品牌的发展阶段（品牌的起源与发展）

作者：读裁者黄远辉，专注人文历史，质量标准，知识产权

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（九）另类思想：卡普菲勒和欧洲品牌学派

在芸芸如潮的品牌书籍中，有两本原创性的书必须知道，这就是同名的《战略品牌管理》，一本出自美国的凯勒教授，一本出自法国的卡普菲勒教授。

欧洲品牌学派的领军人物、法国的学者卡普菲勒44岁时，发表了其代表著作《战略品牌管理》的初版，他努力在书中注入了品牌的“欧洲要素”和欧洲案例，当时他已经是法国巴黎高等商学院的营销战略教授。

首先，其书名最早开创确立了“战略品牌管理”（SBM）的概念，SBM从此被包括凯勒之内的多位学者一再采用作为书名，证明此书名含义深远、不可多得。

卡普菲勒提出的品牌金字塔，后来进一步完善为四层，分别是：品牌根基、品牌定位然，品牌金字塔成为一种品牌规划和执行过程的工具。

独树一帜的奢华品牌战略。有关“奢华品牌”（Luxury Brand），卡普菲勒早在《战略品牌管理》这本书中有过专门的初步理论论述。他提出了奢华品牌为什么不同于时尚品牌和耐用品品牌的结构性解释，奢华品的四个类型，奢华品的商业模式等。

2009年，他与合作者出版了《奢侈品战略》一书。2015年，他单独出版了冠上自己名字的《卡普菲勒论奢华品牌》一书。

《奢侈品战略》一书，是卡普菲勒与奢华品牌CEO联手合作之产物，该书的副标题是“突破营销常规创建奢华品牌”。作者在界定奢华品独特性的基础上，着重讨论分析了奢华品牌与大众消费品品牌在市场战略及商业模式上之不同，甚至主张一系列逆向的做法。

例如，“不要响应不断增长的需求”“不要让客户轻易购得”“不要促销”“不要通过降低成本盈利”“不用明星卖广告”“不要在非原产地设工厂”“不要谋求共识”“不要特许”“不要为未来牺牲过去”等；又讨论了奢华品牌的全球化问题，提出了奢华品牌创建的两种模式和奢华品牌延伸的两种模式（法国模式/意大利模式）。

（十）切纳托尼：特色的品牌思想

英国的切纳托尼教授大约比卡普菲勒年少10岁左右，是欧洲品牌领域享有盛名、活跃而影响巨大的著名学者，他被特许营销学会列为塑造营销未来的50位大师之一。

切纳托尼首先继承了欧洲品牌学派看重品牌识别的学术传统，他在品牌识别方面多有研究。在阿克之前，1992年，切纳托尼与合作者就出版了《创建强势品牌》一书。阿克应该受到了切纳托尼这一思想之影响。切纳托尼和阿克两人分别采用了“Powerful Brand”和“Strong Brand”的表达，其内涵是一致的。

切纳托尼品牌思想的高峰和代表著作，是在2001年出版的《品牌化：从品牌愿景到品牌评估》一书。在其序言中，作者指出，与“品牌化就是建立品牌与顾客关系”的观点不同，该书的基本立场是，品牌化既要从顾客的角度，也要从公司员工的角度出发。

（十一）欧美品牌差异

欧美品牌的差异，在于对“何谓品牌”和“如何品牌化”这两个基本问题有不同的回答。

什么是品牌？欧洲的品牌学者认为，品牌是为了确认“我是谁”，品牌是身份确认（ID）。同时，重视产品为品牌之基础，强调品牌离不开产品。他们又非常重视基于文化的品牌理论，包括：品牌的文化含义、品牌的社会心理的符号意义、品牌与文化-社会的关联等。

美国品牌学者则认为，品牌是外界顾客的联想的集合，强调品牌与产品分离的独立性；强调品牌的资产价值，即品牌的经济意义。

在美国，品牌冲破产品框架之后，以凯勒为代表的美国学者，认为品牌是产品之外的附加值，即品牌=附加价值。

欧洲学派，以及欧洲背景的美国学者如斯廷坎普，则认为品牌是产品加上产品之外的附加值，即品牌=产品 附加值。

如何品牌化？

欧洲学者由此将品牌识别放在品牌化的核心位置，并且注重发挥欧洲的文化历史优势而独树一帜，特别表现在奢华品牌方面。

美国学派则将品牌化的基点放在顾客联想上，以品牌价值链的因果逻辑去展开品牌营销。

差异之一：“顾客取向”还是“企业取向”？

卡普菲勒的品牌理论最显著的特征是“企业取向”。凯勒是基于消费者的视角或取向，阿克是市场的视角或取向。如果想象卡普菲勒站在“企业”一端，凯勒站在“消费者”一端，则阿克似乎就站在中间。

差异之二：品牌资产为基石，还是品牌文化为基石？

看重“品牌资产”，是走向商业化和实用主义，重视品牌作为无形资产的效益。可以说，美国品牌理论注入的是资本基因，欧洲品牌理论注入的是文化基因。

谈起奢华品，自然都想到欧洲，而不是美国。例如路易威登、博柏利、劳力士、古驰、香奈儿、奔驰等都源于欧洲。与美国在全球品牌价值榜上总是占绝对优势的情形相对，欧洲在全球奢华品牌领域占绝对领先的地位。

欧洲学派聚焦奢华品牌的努力正是基于品牌文化。出于全球化竞争的需要，欧洲品牌发展出了三个类别：奢华品牌、大众品牌和时尚品牌。奢华品牌是欧洲贵族文化的产物，是欧洲品牌最有代表性的核心。奢华品牌的深处，是欧洲文化的传统和血脉。欧洲品牌源于贵族文化的血统，美国品牌植根于竞争开放的创新文化。

差异之三：品牌化是理性主导还是感性主导？

在欧洲学派的品牌思想中，情感（Emotion）被放在更加突出的位置。相比之下，在美国主流的基于消费者的品牌资产理论中，消费者的“品牌知识”是关键的，即消费者认知放在首位。

欧美品牌思想之差异？追根溯源，这其中有其逻辑的根源和文化的根源。

卢泰宏教授以为，欧洲品牌学派至少有三点是值得中国深思和学习的，即基于产品的品牌化战略、基于文化的品牌战略和品牌化的感性路径。

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