活动运营的完整流程的三个阶段（却被质疑你的价值是什么）

最近，有个负责活动运营的朋友，在向老板申请活动预算的时候，被质疑你花这么多预算，每次活动带来的价值是什么？朋友当时并没有想过这个问题，结果被老板问到时，无言以对，同时内心也感到十分的委屈：做活动，不是老板要求我们每月至少有一场运营活动吗？怎么到头来还要质疑我活动的价值和意义呢？

于是，我反问: 你每次做完活动有做复盘吗？为何不尝试邀请老板一起参加你的复盘会？即使老板没有时间，至少可以把复盘报告抄送给他。不是每次活动结束了，作为运营人，我们的任务就完成了。

复盘，最早源于围棋术语。指对局完毕后，回溯该盘棋的记录，以检查对局中招法的优劣与得失关键。复盘就是每次博弈结束以后，双方棋手把刚才的对局再重复一遍，这样可以有效地加深对这盘对弈的印象，也可以找出双方攻守的漏洞，是提高自己水平的好方法。棋手平时在训练的时候大多数时间并不是在和别人搏杀，而应该把大量的时间用在复盘上。

对于围棋高手，特别重视每次赛后的复盘，是不断提升自己围棋水平的主要方式。同样，作为运营小二，如果我们每次活动后，可以即时的进行复盘，总结活动中的得失与不足，相比没有复盘的情况下，会获得更快的成长和提升。一次好的活动复盘，不但能让我们回溯运营在这个活动中起到的价值，而且可以通过发现活动中的优劣与不足，让自己的认知得到进一步提升，让活动效果在以后的运营动作中不断被放大。

活动复盘的流程，大致可以分为如下几个步骤。

活动回溯。讲清楚要复盘的这个活动背景是什么？当初预设的主要活动目标是什么？参与活动复盘的人，除了原有活动项目组的成员，还有可能邀请其他相关业务方，比如你的boss，财务，销售等。对于前期没参与的人，可能并不太详细了解这次活动的背景和目标。即使对于参与人员，可能只关注产品或技术的某个方面，这里通过活动回溯，其实是把大家的认知先拉到一个统一的维度上。

效果总结。对比原定的活动目标，我们实际达成的效果是怎样的？是否高于或低于预期？整体上，这次活动有哪些亮点（活动创意、数据效果、或人员组织）可以沉淀的，又有哪些不足的地方需要反思的？

过程分析。根据活动的一些关键里程碑，或用户路径，拆解过程数据。讲清楚活动是如何做前后衔接的？比如，对于一场活动而言，流量是从哪里来（按渠道拆解流量来源），流量是如何承接与分发的？最终各个流量转化的效果如何？

团队协同。团队的分工是否合理？合作过程中团队是如何协调与沟通的？如果活动过程中出现了delay，是因为分工的问题，还是前期沟通不到位？

方法沉淀。思考如再来举办这样的活动，我们还会像当初这样做吗？是否有更好的方法路径？通过本次活动，有哪些方法论可以复制，又或者，哪些运营流程可以形成产品化的机制，通过组建的形式被以后类似的活动所复用。

迭代计划。针对复盘，形成的下一步待改进事项，形成迭代计划。可能是，要补齐某个产品的bug，或者一些行为数据沉淀成数据标签。又或者，需要在下一期，推出升级版的活动等。

以上是关于活动复盘的部分。至此，有关如何理解活动运营，如何写策略，及如何做复盘，就介绍完了。可能看完这些，你已经可以做一场及格的活动运营了。

下面，我想再花些篇幅，分享下活动运营背后的一些思考，当做活动运营的进阶篇吧。

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每个运营人，在做活动运营时，都离不开对流量的渴望。通常，我们讨论最多的问题是流量从哪里来？需要付费购买流量？还是从自有渠道来免费获得流量？鲜有人回归到流量背后人的逻辑，来重新理解流量的本质。

1）流量的背后是每个用户的真实需求。为什么有时候，我们的活动的曝光量还不错，但是转化率却很低？为什么有的流量渠道转化还不错，有些流量渠道却很低？这些问题背后往往的一些共性是，我们并没有为活动找到匹配的用户。或者主流的用户对我们的活动内容无感，没有打动他们去点击转化。虽然用户可能因为一句有吸引力的文案点击进来，但是最终，用户都是自带需求的，当我们的活动主题或产品本身无法打动用户的时候，自然用户就会流失。通过活动运营，实际上是给用户一些短期的利益刺激，让用户能够更好的获得产品所提供的长期价值。但，这里面的前提是产品能够为合适的用户带来长期的价值，否则整个活动逻辑可能不成立。

2）重新理解流量在活动中的获取、分发和转化。在流量运营上，运营要完成流量的获取、分发以及转化三个重要的设计。针对活动的主题，或利益点，也是要贯穿这三个阶段，让用户保持心智的一致性。比如，电商平台针对新客户，往往会设计新人礼包（比如1元商品包邮等）。在流量获取阶段，会主打新人有礼的对客心智。到用户注册后，马上领取新人礼包，算是完成了获客阶段。在流量的分发上，电商平台往往会在首页针对新人推出“新人专区”（往往集合一些小额、高频的产品），引导用户在这个专区进行消费购买。而流量的转化，则是用户挑选了某个商品后，通过商品详情页进行转化支付。

同样，我们在看一些平台推出的S级的大促，也是一样的逻辑。比如每年春节支付宝的集五福，也是通过各种外部渠道，把你导流到五福的活动专场。然后在领五福红包的页面，为了让你集福卡，会引导你做各种动作（比如去蚂蚁森林浇水，去完成一笔线下支付，又或者邀请好友参与活动等），最后通过完成具体动作得到福卡等。总之，理解流量在不同阶段的作用，是把握好活动运营的关键所在。

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如我们之前反复强调的，运营的本质离不开人的逻辑，是基于特定规则和场景，引导用户完成指定的动作。要想让活动运营的转化更高，其实离不开对用户心理的把握。这里，不是教导你说要玩弄用户的心理，而是要善以把握，循循善诱。就如《论语》所说：夫子循循然善诱人；博我以文；约我以礼；欲罢不能。

因此，运营人要能够主动去掌握一些用户心理学相关的知识，才能更好的在活动中植入一些“顺应人性”的策略，更好的完成活动转化的效果。这里，也为大家梳理了最为常见的几个用户心理特征，以及在实际运营活动中的应用案例。大家可以在今后的实践当中进行运营，也可以继续完善和补充。