媒体娱乐化研究现状（娱乐传媒行业研究）

（报告出品方/作者：东北证券股份有限公司，宋雨翔）

报告综述：

Z 世代系目前整个消费人群中最迅速成长的群体，与 Z 世代相关的投 资是未来 10 年的投资主线之一。据统计，截止到 2020 年 11 月，中 国的 Z 世代互联网活跃用户规模达 3.25 亿，占全体移动网民的 28.1%， Z 世代们上网行为相对重度，月均使用时长为 174.9 小时，高于全网 用户 34.8 小时。此外，Z 世代追求精神满足与兴趣相关的消费，电竞、 潮玩、二次元等品类消费高速增长。

长中短视频各有优势，平台调性带来高粘性。长视频拥有最好的内容， 但成本问题亟待解决，2018-2020 年爱奇艺内容成本均在 200 亿元以 上，且收入与内容质量高度挂钩。近年来，娱乐碎片化趋势带动中短 视频高速增长，抖音、快手渗透高。此外具有调性的产品往往具有更 高的粘性及 Z 世代用户占比，如斗鱼、B 站、芒果 TV。

短视频系 Z 世代最热爱的娱乐活动之一，头部格局初成。Z 世代短时 频平均月使用时长高达 35.1 小时，占上网总时长比例超 20%。经历 2016-2020 年的高速发展，短视频行业已经进入沉淀期，以抖音、快 手为代表的短视频平台规模优势凸显，行业竞争格局已初步落定。赛 道成熟下的商业变现能力值得期待，2025 年对应近 7 万亿变现市场规 模有待持续挖掘。

B 站系目前 Z 世代聚集度最高的泛娱乐社区。历经多年“破圈”后成 果显著，社区内已有 7000 核心兴趣圈层及 200 万 兴趣标签，开放兼 容的社区文化让其价值在不断的认同中持续提升。2020 年 Q4，B 站 的 MAU 达到 2.02 亿，同比 55.0%，“破圈”效果显著。同时 B 站的 注册会员数达到 1.03 亿人，同比 51.5%，同时用户日均使用时长达 75 分钟，核心用户的高认可 高粘性为 B 站带来强大护城河。

1. 如何定义 Z 世代？他们喜欢什么？

1.1. 开放包容的文化属性，渴望被认同的一代

“Z 世代”（Generation-Z）一词最早出现于欧美地区，泛指出生于 1995-2009 年间的 一代。这一代也被称为互联网世代，即受到互联网、即时通讯等科技产物影响很深 的一代。对比美国的发展历程看，其战后经历了明显的经济周期变化，经济由高速 增长转变为平稳增长。在“婴儿潮”一代后，学者们以 15 年为界限，划分出 X、Y、 Z 三个不同的世代，这些世代的人也展现出明显的差异。1995-2009 年出生的 Z 世 代，受益于经济状况的稳定与富足，在消费观念上更加追求精神满足。而互联网带 来信息的爆炸式增长，为 Z 世代开拓了眼界，也让他们对于文化更加接纳与包容， 提倡多元的文化属性。

据 QuestMobile 统计，截止到 2020 年 11 月，中国的 Z 世代互联网活跃用户规模达 3.25 亿，占全体移动网民的 28.1%。此外，Z 世代用户上网行为相对重度，月均使 用时长为 174.9 小时，高于全网用户 34.8 小时。Z 世代用户倾向于使用并尝试更多 种类的 APP，月均使用 APP 个数超 30 个，高于全网用户的 25 个。

从 Z 世代在网络上的兴趣偏好情况看，使用率最高的 APP 类型前五为社交、视频、 网购、音乐、团购，社交及消费需求旺盛。从 TGI 看，最高的五种 APP 类型分别为 阅读、游戏、学习、办公、音乐，说明对比全网用户，Z 世代更喜欢看小说、玩游 戏、听音乐等兴趣类 App，学习及办公是这些年轻人的主要生活。

Z 世代身上存在大量的标签，其中包括：人口巨大、消费力强、有个性、爱分享、 文化包容度高、渴望被认同等。这些标签一同构筑出了一个鲜明的 Z 世代典型用户 画像：有独特兴趣、热爱分享、渴望交流的年轻人，他们往往是独生子女，有一定 的经济能力。从消费及 APP 使用习惯看，内容类社媒如微博、抖音、B 站等受到 Z 世代喜爱，他们可以自己地在其中表达观点，输出具有个人风格的作品。从消费观 念看，他们为精神需求付费，更多的是为兴趣而悦己消费。此外，Z 世代用户们兴 趣爱好广泛，往往一个 Z 世代对应多种圈层。

1.2. Z 世代在为何而消费？他们的消费力怎样？

电竞、二次元、国风、模玩手办、硬核科技系 Z 世代用户的典型圈层代表。从消费端看，线上与线下消费属性兼具，线上消费包括直播打赏、游戏内购付费、视频平 台会员、古风服饰及 3C 产品电商消费等。从线下消费端看，包括门票（电竞、漫 展）消费、网吧场景、Cosplay 场景拍摄，硬核技术线下体验等等。整体看，Z 世代 的用户在消费上选择变化多样，但依然体现为兴趣为主。

从线上消费意愿及消费能力看，Z 世代均高于全网用户，表现出较强的付费欲望及 付费能力。同时，伴随着 Z 世代的年龄成长，我们可以看到他们在淘系不同年龄段 的消费占比不断提升，并且同比增速远高于其它年龄阶段。我们认为，伴随 Z 世代 年龄增长，他们最终会成为这个社会的中坚消费力量。

从 Z 世代的消费关注点看，他们整体更加关注品质、价格和品牌，追求高性价比的 极致用户体验。从对比来看，他们比起全网用户更加关注消费体验、价格、及品牌， 也符合当下 Z 世代用户对于悦己消费的追求，为兴趣付费是他们永恒的命题。

2. 内容平台大逃杀：长视频和中视频，谁才是答案？

2.1. 视频：Z 世代的精神家园，UGC 到 OGC 的创作盛宴

2.1.1. “XGC”全解读，视频内容有哪些种类？

从视频行业分类看，主要包含了短视频、中视频和长视频三大品类：短视频时长在 1 分钟以内，以 UGC 制作为主，PUGC 内容为辅。国内头部短视频平台有抖音和快 手；长视频时长超过 30 分钟，以 OGC 制作为主，目前国内长视频四巨头分别是爱 奇艺、腾讯视频、优酷视频和芒果 TV。在长短视频行业竞争日益激烈的时候，中视 频也逐渐走向台前，开始卷入视频行业竞争中。2020 年 10 月，西瓜视频总裁任利 锋提出了“中视频”概念，中视频的时长在 1-30 分钟内，以 PUGC 为主要生产模 式，辅以 OGC 及 UGC 类。当前国内的中视频平台以哔哩哔哩和西瓜视频为代表， 国外的中视频代表产品为 YouTube。

UGC 全称 User Generated Content（用户生成内容），指用户通过互联网平台将自己 原创的内容进行展示或提供，以小红书、Instagram 等平台为代表，具有强个性化特 点。PGC 全称 Professional Generated Content（专业生成内容），指由专业生产者按 照与传统节目无异的方式进行内容制作并在互联网传播的情况，以《罗辑思维》、《万 万没想到》等节目为代表，强调内容专业性。OGC 全称 Occupationally Generated Content（职业生成内容），指具有专业背景的职业人士生产内容或购入版权并获取报酬的形式，以爱优腾芒为代表。

PUGC 全称 Professional User Generated Content（专业用户生成内容），是 UGC 和 PGC 相结合的生产模式，即在用户原创内容的基础上，提升内容的数量、质量及专 业化程度的一种互联网内容生产模式。PUGC 目前有两种发展形态，一种为对平台 内有潜力的普通用户进行专业化培养和包装，使其逐步生产优质的内容；另一种为 引入行业专业人士或知名人士，使其以用户身份进入平台进行专业内容生产。

2.1.2. Z 世代：重度视频爱好者，品类偏好明显

从视频使用端看，Z 世代月视频使用时长高达 48.9 小时，高于全网用户的 42.4 小 时，Z 世代对视频娱乐的热衷度高。从具体细分品类看，短视频使用时长达 35.1 小 时，系 Z 世代使用时长最多的视频品类，其次是在线视频（即中长视频）及游戏直 播。本文后续将在对这两个区域的内容做主要讨论。

从移动视频的渗透率及 TGI 看，不同种类的视频具有不同的属性。其中斗鱼的整体Z 世代占比偏高，但整体活跃渗透率偏低。快手、腾讯视频、爱奇艺、抖音等平台 整体活跃渗透率偏高，说明其用户使用的普遍度较广，但 Z 世代占比并不明显突出。 Bilibili（即 B 站，下同）及芒果 TV 处于整体活跃渗透度较高，Z 世代 TGI 也偏高 的维度。说明 Z 世代对 B 站及芒果这两个视频平台有明显的偏好。

据易观千帆统计，截至 2020 年 5 月，Bilibili 24 岁以下的用户占比高达 71.4%，同 期芒果 TV、腾讯视频、爱奇艺、西瓜视频该年龄段的用户占比分别为 28.9%、18.9%、 18.9%、16.5%，B 站系目前 Z 世代占比最高视频平台。从消费能力看，积累视频平 台无明显差距，而 B 站作为年轻用户最多的平台，消费能力显著提升可期。

Z 世代视频用户已养成为视频付费的习惯，超 90%的 Z 世代用户都有过订阅视频会员的消费经历。超前点播、单片购买、应援投票等视频消费形式也能被 Z 世代用 户所接受。易观千帆发布的《2020 年中国新世代用户视频消费行为洞察》报告显示： 63%的 Z 世代会员订阅视频会员花费的金额在 20 元以下，有 37.5%的 Z 世代会员 在面临会员价格上涨时会考虑取消订阅，44.6%的会员可以接受 20%以内的价格上 涨。而对于全体 Z 世代视频用户而言，有 47.1%的用户表示如果价格上涨会取消订 阅，35.1%的用户可以接受 20%以内的价格上涨。可见，Z 世代用户虽已逐渐形成 强付费意识，但总体消费金额有限，对价格变动的敏感度也较高。

2.2. 短视频：风头正盛，强者愈强

短视频目前系 Z 世代最重要的视频娱乐平台，Z 世代平均每月使用时长达 35.1 小 时，其碎片化的娱乐方式及。短视频 2019 年 DAU 近 5 亿，用户规模及时长还有望 成倍增长。根据艾瑞咨询，中国拥有全世界最多的短视频用户，占 2019 年全球短视 频平台用户数约 80%。2019 年中国短视频平台 DAU 已接近 5 亿，预计 2025 年将 达到 9 亿；每位日活跃用户在平台日均花费时长也预计将从 2019 年的 67.0 分钟增 至 2025 年的 110.2 分钟。

从行业发展进程来看，中国短视频行业发展已经进入沉淀期，行业格局初显。相比 于早年多方资本涌入，各类短视频平台百花齐放的格局，2020 年以来，头部短视频 平台的规模优势愈发显现，以抖音和快手为代表的头部平台均已经拥有庞大的用户 基础，在内容丰富性、商业化探索方面也处于行业领先地位，并且相继寻求资本化 道路，行业竞争格局已初步落定，新进入赛道的平台发展难度逐渐加大。

2.3. 成本 VS 收入，长视频的困境从何而来？

2020 年，在长视频平台中，爱奇艺是唯一一个 Z 世代用户 MAU 值突破 1 亿的平 台，足见爱奇艺对 Z 世代用户的吸引力。目前爱奇艺的营业收入由 4 部分组成，包 括会员服务、在线广告服务、内容发布和其他业务；2018 年起，会员服务收入占比 开始超过在线广告服务收入，成为爱奇艺最主要的收入来源。2020 年，会员服务收 入占比更是超过半数，达到 55%。爱奇艺 CEO 龚宇表示：“让用户留下来，每个月 都交费，这对我们更重要”。想要留住用户，爱奇艺只能通过增加优质内容筹码，打 造爆款综艺和影视剧来实现。2020 年爱奇艺在综艺和影视剧领域都表现亮眼，制作 了以《青春有你 2》、《潮流合伙人》为代表的爆款综艺；出品了《隐秘的角落》、《半 是蜜糖半是伤》等口碑和热度双加持的影视剧；平均每月有 10 部影视剧作品进入影 视剧 TOP50 榜单，有 13 部综艺进入综艺 TOP50 榜单。

虽然 2020 年爱奇艺给用户交出了出色的内容答卷，但在中长视频平台各自发力，特 别是中视频平台也开始入局长视频领域后，爱奇艺想长盛于视频领域仍面临着不小 的挑战。目前爱奇艺的会员数量增长似乎已进入瓶颈期，2020 年爱奇艺会员总数为 1.07 亿，与 2019 年的会员数量相比同比下降了 4.95%；2020 年 Q3、Q4 都出现了 会员数量同比下降的情况。爱奇艺的 CEO 龚宇表示：会员数量下降主要是受疫情影 响，平台拿不到院线电影；剧集延期播出；综艺节目受广告主停止投放等原因导致。 而为了在会员增速减缓的情况下还能提高会员服务收入，2020 年爱奇艺先后推出了 超前点播服务和星钻会员服务，还率先上调会员订阅费。爱奇艺的会员服务收入、 广告收入与内容高度挂钩，当缺少优质内容时，平台由于缺乏社区属性而导致的用 户粘性不强、会员价格无竞争优势等弊端就会显露。

内容成本居高不下是爱奇艺面临的又一难题，虽然 2020 年爱奇艺的内容成本控制 初见成效，与 2019 年相比同比下降了 6%，但内容成本数额仍然超过了 200 亿。龚 宇也表示内容成本降低主要受公告事件导致的内容制作延后以及内容审核等客观 因素影响，长远来看内容成本会处于波动状态，很难在短时间内大幅下降。

芒果 TV 是受 Z 世代用户喜爱的另一长视频平台，也是 2020 年唯一盈利的长视频 平台。尽管截至 2020 年底，芒果 TV 的付费会员数量仅为爱奇艺的 35%，营业收入 不足爱奇艺的一半，但芒果 TV 的市值仍然远超爱奇艺。背靠湖南台的芒果 TV 有 先天的版权优势，内容成本只占芒果超媒营业收入的 20%，而爱奇艺的内容成本却 占营收的 80%。

与其他长视频平台类似，会员服务和广告服务也是芒果 TV 营收的主要来源。2020 年，因为现象及综艺《乘风破浪的姐姐》的播出，芒果 TV 的付费会员数大幅上涨； 该综艺的广告赞助商更是超过了 40 家，芒果热度空前。2021 开年《浪姐》也再次 来袭，但事实上，续作《浪姐 2》相比《浪姐 1》的整体反应相对平淡，同档期也有 《青春有你 4》、《创造营 2021》等强劲对手，竞争压力较大。芒果 TV 资源丰富， 内容制作成本压力小，但也有着长视频平台的短板：平台具有一定社区氛围（比爱 奇艺强，但比 B 站弱），用户粘性尚可。一档火爆的综艺、一部口碑极佳的影视剧 可以在短期内增加平台的会员数，吸引广告商的注意力，但是其能否长久维持仍待 考验。

2020 年，中长视频平台都开始涉入彼此的领域，爱奇艺在 2020 年 4 月份上线了综 合视频社区随刻，尝试打造“中国版 YouTube”；B 站则在 2020 年 8 月宣布入股欢 喜传媒，通过自制影视剧、综艺入局长视频领域。爱奇艺凭借自制综艺、剧集为视 频创作者提供二创素材,与热门综艺进行资源绑定、借助粉丝经济力量完成流量导入， 为爱奇艺入局中视频领域铺路。但通过对比 B 站和爱奇艺随刻上的综艺 reaction 视 频可以发现，B 站上的 reaction 视频数量虽然不多，但大部分视频的播放量与互动 量均高于爱奇艺随刻。UP 主德国小哥 duck 杜克在两个平台都会发布 reaction 视频， 以最新的视频《[青 3| reaction]德国小哥看一公<新物种>》为例，视频发布了 6 小时 后，B 站的播放量超过 5000，评论数为 71 条；随刻的播放量为 1244 次，评论数仅 为 12 条。依托自身长视频内容资源倾斜确实能让平台在前期走得更顺利，但想在 中视频领域争夺到一杯羹，爱奇艺随刻依然还有很长的路要走。

2.4. 中视频的进击：通过 B 站解构中视频的核心竞争力

2.4.1. 从 B 站独特的“弹幕”说起，深入理解社区调性

B 站长期以来以独特的社区调性作为其核心优势，而社区调性的形成与其人性化管 理模式紧密相连。首先，自 2013 年开放注册开始，注册用户在 Bilibili 站内进行发 送弹幕、视频评论、私信等互动行为前，需要先通过入站答题考试，这一注册门槛 一定程度保证了站内互动的质量，形成良好的社区氛围。其次，B 站在弹幕举报中， 除常规的赌博诈骗、人身攻击、侵犯隐私、垃圾广告等选项外，还包括引战、剧透、 恶意刷屏、视频无关等具有平台特色的选项，并且会根据各视频情况受理用户举报 信息，提高其内容弹幕质量。

此外，B 站在分区中设置小黑屋分区并设立风纪委员会，邀请社区中满足等级条件 的用户共同参与社区管理，在该分区中发布社区规范和违规内容的公示，增加了用 户的参与感和社区责任感。违规内容公示中，B 站管理员对于部分案例进行批注， 批注中“金句频出”，突显出 B 站具有人情味的文化氛围。

B 站的社区调性，由“弹幕”开始。弹幕原来自于日本网络文化，由 Niconico（下 称 N 站）网站首先推出。N 站的主要用户是所谓的“御宅族（otaku）”，也就是所谓 的小众 ACGN 爱好群体，他们往往并不喜欢 SNS 这类直接的沟通交流方式，但是 却很愿意在屏幕上发表自己的观点，也就构成了“弹幕”的主要来源。从实际结果 来看，弹幕实际上具有良好的沟通交流并提振活跃度的效果。于是在中国一些早期 以御宅文化为主的视频类网站陆续引入这种形式，例如 A 站（AcFun）和 B 站 （Blilibili）。从影视动漫到二创视频，弹幕造就了一代又一代经典用词和语句，最终 成为了独特的“弹幕文化”并流行起来。

在独特的弹幕文化中，“梗文化”是围绕其核心的一种形式。从早期的各类动画、影视剧目中，有各类经典的“空耳”、“名言”、“吐槽”等语句，后期在各类相关的 视频或二创中不断刷屏，并且在论坛、社交软件上使用并逐渐流传开，成为一种流 行用语。“梗文化”营造了社区的氛围，为 B 站上来自各种不同地区的用户之间搭 建起了沟通的桥梁。

“梗文化”作为一种年轻人所青睐的沟通方式，在 B 站知名的 UP 之间释放出极大 的活力。B 站的众多内容创作者拥有其独有的“弹幕梗”，其粉丝也常在弹幕中“玩 梗”以进行互动，“造梗”也成为 B 站区别于其他视频平台的独特弹幕风格。比如 游戏区 UP 主老番茄的“财大 nb”、“复旦之耻（光）”；动画区 UP 主 Lexburner 的 “用爱发电”、“猝不及防”；美食区 UP 主徐大 sao 的“失蒜”；知识区 UP 主半佛 仙人的“收到暗号”等，在娱乐观众的同时加强了内容创作者的粉丝粘性，拉近了 观众与 UP 主的距离。

除 UP 主独有的弹幕梗外，Bilibili 每年也会揭晓当年发布量最高的年度弹幕，大量 自造词也不断“出圈”，成为 Z 世代年轻人喜闻乐见的语言表达形式。如 2020 年的 年度弹幕“爷青结”、2019 年年度弹幕“AWSL”、2018 年的热门弹幕 “空降成功”、 “颜表立”、2017 年的 “囍”等，均体现出了平台年轻化的特色和风格。在“梗文 化”作为书面及口头上的语言流通的同时，也成为了一种标志性的符号。这种符号 增强了 B 站不同圈层用户之间彼此的认同感，也具有提升黏性的作用。当这类“梗” 流传到了其它的平台和软件上，也反过来推动了 B 站用户的增长。

2020 年 6 月，Bilibili 发布成立 11 周年演讲，其中知名 UP 主“机智的党妹”作为 平台创作者的代表，说了这样一些话：“除了 B 站外，在我投稿的那个年代，全中 国没有第二个放得下我的地方”、“平台的创作者身上有属于平台的烙印”、“我身上 有股很浓的‘哔哩哔哩味儿’”、“你甚至可以用 TA 很 B 站来形容一个人”、“哔哩哔 哩的 UP 主是站在人群里的，我们身上的每一部分都不需要掩饰”。这些语句无一例 外的勾勒着这群年轻人的样子，他们特立独行、有五花八门的爱好、说着他们爱说 的话，看他们爱看的东西，喜欢在 B 站聚集，最终都沾染上“很 B 站”、“B 站味儿” 的特色。从普通用户到 UP 主之间的身份转换没有任何门槛，所以更显得真实，“你 也可以成为 UP 主”、“UP 主就在你身边”这样接地气的风格正是很多用户热爱 B 站 的地方。我们认为，B 站里的人、内容和平台是相容共生的关系，这三者都不可或 缺，共同构成了独特的社区调性。

2.4.2. Bilibili：UGC 筑基，PUGC 打造核心护城河

B 站前期深耕二次元领域，ACG 类 UGC 持续增长，良好社区文化搭建完成。Bilibili 主站建立于 2009 年，最初站内内容以 ACG（动画、漫画、游戏）二次元领域的 UGC 视频为主。2009 年-2013 年为 Bilibili 发展前期，该阶段 Bilibili 以限制时间注册的方式 控制站内用户人数，该阶段其投稿内容多为以鬼畜、动画、二次元音乐、游戏等小众文化为主题的用户二次创作作品，2009 年，用户搬运自日本视频网站 niconico 的《最 终鬼畜蓝蓝路》视频在 Bilibili 爆红，播放量达千万，其后《元首的愤怒》、金坷垃、金 馆长、梁非凡等系列素材吸引大量用户二次创作，使得鬼畜文化在站内风靡；动画方 面，早期的 Bilibili 动画区以 MAD（动画音乐视频）等用户二次创作视频为主，2013 年 Bilibili 官方举办第一届 MAD 创作大赛，吸引众多用户参与投稿；音乐方面，音乐 区投稿内容以日文翻唱、音乐合集、VOCALOID 虚拟歌姬等内容为主；而游戏内容多 数为东方 Project 系列，有明显的二次元风格。由于严格的注册制度，该阶段 Bilibili 营 造了良好的社区氛围和弹幕文化。

中期推进内容丰富化，PUGC 内容生态初具雏形。2013 年 Bilibili 开放注册，用户需 进行答题或邀请码的方式成为正式会员。同年，Bilibili 进行首页改版，降低其新番类 内容的比重，增加影视分区，并在原视频排行榜基础上增加各分区独立排行榜。此后， Bilibili 站内分区逐步细化。2013-2016 年，Bilibili 站内 UGC 视频内容逐步丰富化，游 戏类视频中，2015 年英雄联盟投稿数首超东方系列位居榜首，MC（我的世界）、DOTA2 的视频投稿量迅速增加，游戏区呈现泛化特征。同时，娱乐类、影视类、科技类、时 尚类投稿数量快速增加。优酷部分优质 PGC 视频创作者开始在 Bilibili 投稿，2013 年 万合天宜的《万万没想到》、暴走漫画的《暴走大事件》等作品在 Bilibili 单个视频播 放量超百万，口碑热度双丰收；2015 年 papi 酱开始在 Bilibili 投稿，其视频多次登上 全站排行榜前列，PUGC 内容生态初具雏形。

后期通过激励 培训两大措施，促进优质站内 UGC 向 PUGC 转化，同时吸引站外专 业用户内容生产者入驻。2018 年 2 月，Bilibili 推出创作激励计划，对粉丝量超过 1000 或累计播放量超过 10 万的 UP 主提供一定原创视频收益激励，该计划的出台给予了 UP 主更多发展机会和成长激励，促进优质内容的产出，提高创作者积极性。Bilibili 年 报显示，2018 年其内容分成成本高达 5.43 亿元，同比增长 107.6%，截至 2018 年 12 月 31 日，Bilibili 拥有万粉以上的创作者数量与 2017 年相比增长 80.9%，激励计划有 效促进了优质内容生产者的增加，为 Bilibili 的 PUGC 内容生态不断注入活力。

在此基础上，Bilibili 针对不同粉丝量的内容创作者推出分层次的激励和培训活动。B 站首先针对长尾 UP 主进行培训并给予流量扶持，持续提升其内容创作能力。对腰部 UP 主进行促活，通过全勤挑战、悬赏计划等方式提升其活跃度，激励其产出高质量内 容。对颈部及头部 UP 主则通过高能联盟等 MCN 形式进行签约，持续进行付费激励并 深度绑定，构筑头部 UP 主的内容护城河。从而最终提高多层次创作者的活跃度和内 容质量，帮助大量不同粉丝量级的创作者成长。

发展站内优质内容创作者的同时，Bilibili 以其独特的社区氛围和互动文化特点，吸引 大量站外专业内容生产者入驻。2016 年 7 月，知名军事评论家“局座”张召忠入驻 Bilibili 并开启直播首秀，直播间在线观看人数一度超过 70 万，后续其专栏又推出“战 忽快报”、“局座时评”、“张召忠说”等系列视频，均受到广大用户喜爱，多个视频播 放量超百万；同年，知名博主李子柒加入 Bilibili，其创作的国风美食视频快速风靡网 络；2020 年，中国政法大学教授、刑法老师罗翔入驻 Bilibili，在入驻后短短两天内粉 丝量超百万，其发布分享的视频以其风趣幽默且有温度的普法风格深受年轻人喜爱， 播放量近 3 亿，并在站内外掀起了法律的学习热潮。站内孵化优质内容与站外入驻专 业内容相结合，筑造了 Bilibili 独特的 PUGC 内容护城河。

从动画到影视综，版权引进到内容自制，OGC 内容为 B 站带来强力的获客拉新能力 并反哺其他内容成长。Bilibili 建立之初为 ACG 爱好者视频网站，站内内容以动漫二创作品为主，垂直属性极强。2010 年开始，各大视频开始推进网络视频正版化，2012 年，Bilibili 与日本视频网站 niconico 达成合作，获得了《Fate/Zero》第二季的网络同 步放送权，该作品一度吸引 2.5 万人同时在线观看，此后，《Fate》系列二创作品也在 Bilibili 持续流行；2014 年，Bilibili 购买《浦安铁筋家族》和《Fate/Stay Night UBW》 等动画作品版权，拉开了其正版化的序幕，同年，Bilibili 推出新番承包计划，邀请用 户自愿对番剧进行付费，开始进行商业化尝试。

除动画外，Bilibili 还在纪录片、影视剧、电影等领域持续进行版权拓展。2016 年，纪 录片《我在故宫修文物》走红 Bilibili，收获超 70 万播放量，由此 Bilibili 开始拓展其 在纪录片领域布局；2018 年，Bilibili 宣布与 Discovery 探索频道达成深度合作，建立 Discovery 专区并上线了 145 部纪录片，后续其又加大了与央视、BBC、NHK、国家地 理等著名纪录片平台合作，购买版权扩充内容。影视剧方面，2014 年，随着 Bilibili 站 内正版化推进，Bilibili 购入部分经典老剧版权；2017 年，Bilibili 下架大量站内无版权 影视剧；2019 年，Bilibili 开始大量购买影视版权以拓宽市场，主要包括《非自然死亡》、 《孤独的美食家》等大热日剧及《哈利波特》系列电影等。

在引进版权的基础上，Bilibili 开始探索自制道路。1）动画领域，2015 年 Bilibili 即开 始进行国创动画布局，陆续投资戏画谷动漫、海岸线动画、艺画开天、天工艺彩、绘 梦动画等知名动画制作公司，出品《灵笼》、《镇魂街第二季》、《天官赐福》等爆款国 创动画。据统计，2018 年上市以来，Bilibili 对国创投入超 10 亿。2）纪录片领域， Bilibili 陆续投资云集将来、潜影文化等纪录片制作公司进行原创布局，制作记录电影 《我在故宫修文物》等。2017 年，Bilibili 发起“纪录片寻找计划”，与国内专业团队联 合出品《人生一串》、《守护解放西》等纪录片，《人生一串》系列播放量高达 1.8 亿。 3）影视领域，Bilibili 于 2020 年投资影视制作公司欢喜传媒，联合出品网剧《风犬少 年的天空》，该剧由张一白指导，彭昱畅主演，播放量高达 4 亿。4）综艺领域，Bilibili 于 2016 年自制首档综艺节目《故事王》，参赛选手多为站内知名 UP 主，迈出自制综 艺的第一步，2020 年，Bilibili 陆续推出几款以头部 UP 主为嘉宾的综艺节目《破圈吧！ 变形兄弟》、《欢天喜地好哥们》、《花样实习生》等，推动站内 UP 主的艺人化运作，反 哺 PUGC 内容生态。同年，Bilibili 自制出品说唱音乐类节目《说唱新世代》播出，播 出后受到各大平台关注，共获得 4.8 亿播放量，豆瓣评分高达 9.3，吸引众多说唱文化 爱好者观看，助力 Bilibili“破圈”。

截至 2021 年 1 月，Bilibili 站内共拥有动画 3185 部，电视剧 2674 部，电影 3458 部， 纪录片 3460 部，形成较为丰富的 OGC 内容库存。现阶段，Bilibili 以 PUGC 为核心， 向下拓展 UGC 内容广度，发展培育各领域长尾 UP 主，并开始尝试短视频补全 UGC 生态，向上补齐 OGC 内容短板，以 OGC 带动拉新获客和破圈升级。

2.4.3. Bilibili VS 西瓜视频：从 UP 主“挖角”中探寻内容壁垒

同为面向 PUGC 内容创作者的视频平台，西瓜视频与 Bilibili 之间存在较强的竞争关 系。早期，西瓜视频主打下沉市场，其主要用户群体为中年男性群体，凭借头条系的 流量和资源实现了较高的用户增长。随着西瓜视频的上浮破圈，具有类似内容形式和 互补的用户群体的 Bilibili 成为其挖角的对象。2020 年，西瓜视频独家签约多位原 Bilibili 平台头颈部 UP 主，并通过私信等方式向中长尾 UP 主发出邀请，主要包括生 活、知识科普等 Bilibili 近年来新覆盖的内容领域，这两类内容的受众面较为广泛， 易引发 UP 主在平台间的转换。西瓜视频背靠头条系强劲的算法优势，能够使得内容更好地触达更多圈层的用户，并且西瓜视频在创作者扶持力度和商业化变现的能力 上也更强，由此吸引了部分外站内容创作者入驻。

从西瓜挖角的 B 站 UP 主中可以看出，主要集中在三农、知识、科普类领域，他们更 倾向于分享垂直领域的知识及具体的生活方式，这些是西瓜相对优势的领域，也基本 符合西瓜的用户画像。

但某种程度上反过来说，西瓜也难以撬动 B 站核心的年轻 UP 主群体。相较西瓜视频，Bilibili 的良好互动氛围和丰富的情感体验是其在竞争中的核心优势。Bilibili 的用户群体主要为一二线城市的 Z 世代年轻群体，其具有包容度高、乐于自嘲、感情丰富、受教育程度高、有创作热情和表达欲望等特征，这也使得 Bilibili 拥有其他平台不具备的良好互动性和社区调性，“有趣”、“有梗”、“高质量”、“文化人乐享其中”也成为 Bilibili 鲜明的内容标签。

2019 年，Bilibili 知名游戏 UP 主敖厂长出走西瓜视频，但一年来其视频播放量与弹幕、点赞互动数却远低于 Bilibili，敖厂长在视频中坦言“播放量不仅是数字，弹幕不仅是打卡，是真实的交流与互通，我在 B 站上得到的反馈是我持续创作和更新的一大动力”。2020 年，敖厂长在西瓜合约期满后宣布重返 Bilibili 并与其达成独家合作，大量粉丝在其回归视频中刷屏弹幕“欢迎回家”，凸显出 Bilibili 创作者与观众间的情感联系和平台超高的用户粘性。

此外，部分西瓜视频孵化的内容创作者也在 Bilibili 获得了较高的关注度，如西瓜视频特色分区“三农”频道的创作者“美食作家王刚 R”和“华农兄弟”，凭借其与 Bilibili社区文化相符的“有梗”内容，在 Bilibili 收获了大量互动和极高热度，进一步验证了 Bilibili 的优势所在。

2.4.4. Bilibili VS YouTube：社区性造就核心差异

同样是以 UGC、PUGC 内容为主的视频平台，YouTube 与 B 站的商业模式有很大的 区别。首先是平台属性，现阶段的 B 站是中国 Z 世代用户高度聚集的文娱社区，而 YouTube 则更像是一个视频内容消费网站。B 站通过弹幕、评论、一键三连加强了 UP 主与粉丝之间的互动性，B 站人气 UP 主敖厂长曾坦言“播放量不仅是数字，弹 幕不仅是打卡，是真实的交流与互通，我在 B 站上得到的反馈是我持续创作和更新 的一大动力”。B 站与 YouTube 相比，更加在乎用户的观感，强调平台与用户、UP 主与用户、用户与用户之间的和谐相处。

其次是广告业务， B 站的社区属性确保了用户的忠诚度，但也意味着用户对于平台 商业化更为敏感。B 站为了保证用户的视频观看体验，作出了 “Bilibili 购买的正版 新番，永远不加视频贴片广告”的承诺。虽然截至 2020 年 Q4，B 站的广告业务实 现了连续七个季度的增长，但 B 站对于广告业务的发展仍然很小心翼翼，也一直在 寻求广告与内容之间的平衡。而 YouTube 作为国外中视频平台的绝对霸主，广告业 务是其最重要的收入来源，用户即使对广告不满，除了选择忍受还是只能忍受。不 过 YouTube 精准的广告投放算法能为用户提供感兴趣的广告，在一定程度上也减少 了用户对于广告的不满。

最后是对于内容创作者的激励制度。早期 B 站上的 UP 主大多数是用爱发电，为了 提高 UP 主创作收入，B 站先后开展了激励计划、举办各种激励活动、上线花火广 告商单平台等等，但 B 站 UP 主的收入与 YouTube 的相比还是有较大区别，UP 主 DannyData 小丹尼同时在两个平台上传视频，但据其介绍，虽然他在 YouTube 的粉 丝数量低于 B 站，但他在 YouTube 的收益反而高于 B 站，YouTube 高出的收益主要 来源于贴片广告的分成。此外，YouTube 对创作者的激励除了取决于视频播放量外， 还与观众所在地区高度相关，欧美地区的观众越多，激励数额越高。

B 站的社区性也许注定其无法复刻 YouTube 的商业模式，但这并不重要。重要的是， B 站作为目前中国 Z 世代用户最喜欢的视频平台，需要在不断提升商业化能力的同 时仍然保持社区性，让用户保持对 B 站的归属感。

3. 广告新观察：如何用打动 Z 世代的心？

3.1. 结合偏好和标签，精准触达 Z 世代人群

从广告投放策略看，针对 Z 世代人群投放广告可以通过标签化及结合偏好的方式去 投放。首先可以通过兴趣及对应的圈层对每个群体打上标签，将整体人群分类，分 类后再根据广告投放的目标人群针对性地选择投放媒介。在公域流量中，可通过标 签关联性、画像重合度及用户浏览倾向，定点投放。在私域流量中，可通过对应兴 趣领域的明星及 KOL 完成针对性投放

以抖音、B 站、斗鱼三款典型广告投放渠道为例，可以从目标群体（Z 世代）的覆 盖度及目标群体占比来分析。抖音的整体 Z 世代用户覆盖度较高，但 Z 世代用户占 比较低。斗鱼的整体 Z 世代用户覆盖度较低，但是 Z 世代用户的占比则相对较高。

在两者上数据表现更加平衡的是 B 站，其目标群体覆盖度达到了 43.6%，而目标群 体占比达 61.0%，从广告主选择角度看，是针对 Z 世代群体投放的最佳媒介之一。 此外，从用户覆盖周期看，斗鱼及 B 站的 Z 时代活跃用户有更高的粘性，7 日以上 的用户重复覆盖周期分别达到 52.9%和 43.6%，适合部分品牌类广告长期投放。

3.2. 信息流 or 品牌？从广告类型看商业化能力的差异

从不同平台及公司的单用户广告价值对比看，B 站、爱奇艺、TapTap 目前单用户广 告价值整体偏低，分别为 1.19、1.16、1.69 元/月。从广告收入结构看，B 站广告收入 结构为信息流广告 品牌广告并行的模式，与腾讯的模式比较接近。对标看，爱奇艺、 TapTap 以品牌广告为主，整体单用户广告价值偏低（其中 TapTap 的游戏用户价值偏 高，但其整体仍处于商业化初期）。快手、抖音、Facebook 以效果广告为主整体单用 户价值偏高（其中快手商业化进程较慢，仍处于高速增长期）。腾讯则是效果广告 品 牌广告并行，但更侧重效果广告，品牌广告占比较小，单用户广告价值处于偏中间的 位置。从单用户广告价值分析，信息流广告天然具有较高的变现价值，“看菜下饭” 的属性直接提升广告的变现效率，但品牌广告本身也有其存在意义，为品牌的形象 确立有较强的作用。

从信息流广告端看，信息流广告加载率极限形态（以 Facebook 为例）一般为 15%。 快手极速版和微博分别为 13.5%和 14.5%，均接近极限数值。而 B 站及快手分别为 5% 及 9.6%，具有加载率提升的可能性。同样的，相比起其它平台，B 站的信息流广告 更多集中于游戏、教育、电商品类，未来有较大提升空间。

在品牌广告端，我们对比了爱奇艺的自制说唱综艺《中国新说唱 2020》及 B 站 2020 年的自制说唱综艺《说唱新世代》。从总计时长看，《说唱新世代》广告时长在几期内 持续提升，整体广告覆盖率高于《中国新说唱》。从广告的广度看，《中国新说唱》高 于《说唱新世代》，《中国新说唱》总计出现品牌数在 152-169 个之间，而《说唱新世 代》总计出现品牌数在 40-43 个之间。从广告的深度上看，《说唱新世代》深度略高， 其中出现频率及市场较高的品牌数有 4 种，而《中国新说唱》仅有 2-3 种。整体看， 未来 B 站系自制综艺在品牌广告的广度上仍有提升空间，

3.3. Bilibili：“无贴片广告”下的崭新商业化宏图

B 站作为最受 Z 时代欢迎的平台之一，其广告业务具有较大的研究价值，本文将对此进行着重研究。从整体的发展历程看，B 站的广告业务经历了巨大的变化。在 B 站 发展早期，几乎无任何广告收入。2014 年，B 站作出“Bilibili 购买的正版新番，永 远不加视频贴片广告”的承诺；2016 年，因为番剧版权方的要求，B 站在 5 部番剧 中添加了商业贴片广告，此举引起了用户很大的不满，随后，B 站选择向用户道歉并 撤下广告。为了用户和社区，B 站选择放弃贴片广告，但广告业务作为视频网站收入 的重要来源，B 站无法完全放弃。

为了让广告与用户在 B 站共存，B 站选择采取与其他视频网站不同的广告策略，积 极寻求商业生态与内容生态的深度融合，助力品牌与年轻消费者建立互信关系。因 此，B 站选择通过信息流广告的打法开展新的商业化尝试。2016 年 12 月，B 站在北 京和上海各举办了一场面向 4A 公司和品牌商的资源推介会，这是 B 站自成立以来 举办的第一场线下推介会。2017-2020 年，B 站都举办了“BILIBILIAD TALK”广告 推介会，为广告商提供在 B 站上做广告的新思路，展示具有 B 站特色的广告合作模 式，自制内容逐步开展广告商业合作，线下大型活动也不断加大广告招商力度。

2020 年下半年，B 站广告业务再次发力，先后上线 B 站营销官网、开放花火 up 主商 业合作平台、发布哔哩哔哩 B Brand 新品牌成长计划、发布效果营销“Z 计划”、上 线哔哩哔哩企业号平台等等，不断强化商业化中台建设及商业产品升级，为合作伙伴 和自身业务提供系统性支撑。2019 年起，B 站的广告业务增长显著，2020 年 Q3，广 告客户数增长已超过 200%。我们认为，B 站现在处于商业化中期，广告收入已进入 爆发式增长阶段。

从 B 站的广告收入变化看，呈现明显周期性，和广告行业整体情况一致。从收入增 长端看，B 站广告收入连续三季度实现同比高于 100%以上的增长，分别 107.7%， 125.9%， 149.0%。值得注意的是，自从 2020Q3 哔哩哔哩上线花火平台以来，商业 化能力有较大提升。此外，后续看 B 站出圈综艺《说唱新世代》也将助力品牌营销 达到新高度。从 B 站的单用户广告价值看，也在持续高增长，于 2020Q4 已达单用户1.19 元/月。我们认为，B 站现在处于商业化变现能力的爆发初期，未来将维持很长 一段时间的高增长。

B 站的广告主要分为效果及品牌广告两种模式，其中品牌广告又分为品牌营销及内容营销两种模式。品牌营销多维触达、内容营销联络用户、效果营销实现转化，助力品牌方与用户达成互信关系。具体分类别看，1）展示型广告：囊括了冲击用户视觉的开屏、联动霸屏、大视窗、焦点图和 PC 端通栏；整合营销解决方案则为品牌方提供了 B 站新品日、B 站召集令、运营活动和企业专车号等特色营销。2）内容营销：包含了焦点内容营销和 UP 主营销两大方块：内容营销通过依托 B 站出品的国创、纪录片、影视综艺、线上线下大事件、电竞和虚拟偶像等实现内容与广告的融合，完成品牌信息与文化的渗透；UP 主营销为品牌方提供了创作推广、商单合作和邀约广告三种宣传方式，UP 主通过自制创意短片、开箱视频、专业测评、内容植入等方式向粉丝种草品牌，视频框下、弹幕和浮窗三种转化入口加速促成用户消费。3）效果营销：借助移动端、PC 端资源位，让广告以原生形式融入视频内容原生场景；为品牌方提供推广支持，依据用户兴趣精准投放广告，高效达成广告投放目的。2020 年Bilibili 效果营销伙伴大会上，B 站发布 Bilibili 效果营销“Z 计划”，通过 Z 资源、Z 能力、Z 品牌、Z 服务四个维度为品牌方提供更好的营销服务与技术支持。

花火平台的上线为 UP 主与品牌方保驾护航，也为 B 站商业化能力添砖加瓦。2020年 7 月 17 日，为了给 UP 主和品牌方提供安全、规范的商业合作环境和高效、透明的商业交易链路，B 站正式开放了哔哩哔哩花火 UP 主商业合作平台。作为连接 UP主和品牌方的桥梁，对于优质 UP 主，花火提供了系统报价参考、订单流程管理和平台安全结算等服务，帮助 UP 主实现内容变现、提高创作收入；对于品牌方，花火提供了 UP 主智能推荐、多维数据展示、多项目协同管理等服务，帮助品牌方寻找适配的 UP 主，提升合作效率。

品牌方通过花火平台挑选匹配的 UP 主，发布广告任务，UP 主接单后根据品牌方的 要求制作视频并在 B 站上投稿，审核通过后即可发布视频，完成订单。此外，UP 主 还可选择参与邀约广告获取更多广告收益。每完成一次商单合作，B 站都会收取任务 金额的 5%-7%作为其他信息技术服务费，若 UP 主设置邀约广告，框下邀约广告 B 站会收取订单金额的 2%，弹幕邀约和浮层邀约则按照展示次数收费，每条收取订单 金额的 2%。

花火平台上线首周，拼多多、猿辅导、完美日记、Olay Skincare 等品牌就积极下单 与 UP 主达成合作，拼多多在花火平台上下单视频高达 74 单。接单 UP 主中，中腰 部 UP 主（关注者数量：10 万-50 万）接单占比最高，为 48%。首周恰饭视频中，UP 主硬核的半佛仙人为余额宝制作的《【半佛】攒钱是年轻人改变命运的希望》获得超 高热度，视频播放量达 160.7 万。截至 2020 年 12 月，入驻花火平台的 UP 主数量同 比增长 6 倍，品牌方数量同比增长 5 倍，复投率达 75%。

UP 主高质量的“恰饭”（指接商业化广告）视频，让 Z 世代用户不再排斥广告，“让 他恰”、“金主爸爸打钱”成为优质商业化广告视频的热门弹幕。2020 年 10 月 22 日， UP 主雁鸿 Aimee（粉丝数：39 万 ）为品牌主“花西子”制作视频《震惊！耗时 60 天！B 站手工娘用 68 各易拉罐仿制整套苗族头饰》宣传苗族印象高定礼盒，视频上 线 3 天就破过百万播放量，走心的视频制作让观众直呼：“让她恰”。除了头部、中腰 部 UP 主，在 B 站，长尾 UP 主（粉丝数 1-10 万）也能为品牌方带来远超预期的合 作效果。UP 主七分甜的秋刀鱼粉丝数量仅为 5 万，但她为品牌方“李子柒”制作的 复刻视频《我尝到了全球限量首发第一支李子柒冰淇凌》播放量达 77 万，点赞数达 5 万 ，用户积极的与品牌方互动，广告任务超额完成。

2018 年，B 站宣布和淘宝达成战略合作；2019 年 2 月，阿里通过全资子公司淘宝中国入股 B 站，持股比例占 B 站总股本近 8%；2020 年下半年，B 站 UP 主的视频播放页、个人主页、动态、专栏文章页均可加入淘宝外链，用户通过点击商品链接入口即可跳转至淘宝/天猫的商品详情页，种草、购买同步完成。电商渠道加持下，UP 主“悬赏计划”升级，多渠道导流电商落地页，加速形成商业闭环。通过参与“悬赏计划”，UP 主可以参与广告任务，通过在视频下方挂广告获取收益；参与“商品任务”关联淘宝客商品，粉丝通过链接下单并确认收货后 UP 主即可获得分成收益。2020 年 12月，B 站生活区 UP 主雨琪在芬兰的一则自制视频就参与了商品任务，UP 主在视频内部放置广告链接，观众通过点击链接就能直接跳转到淘宝商家页面下单完成购买。在 UP 主主页里的“Ta 的推广橱窗”页也能直接找到 UP 主推广商品的淘宝链接。在品牌广告端，B 站也通过多种整合营销模式助力品牌打造，分为 IP BUFF、召集令、新品日、B 占热点四大模式。其中“IP BUFF”是通过 IP 联动，热门话题等方式。将品牌与 IP 连接，助力品牌实现年轻化效果。其中经典案例有奥迪联动《灵笼》、建行 x 小电视等。“召集令”则是通过品牌热门话题进行超话导流，由 UP 进行高质量的创作内容共创带动传播。经典案例有雅诗兰黛#百万毕业妆大赏#等。“新品日”通过集中焦点资源，定时通过超级事件进行触发，快速引爆新品的影响力。

其经典案例有 iQOO#快把电给我满上#超能 10 小时直播上新秀，短时间的大量滚动为品牌带来了极大的曝光度。“B 占热点”则通过借势 B 站热点事件（包括但不限于 BML、B 站跨年夜等），打造年轻人的消费热点。其中经典案例包括乐事新品登台 BML、芬达联手万圣节搞怪嘉年华等。

4. 电竞与直播：是一时之快还是生活方式？

4.1. 电竞：有人看热闹，有人看门道

从电竞玩家的用户画像看，Z 世代及 90 后占据了绝大部分的比例，其中 Z 世代占 比 61%，90-95 年占比 34%，共计占比高达 95%。电竞玩家中男用户整体占比较大， 达 66%。尽管目前女用户占比较低，但是她们的消费潜力十分惊人，电竞设备相关 消费增速远高于男性。

从电竞玩家的观看赛事原因分析，玩家的主要两个目的分别是：学习技术及支持喜 爱的站队及选手，这也对应了整个电竞赛事的消费倾向。从近年来的电竞部分“饭 圈化”趋势中，大量收入来此粉丝创收：包括纪念品、衍生品、门票、直播打投等， 比赛的胜利更是会带动粉丝们的“激情”消费。此外，电竞行业也有“弹幕梗”，这 些“梗文化”提升了用户对于电竞游戏本身的认同，也维持了高用户粘性。

2019 年 12 月，B 站宣布以 8 亿元价格拍得《英雄联盟》全球总决赛中国地区三年 （即 2020-2022 年）的独家直播版权，力压快手、斗鱼、虎牙等直播平台。英雄联 盟 S 系列赛事系全球影响力最大，观看人数最多的系列赛事。这显然是一个多赢的 决定，不仅让 B 站后续获得了大量的分销收益（2020 年分销给斗鱼、虎牙、企鹅电 竞），这也非常符合 Z 世代用户的电竞观赛需求，赚足了口碑和眼球。

4.2. 直播平台：整体生态已成，B 站迅速成长

从收入端看，快手、YY 为直播收入最高，其中快手受众较广，YY 主要偏向于全球 化。在游戏直播中，斗鱼、虎牙收入不相上下，于 2020Q1-Q3 分别在直播业务中达 到 73.33 及 74.97 亿收入。从收入增长率看，B 站目前直播及增值服务处于高速增长 区间，2020Q1-Q3 收入达 25.98 亿元，首次超过斗鱼及虎牙的 1/3，同比增长 142.8%。 从 MAU 情况看，B 站由于其开放多元的文化氛围，及多种多样的直播类型，其 MAU 于 2020Q1 首次反超斗鱼及虎牙，后持续保持领先。

从现有数据看，B 站的付费深度仍低于斗鱼、虎牙、快手，季度 ARPPU 值约为快手 的 1/2，相较于斗鱼及虎牙则分别为其 1/5 及 1/7 左右。从付费广度看，其付费率为 8.9%，高于斗鱼及虎牙，但低于快手。从未来发展看，B 站直播的付费广度 付费深 度均有较大提升空间。

从直播的会员体系看，斗鱼、虎牙建立得相对成熟，整体会员档次区分度较高，月付 费从几十元至十几万元不等。而 B 站直播会员体系相对比较简单，整体付费倾向偏 低，考虑到 B 站整体用户相对年轻，目前的付费体系也是相对合理的。

从首页的推荐逻辑看，斗鱼、虎牙、都会推荐包括《英雄联盟》、《王者荣耀》在内的 主流电子竞技类游戏，斗鱼及虎牙的推荐主播以大主播、前职业选手为主。而 B 站 在这些之外，有相对特色的“单机游戏”、“虚拟主播”、“视频唱见”等分区，符合 B 站独有的社区调性。此外，B 站在首页会推荐大量低关注的小主播，扶持新人主播， 整体偏向于主动培养自有主播的生态。

5. 潮玩时代：盲盒与手办齐飞

5.1. 盲盒 VS 手办，潮玩市场空间巨大

Z 世代的兴趣特性及圈层归属感，使其更容易为兴趣爱好等精神需求而买单，是“种 草购物”、颜值经济和 IP 消费的绝佳目标人群。这极大带动了潮玩市场的消费增长。 根据天猫平台数据（2018 年至 2019 年），模玩手办消费者中 Z 世代占比同比增加 8pcts，盲盒消费额增速也大幅提升。此外，Z 世代热衷于通过社交媒体分享个人动态 及喜好，推动潮流玩具在互联网时代的进一步传播。

盲盒及手办分别具有不同的属性，共同构成了整体的潮玩市场。我们认为，盲盒及手 办的主要区别在以下几点：首先是主要销售渠道，盲盒一般通过线下门店及机柜、小 程序售卖，电商平台的购买比例相对较低。而手办则主要通过电商平台购买，包括淘 宝、B 站、一些跨境电商，主要因为很多经典手办品类都源自日本。从产品特征看， 盲盒具有低件单价、购买频次高、入门门槛低的特点，以泡泡玛特为例，大部分产品 件单价在 28-68 元区间内，而手办的件单价低则几百元，高则上千甚至上万。手办在 特定人群中的复购率极高，因为有收藏需求，其入门门槛也相对较高。从 IP 类型看， 盲盒主打原创 IP 及泛娱乐文化 IP，更容易让消费者接受，容易入门。而手办的 IP 多 为经典动漫或二次元游戏 IP，多与二次元文化相关，入门者需对此类动漫或游戏有 一定了解，并且有收藏手办的兴趣或爱好。从主要的乐趣点看，盲盒除收藏本身外， 还包括了抽卡的刺激感 收集的快感，而手办大多数有着昂贵的造价和精致的做工， 更多用于欣赏及收藏。

参考成熟市场，中国潮流玩具市场人群的消费金额和渗透率还有很大的增长空间。 首先是人均潮玩消费贡献度上，中国市场 2019 年人均潮玩消费为 2.1 美元，仅为日 本市场的 1/5，新加坡市场的 1/6，人均消费贡献仍有大幅提升空间。而就 2014-2020 年潮玩市场盲盒占比数据来看，日本、韩国、新加坡、中国香港等历年盲盒收藏品占 比都高于中国大陆。其中，2020 年数据显示日本、韩国、新加坡和中国香港的渗透 率分别达到 2.0%、2.2%、8.3%和 3.8%，而中国仅有 1.1%。

5.2. Bilibili 收购 ACTOYS：双赢的选择与 IP 变现新模式

ACTOYS 成立于 2001 年 9 月，前期为模型玩具衍生品的大型综合性媒体平台，2016 年初建立了手办品牌 ACTOYS，完成从 IP 授权、原型制作、翻模涂装，到宣传、生 产管理、销售的一整套流程。2020 年 8 月，ACTOYS 被 B 站全资并购。

从 IP 授权来看，目前 ACTOYS 已成功签约了众多国内顶尖 IP 进行手办企划开发生 产，旗下拥有的产品包括《狐妖小红娘》；《一人之下》；《非人哉》；《喵喵满袋》等。 2019 年“喵喵满袋”系列卖出大约 150 万只，带来 ACTOYS 年度收入接近亿元。 ACTOYS 的合作伙伴绘梦玩具公司（EMONTOYS）是于 2015 年在日本成立的手办 品牌，品牌在涉及的 IP 包括《刀剑神域》、《请问你要来点兔子吗？》、《天元突破红 莲螺岩》、《NEW GAME!!》等众多著名作品。ACTOYS 拥有着业内一流的原型团队， 公司内部集合了国内外优秀原型师近三十余人，同时与日本诸多著名原型师有着紧 密的商业合作关系。日本团队中也不乏拥有数十年商业化手办制作经验的资深制作 人。

从供应链来看，ACTOYS 拥有独立工厂，具备完善的工业生产流程和品控环节。从 进入工厂环节开始到量产出货均有专业人员进行调整与管控，专业的团队会深入工 厂的每一个生产环节，有效保证产品生产质量。

手办主要分为 GARAGE KIT(GK)和 PVC 手办两大类。PVC 手办根据尺寸、细节、 包装等的不同还可以细分为：PVC 人形、PVC 可动、着衣式可动人形、盒蛋、景品 和黏土人。GK 以树脂为主要原材料，因为开模难度系数高、数量有限，价格比较昂 贵，售价一般在千元以上，上万元也是常见的。PVC 人形是完成品类人形中的一类， 以 PVC 为主要原材料，由于产量更高、细节要求比 GK 低，通常定价在百元到千元。 PVC 可动产量大，价格低，零件可以替换，可玩性较强。着衣式可动人形指所有有可 替换布制衣服的可动人形娃娃，早期为陶瓷材质，现在多为树脂和 PVC 材质，售价 在 700 元左右。盒蛋通常放在大纸盒中，以不透明蛋壳包装，做工比较精致，售价一 般在几十块至几百块。景品是指娱乐专用的奖品，质量一般较差，价格偏低。黏土人 属于 Q 版人偶，主打可爱风格，高度在 100~120mm 左右，价格也同样比较便宜。

ACTOYS 官方企业店里的产品主要包括潮流手办、盒蛋、盲盒和周边。其中潮流手办（PVC 手办为主）包含正比例手办和 FAI 可动系列手办，正比例手办单价为 249 元-880 元，多数价格在 500 元左右。FAI 可动系列手办的单价为 258 元。盒蛋的单价 在 39-245 元之间，最高价 245 元的为限定款产品。盲盒的款式较多，单价也更便宜， 价格在 39 元-95 元之间，多数产品的价格为 59 元。周边主要是《铃铛喵喵》的衍生 品，包括帆布包、U 型枕头、眼罩和零钱包，价格区间为 29-89 元。

对比泡泡玛特，ACTOYS 更注重基于动漫 IP 的联动，因此其整体的件单价更高，但 是受众面相对小。而专注于大众化潮玩产品的泡泡玛特则通过自有 IP、独家 IP 以及 知名度较高的联动 IP（包括 Disney、Hello Kitty）不断打开基于高受众面的市场空间。

由于 ACTOYS 优秀的动漫及二次元游戏 IP 联动变现能力。自 B 站从 2017 年开始上 线电商业务以来经历了多年的爬坡成长期，在 B 站收购 ACTOYS 后，即于 2020Q3 开始有显著增长，于 2020Q4 更是达到 7.41 亿元，同比增长 168.5%。我们认为，被 B 站收购后 ACTOYS 与 B 站的电商业务产生了良好的协同，未来将持续带动 B 站的 电商业务发展。此外，从 B 站电商主页面看，手办及潮玩系其主推的销售品类，未 来 ACTOYS 可以为 B 站的相关动漫、游戏、影视、综艺等 IP 提供新的变现思路。

详见报告原文。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）

精选报告来源：【未来智库官网】。

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