如何提升自己的文案功能（在文案创作中的运用）

文/农云端 本文根据广告文案语言的特征，从认知角度阐释通感这一修辞格的运用对广告文案所起的重要作用，以说明在广告文案所采用的修辞格中，通感是一种极富创新性和意境美的修辞手法。

从认知语言学的角度来看，通感是从某一感官范畴的认知域导向另一感官范畴的认知域，即以某一感官的感受去类比另一感官的感受。当人类想要用语言描述客观事物时，总是采取一定的角度，提取头脑中原型概念范畴记忆的一部分，然后将其与认知对象进行投射，简化和凝练了思维过程，结果是使人对复杂的、抽象的事物得以简洁、明了地认识。

在此过程中，通感这种思维过程是抽象概念具体化的过程，幻化成修辞手段，是人类认知思维与语言表达自然发展的结果，最终通过语言形式表达出来。 修辞手法的合理恰当的运用使广告文案有出色的语言表现力，能对受众产生强大的冲击力和渗透力。对广告人来说，重视对语言艺术的锤炼，大胆学习并有效地运用各种富有表现力的修辞知识和修辞格式是十分必要的。

广告文案中经常出现的修辞格有：比喻、比拟、夸张、对偶、排比、引用、双关、象征、衬托、反复、顶真、对比、仿词、拈连、回环、设问、对衬、押韵等。大多数人只把目光放在这十几种常见的修辞手法的使用上，结果造成了表现方式上新的雷同，而对一些平常不多见却非常有创意的修辞手法，人们缺少关注。在这部分被冷落的修辞格中就有通感。以下是从认知角度看通感在广告文案中的运用及其作用。

化虚为实、使抽象的事物具体化

具体事物易于把握和接受，因而留下的印象深刻；抽象事物却往往不易把握，接受起来较为困难，因而留下的印象不深刻。通感运用"相似即同一" "相关即同一""接近即同一"的思维方法，将难以描摹的商品的某种属性、感觉，与另一种易于描摹或易于把握、感受的商品属性或感觉并列呈现，利用两者之间的相似、相关或接近关系，使它们相携共生、互为参照，达到准确地再现所要再现的商品属性的目的，让受众通过想象、联想，利用经历、见闻、感觉，真切地感受乃至最终把握接受新商品或其新属性。例如：

（1）牛奶香浓，丝般感受。（德芙巧克力）

这则广告之所以够得上经典，在于"丝般感受"的心理体验。用触觉丝绸的"柔滑"来形容巧克力细腻滑润的味觉，意境够高远，想象够丰富。短短八个字就充分利用联想感受，把语言的力量发挥到极致。

（2）柔软的芳香气息。（强生婴儿爽身粉广告词）

"柔软"一词常用来描写触觉，而文案的作者有意改变了该词的搭配对象，用"柔软"与"芳香气息"组合，利用触觉"柔软"而非坚硬与嗅觉淡雅而非浓烈之间的相似性，即用触觉写嗅觉，既准确再现了强生婴儿爽身粉香味宜人的特质，还让人联想到这种爽身粉舒适的感觉和良好的效用。

化实为虚、营造意境

随着物质生活水平的提高，人们购买商品，除关注商品的使用价值外，商品的品牌形象日益受到青睐。但从本质上说，品牌形象的核心是该品牌所具有的与众不同的个性。因此文案既要真实再现商品性能，张扬品牌个性，更需要在只言片语之中塑造品牌形象，宣传企业的宗旨，同时需借助于意境的营造和氛围的渲染。此时的通感修辞既能创造出优美的意境，启发读者的联想，营造理想的氛围，又能充分展示商品独特的性能，刺激消费者购买的欲望，树立商品的品牌形象及企业形象。例如：

（1）香艳甜蜜，无限浪漫。（紫罗兰香水广告词）

以视觉、味觉写嗅觉，用色彩的艳丽，写紫罗兰香水香味的浓烈， 突出了商品的个性和品位；以味觉的"甜蜜"寄予受众美好生活的祝愿，同时也精心营造了一种完美生活的氛围，再用"无限浪漫"进行点染，给受众无限的想像空间，开启了目标消费者心中时尚消费意识。

（2）一个心情盛开的地方。

这是一则房地产广告。它之所以能够脱颖而出，也在于其中通感修辞手法的运用。文案的作者有意改变了"盛开"一词的使用环境，巧妙地利用"花朵"盛开的繁茂、灿烂与心情欢快、热烈之间的接近关系，用视觉写意觉，诱导受众联想到星河湾优良的入住环境，房产质量的高品位，迎合了业主所期望的消费心理。

增强文案的冲击力

在真实、新颖、富有冲击力三者之间，真实是基础，新颖和富有冲击力又是广告成败的关键。虚假广告创意再好，冲击力再强，到真相大白的时候不仅没了生命力还会损害企业形象，产生负面影响。而缺少创意和冲击力的广告势必影响其传播效果。当今商界，同质产品是如此之多，广告大战硝烟弥漫，广告若不能标新立异，一定会被同类广告淹没。富有创新性和表现力的通感修辞手法运用到广告标题、广告语、口号、以及文案的主体部分就体现出很强的感染力显得极具个性。例如：

（1）美妙的音乐在您身边流淌。（雅马哈电子琴广告）

在您身边流淌是视觉所见和触觉所感，被用以描绘音乐--听觉所感。于是人们仿佛听到了悦耳动听的雅马哈电子琴的音乐，美妙的韵律有如流水一般有了形、质--潺潺、汩汩，看得见、摸得着。这样一个如诗如画的意境中，一个有声音、有画面、可感、可触的立体空间营造出来了，消费者的购买欲望增强了。

（2）让家具都发出温柔的光。（欧西达油漆公司抛光漆广告）

广告将欧西达油漆"柔和"的特点替换成"温柔"，与"光"重组，将触觉、意觉与视觉沟通，让"光"也通人性、懂人情，突出该产品光泽温和而不强烈，留给受众这样一种印象：这种产品的性能正好与我们所追求的温馨、柔和的家庭气氛及消费时尚相吻合。消费者的心被暖暖地打动了。

若能运用富有创新性的通感修辞，不仅会增添广告语言的文采使语言更具表现力、创造性，还能营造出富有吸引力、能让广告主成功推销商品，让消费者乐于花钱购买商品的美好意境，达到宣传企业理念、树立品牌形象的目的。好的广告是产品的高度宣传。广告文案的作者应密切注意受众的心态，并能根据受众的不同心态，恰当地运用语言技巧，写出各种有针对性的广告文案，使广告文案创意达到有效传播。

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