分市场不仅依靠市场吸引力指标，还应该衡量企业的自身资源能否适应该细分市场的要求。

（3）企业发展的战略目标。评价细分市场还要考虑该细分市场是否与企业的长期发展目标相一致。

2.选择细分市场

在对细分市场进行评价后，可从以下五种目标市场模式中选择一种细分市场（见图）。

（1）密集单一市场。是指企业从所有的细分市场中选择一个细分市场，并生产、提供单一产品，服务于该单一市场，进行集中营销，有时也称补缺营销，如图所示。例如，某服装企业只生产青年人穿的中档牛仔裤。密集单一市场有利于企业在有限的资源条件下更好地了解和迎合某一细分市场的需求，获得较高收益。

（2）产品专门化。是指企业向不同类型的市场提供同一种产品，如下图所示。例如，英特尔和微软公司为市场上不同类型的顾客提供同种但层次或级别不同的电脑芯片。产品专门化有利于企业在生产方面产生协同效应，即使用同种生产能力满足不同市场的需求。

（3）市场专门化。是指企业向同一市场提供各种产品或服务，以满足该市场顾客群体的需求，如图所示。例如，某服装企业为所有的中年女性提供各种产品，包括衣服、裤子、套装、鞋、皮包等。市场专门化能够有效地分散企业的经营风险，然而过度集中于某一市场，易受该市场需求变化的影响。

（4）有选择专门化。是指企业从所有的细分市场中选择若干个有吸引力的、符合企业自身实力及目标的细分市场，并生产、提供不同种类的产品，服务于上述不同类型的市场，如图所示。例如，某服装企业生产不同种类的裤子服务于不同性别、年龄、阶级的市场。这种方法与密集单一市场相比，具有分散风险的作用，但是很难实现企业资源的协同效应。

（5）完全覆盖市场。是指企业生产各种不同的产品并有针对性地满足不同细分市场的需求，通常适用于实力雄厚的大型企业。

需要注意的是，完全覆盖市场并非是不经过细分的盲目覆盖，而是在市场细分的基础上，有针对性地开展营销活动。例如，可口可乐公司有针对性地为不同的顾客群体提供不同类型的饮料。

3.影响目标市场选择的因素

在进行目标市场选择的过程中，影响的因素有很多，除上述评价细分市场中的各要素之外，即细分市场的吸引力、企业自身的资源、企业发展的战略目标，还包括以下因素：产品/市场生命周期、同质性；竞争者的目标市场模式、数量；道德问题等。