抖音上种草的地方（抖音忘不了种草）

来源|《知识经济》

作者| 周庆余

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抖音深耕图文，发布种草App可颂。

2022年7月11日，有“App工厂”之称的字节跳动正式推出App“可颂”，主打内容种草。从“定义你的生活力”、“记录每日穿搭”等App介绍中可看出可颂的定位与小红书接近，对标小红书的意图十分明显。

抖音此前在App内增加图文版块，随后又推出可颂，显然是看中了种草经济的潜力和想象空间。但可颂在登录各大应用商店约20天后又悄然下架，说明可颂仍需找准自身定位，字节跳动想要“背刺”小红书，还有很长一段路要走。

抖音版小红书

可颂是依托抖音生态打造的种草平台，其介绍为“抖音旗下年轻人生活方式社区，属于抖音软件及相关服务的一部分”。可颂与抖音之间有着极高的关联度，用户可直接通过抖音账号登录可颂；若用户此前未注册抖音账号，当其使用手机号注册可颂App时，可颂将自动为该用户创建一个抖音账号。在内容侧，可颂与抖音也是强绑定的关系：可颂平台的内容大多来自抖音创作者，用户在可颂平台发布的图文信息，也能同步到抖音账号上。

从可颂的界面设计来看，可颂的底部导航栏设有“首页”、“搜索”、“创作”、“消息”和“我”五个功能版块。

首页顶部设置了“关注”和“发现”两栏。“发现”界面为创作者发布的图文或视频内容，内容涉及生活分享、旅游美景、穿搭教程、商品种草等多个方面，像是抖音的图文版本；用户能看到每条内容的标题、创作者名称以及点赞量，打开一篇内容之后点赞、评论和收藏按钮并列在页面底部；与小红书不同的是，可颂的转发选项放在了底部，与点赞等按钮并列，而小红书则是将转发选项放在了页面的右上角。“关注”界面中的内容为用户抖音账号所关注对象的创作内容。

对于首页所呈现的内容，目前可颂并未进行分类，用户不断下滑查看更多推荐内容。内容呈现方式与小红书类似，图文或视频内容以双列瀑布流形式展现。若用户点击图文内容，跳转后的页面上方为可左右滑动的图片和文字介绍，下方为用户评论；如果用户在首页点击视频内容，则会跳转到与抖音极为相似的界面。相比于小红书，可颂短视频比例更高，这主要是由于可颂的内容是抖音内容的迁移，而抖音在去年才上线图文功能，平台内的图文内容供给有限。

与小红书相比，可颂暂未设置购物版块，而是专门设立了一个搜索版块。小红书以用户的高频搜索闻名于内容平台，这或许是可颂设置搜索版块、强调搜索功能的原因。搜索界面上方为搜索栏，下方为相关话题推荐，并且有“穿搭”、“甜品美食”等关键词分类，点击后可发现大量视频种草内容。

“消息”界面与抖音消息连通，“我”界面与抖音类似。可以在可颂里看到在抖音里收藏的作品，如果是在可颂发布的作品也会同步到抖音，两个平台的打通程度较高。

图文种草赛道的想象力

字节跳动在抖音内部大力布局种草内容，原因在于抖音的兴趣电商以及本地生活业务都有对种草内容的需求，尤其在抖音宣布将“兴趣电商”升级为“全域兴趣电商”、打通“货找人”和“人找货”的双向消费链路后，更需要大量种草内容吸引用户的搜索行为及商家的主动投放。

成长于互联网时代的Z世代用户，习惯在购物之前，在网上搜索产品的评价与用户使用体验，接受安利和种草。产品的评价与使用体验能够影响Z时代用户做出消费决策，素人用户效果更佳。根据《三大平台种草力的研究报告》显示，有74%的用户曾经购买过被种草的商品，而超过80%的用户会在被种草后一周内完成购买，可见种草内容蕴含的消费潜力。

在种草方式中，图文有着独特优势。图文信息密度相比视频更高，可以牢牢地吸引住用户的目光，让用户在阅读的过程中接收信息，促进从种草到转化的过程，因此图文种草是影响用户消费决策的必争之地。

目前小红书掌握了图文种草的话语权，每天大量的笔记曝光和高频率的内容分享撑起了小红书百亿美元估值的基石与竞争壁垒。不断扩充的笔记内容让平台用户把小红书当作了知识百科与搜索工具，也让小红书成为品牌触及用户、抢占用户心智的抓手。

据公开数据显示，2022年“618”期间，有超过1万家生态品牌选择小红书作为主要营销阵地，品牌数量相比去年同期增长142%。从笔记发布趋势来看，笔记热度呈现出明显的“营销前置”特征。6月1日前的活动预热期，小红书的日均笔记数是“618”期间的1.2倍，日均笔记互动量则达到1.5倍。

新消费品牌的突围路径离不开小红书。在新消费品牌崛起三板斧公式中，5000篇小红书KOC测评成为了首要条件。其中最为标志性的案例便是完美日记和花西子，两者通过在小红书上的推广投放迅速打出声量，并结合国潮兴起的趋势成功突围。

对于抖音而言，无论是大力发展兴趣电商，影响用户消费决策，还是掌握新消费品牌的发展路径，目的都落脚于在小红书的图文种草的护城河里开出一条路来。

抖音图文之路

字节跳动的图文种草之路走的并不顺畅。

2018年，字节跳动推出主打种草的App“新草”，定位是“年轻人都在逛的种草社区”。新草的操作较为繁琐，首页没有设置用户上传内容的入口，只有当用户点击某个话题，才能在话题之中上传图文或视频。上线一年左右，新草便下架了。

新草下架后，字节跳动在日本推出了兴趣种草社区“Sharee”，这款产品在日本市场收获一定量用户之后改名为“Lemon8”向东南亚市场进军，目前累计下载量超百万。

2021年9月，字节跳动内部开始了抢占小红书核心用户群的“L专项”行动（小红书在抖音内部被称为“L 站”）。L 专项的主要目标是提升抖音平台上优质图文内容的供给，但核心目标是希望抢占小红书的核心用户群，即实现 18~40 岁的一二三线城市用户的 DAU 提升。

2021年年底，抖音全面上线“图文”功能。用户只需通过点击抖音功能栏中的“ ”，在相册中选择多张图片，点击“下一步”即可发布图文。同时抖音还投入流量，开启了图文扶持计划“抖音图文来了”。抖音中的图文点开后，与小红书的差别很大，依然是以视频的方式呈现，相当于图片合集 文字注解，与视频不同的是，用户可以通过左右滑动来查看图片。

2022年5月，抖音首页一级导航栏新增“探索”版块，采用双列瀑布流的设计，图文与视频内容交错排列。探索版块的出现，使得抖音成为集短视频、直播、电商、本地生活、社交、图文于一体的超级App。

超级App还是独立种草App？抖音目前的选择是“我全都要”。抖音形成了“内容—消费”的商业闭环，但抖音的生态以及用户习惯都不太适合图文或长内容，图文种草氛围不足，因此推出可颂也是在为抖音“减负”。

电商和本地生活业务让抖音忘不了种草赛道，而可颂上线与快速下线说明抖音还在寻找适合自身的种草模式。这或许是因为字节跳动在社区产品方面缺少成功模式，即便是相对成功的懂车帝，也更偏向工具产品和PGC（专业编辑为内容主要生产者），至于纯UGC（用户生产内容）社区，字节跳动也曾推出过悟空问答来对标知乎，但未能成功。

在互联网流量增长见顶的市场背景下，在有限的流量池里挖掘更强的变现潜力是当下各互联网公司所关注的焦点，而种草是除了直接补贴外，能将用户转化为消费者的有效途径之一，因此种草成为了备受诸多互联网厂商青睐的一条赛道。但“抖音版小红书”很难击溃发育九年的小红书，或许从小红书弱势品类出发，发挥抖音算法的长处才是更适合抖音种草的模式。

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