论述品牌识别与品牌形象的关系（品牌形象是品牌基因的显性表达）

“基因（Gene）”一词是丹麦遗传学家约翰逊（W. Johansen）在1909年提出的，来源于希腊语，意思是“生”。基因支持着生命的基本构造和性能，储存着生命的种族、血型、孕育、生长、凋亡等过程的全部信息。它也是决定生命健康的内在因素，生命的生、长、衰、病、老、死等一切生命现象都与基因有关。

基因决定了每个人在这个世界上都是唯一的、独特的，对于每个企业或品牌来说也是如此。品牌基因（Brand DNA）是品牌独有的文化内涵和精神气质，是品牌之间形成差异化的根本原因。它让消费者明确、清晰地记住并识别品牌的利益点与个性，是驱动客户认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。

如果说每个人的独一无二是由遗传基因先天决定的，那么每个企业的品牌基因，则是由企业形象识别系统（CIS）后天赋予的。CIS是英文Corporate Identity System的缩写，Corporate为企业，Identity这个词，在英语中至少包含有同一性、一致，认出、识别、个性、特征等意思。这里的“识别”，表达了一种自我同一性，即企业内部的自我识别，与企业外部对企业特性的识别认同一致、达成共识。

一个完善的CIS系统包括MI（理念识别）、VI（视觉识别）、BI（行为识别）三个部分：

MI是企业的“心”：是将人的理念共识化，体现为企业的经营理念、品牌战略、品牌愿景等。

VI是企业的“脸”：即企业的视觉识别系统，是将企业理念、文化内涵、精神气质等抽象概念，转换为可视化的视觉形象，使受众对企业或品牌形象能快速识别与认知。

BI是企业的“手”：是企业对内对外的行业识别系统，包括对内的组织管理和教育、对外的公共关系、促销活动等。

品牌形象的创建，就是以MI为中心，通过VI和BI，将企业富有个性的独特的精神准确的表达出来。其中VI设计是最外在、最直观、最具有传播力和感染力的部分。如果从品牌基因的角度来说，我们可以把VI看作是品牌的显性基因，它在企业对外宣传和形象识别上，起到最有效、最直接的作用。

品牌VI视觉形象的基本要素，包括品牌名称、标志、标准字、标准色、广告语等，主要通过品牌设计的图形、色彩、理念来综合体现，泊滕概括为品牌的形、色、意三要素：

形：品牌图形，也称品牌LOGO，可以是图形，也可以是不同语言的文字，还包括LOGO衍生出的辅助图形；

色：品牌色彩，也称品牌识别色，包括品牌主色和辅助色，一个卓越的品牌形象，一定拥有符合其行业属性和品类定位的个性化色彩。

意：品牌含意，也称品牌理念，它是品牌名称、LOGO图形、品牌色彩、宣传广告语蕴含内涵的总和，是品牌传达给受众的直观感受。

综上，品牌形象就是品牌基因的显性表达，是形、色、意三要素的视觉演绎。

下面，我们以“恩来干部学院”品牌形象创建的实例，来给大家分享一下泊滕是如何提炼品牌基因，创造品牌形象的：

“恩来干部学院”地处一代伟人周恩来的故乡——江苏淮安，是以传承弘扬周恩来精神为核心，面向全国党员干部开展理想信念宗旨、道德品行和能力提升教育的党性教育基地。

2016年底，泊滕接受淮安市组织部和恩来干部学院工程建设指挥部办公室委托，为“恩来干部学院”创建品牌视觉形象。

周恩来是人民敬爱的总理，他一生勤勤恳恳、任劳任怨、甘当公仆；他严于律己、廉洁奉公、无私奉献；他信念坚定、求真务实，勇于创新……恩来精神，包含了如此多的文化内涵和精神特质，可以说是中华民族最优秀的文化精神和崇高的共产主义精神的完美统一，是共产党人理想精神的集中体现，是中国时代精神的集中体现。如何才能找到恩来精神中最本质、最核心的那一个点？又应该用什么样的视觉形象来传达恩来精神呢？

泊滕项目组通过对周恩来纪念馆、周恩来故居等场所的实地走访，对学院和纪念馆相关领导和工作人员的访谈，翻阅周恩来总理的传记和影像资料，经过反复的头脑风暴、讨论、提炼，最终总结出“周恩来精神的核心是全心全意为人民服务”这一核心理念，并从中找到了品牌形象创建的灵感：

品牌标识取“恩来”二字汉语拼音首字母“E、L”，表达学院“以传承和弘扬周恩来精神为核心，开展党员干部教育培训”的总体定位。

两个字母组成中文“民”字，寓意党员干部要永远与人民同呼吸、共命运、心连心，践行中国共产党“为人民服务”的根本宗旨，坚守“为中国人民谋幸福，为中华民族谋复兴”的责任使命。

标识形状如一本打开的书，寓意党员干部要加强学习、增强本领；标识将“人”融于其中，寓意“坚持以人民为中心”；又似雪松傲然挺拔，表达周恩来坚韧不拔、正气凛然的风骨。

在品牌色彩选择上，泊滕以庄重与活力的枣红，与光荣和辉煌的浅金色搭配，与国旗的红黄配色呼应，符合党性教育的文化属性和品牌定位。

源于恩来精神核心的“民”字标品牌形象，是恩来干部学院最本质的品牌基因和文化内涵，是中国共产党根本宗旨、周恩来精神及学院定位的高度凝练。

在辅助图形的开发上，继承了品牌标识的核心特征，节奏平稳，层次多维，并加深了“群众路线”、“为人民服务”的精神内涵，使品牌形象在应用中更加灵活、更多元化的展现。

辅助图形的应用：

总结：任何一个企业或品牌都有独属于自己的品牌基因。创建品牌形象，就是找到独属于品牌的DNA，并通过具有创造力和感染力的视觉化表现，让原本混沌的品牌要素清晰可见，架构可明，赋予品牌强大的生命力！