沈阳铁西商业前景（实体商业不行了）

消费是经济增长第一拉动力，稳住经济大盘，就要发挥消费的“压舱石”作用。今年以来，国家、省、市层面相继出台一系列释放消费潜力促进消费持续恢复的意见措施，系统全面地保护城市“烟火气”，做好消费“大文章”，为经济发展注入新动能。

大型商业综合体是城市消费的“主战场”。记者近期走访调查发现，在实体商业不断提升体验感、年轻人“近场”消费意愿增加、即时零售圈建设成熟等诸多因素共同作用下，沈城部分大型商业综合体的表现颇为抢眼，正在带动实体商业逆势焕发新活力。

作为保障民生、带动就业、促进消费升级的重要载体，实体商业一头儿关联生产销售，一头儿服务民生福祉，如何加大消费的“马力”，让它在沈阳加快中心城市建设过程中“多拉快跑”？让人欣喜的是，各个市场主体正在进行积极有效的尝试和探索。

“我是地道的沈阳人，但还是低估了沈阳人的消费能力！”发出这句感慨的小陈是沈阳京东MALL的一名员工。9月10日—12日，沈阳京东MALL试营业三天期间，5万平方米的实体卖场实现了超过5000万元的销售额，家电数码等各个品类都“卖爆了”，小陈和同事们都很兴奋，直言“数据远远超过预期”。

与此前“实体商业不行了”的论断相悖，“卖爆了”这一系列年轻人熟悉的热词今年以来频频用到沈城本地实体商场的表现上。

今年3月初华润万象生活发布2021年报，其中沈阳万象城年销售额突破85亿元，同比增长21%，在全国各城市中仅次于深圳万象城。时隔2个月，5月20日皇姑万象汇开业，沈阳成为华润万象系在北方唯一一座“一（万象）城三（万象）汇”的城市。延续铁西万象汇、长白万象汇所在区域商业“王者”的地位，皇姑万象汇开业前三天销售额达到4572万元，近100家品牌实现全国、区域、城市销售业绩第一名，17家品牌连续三天销售额排名全国第一。

8月26日开业的龙湖沈阳浑南天街，以三天21万人的客流创下2100万元的销售额，占据当期大众点评沈阳商场热门榜第一位。恒隆、大悦城、K11等商场也同样交出了令人较为满意的成绩单。

记者调查获悉，前海环球汇、中海和平环宇城等一众大型商场纷纷开启在沈进入营业“倒计时”，沈阳第四座、第五座万象汇也将在奥体板块和三台子板块分别亮相。

今年以来，各级政府发放多轮消费券拉动消费、出台税收政策扶持商业企业等一系列举措为实体商业发展保驾护航。如果把前述理解为外部推动力，那么，市民消费习惯发生的“逆向”转变，以及商业企业在体验感提升方面所做的努力，是支持实体商业表现“爆棚”的内在驱动性因素。

在网上看了无数台洗碗机后，上周末，沈阳市民张女士拉着爱人一起来到了商场。“在网上买了几年的东西，基本上是先看好评率，再看评价里的差评，也挺累人。在买洗碗机这个事儿上，相中的几款都有人评价说洗不干净，与其反复纠结，不如到商场里去真实体验一下。”在商场里，有专门的体验师现场演示，试过几款后，张女士花4000元买下了心仪的洗碗机。

“人总归是要消费的，只是在哪里消费的问题。可以说，近年来市民的消费习惯经历了‘由实体到线上，再由线上向实体’的转变，现在正处于由线上转向线下的阶段，更多消费者开始注重真实体验感。”京东五星电器辽宁分部总经理王喜东捕捉到了这一变化，他在商场中布置了19个家庭场景，并给每个场景配备了专业顾问，让消费者能够进行沉浸式购物。

王喜东举例说，比如消费者想买一台电视机，可能来之前认为买一台50英寸的就足够了，再大的电视机会损害视力。但实际上到商场里体验之后发现，现在电视机的平均尺寸已经是70英寸了，通过技术的更迭，已经没有所谓“刺眼”的电视了，而且还可以把手机投屏到电视上，避免长时间看手机对眼睛造成伤害。“这一切，是消费者在家里通过网上购物体验不到的。”

消费是社会经济的一面镜子。“海南板栗红薯不用从海南邮，家门口超市就有”“手机搜一下，500米远的商场就有货，直接试穿，不用等快递”……记者看到，小红书等互动平台上，本地商场、超市和居家生活类的帖子不断增多，这一变化指向了消费者的“返璞归真”现象，即开始脱离虚拟网络生活，更乐于在真实的线下环境进行体验式消费。

更重要的是，除了传统的购物消费功能，很多大型商场已经进化为了商业综合体，餐饮、教育、美容、娱乐、影院、运动、宠物，甚至是汽车消费，都已经搬进了商场，这些体验式消费项目，成为这些商场的吸睛利器，并通过业态组合形成引导消费的“闭环”。

以K11商场为例，零售业态占比为45%，其余均为餐饮、娱乐等体验式消费项目，其中主题乐园占比达到商场门店数量的10%，包括全球首家国家地理终极探索者乐园，以及东北首家乐高探索中心等。市民陶鹏宇给记者列举了一家三口的周末消费内容，“上午带孩子到商场里的meland儿童主题乐园玩，一次消费300多元，中午吃完饭之后又接着逛逛、买买、玩玩，到傍晚时已经消费了1000多元。拿着消费兑换的积分，孩子临走之前又去坐了一次免费的旋转木马，这一天才算尽了兴。”

在万象城五楼的冰纷万象滑冰场，虽然全年的营业额只有约2500万元，在商场全年85亿元的销售额中占比微不足道，但冰场负责人薛翔宇告诉记者，经测算，商场客流中的16.7%是由冰场贡献的，这部分客流呈现出滞留时间长的特点。“冰场已经成为商场吸引客流的引擎，对餐饮、运动装备以及其他业态都形成了强有力的支撑和拉动。”薛翔宇说。

近年来，受网购分流冲击，实体商业一直被电商“压着打”。相关电商平台统计数据显示，沈阳地区一直是互联网消费“逆差”城市，即通过网络交易，流到外省市的消费额大于本地企业的销售额。

“数据显示，去年沈阳人均生活消费支出同比增长了16.7%，这说明沈阳市民的消费能力是非常强的。我们期待打场‘翻身仗’，把更多消费者留在本地实体商业。”不久前，沈城本地一家大型商场负责人对记者说。拉动本地实体商业销售增长对稳就业和稳经济的作用和意义重大，统计部门此前进行的一项统计显示，仅沈城本地17家商业综合体，就提供了多达2.2万个就业岗位。

记者连日来走访发现，除增加体验性消费项目比例之外，沈城各商场还纷纷从价格、线上线下融合、营销等方面发力，吸引更多消费者走进实体消费。

在今年年中大促期间，百盛、欧亚联营、玖伍文化城等商场的服饰鞋帽、家电、图书品类，在同品牌同型号比价中，几乎均低于电商促销商品。实体商场可享受租金减免、消费券叠加等多项扶持政策，可以把价格压低，相对来说，电商营销和获客成本越来越高，价格上的优势并不如此前。欧亚联营通过价格“组合拳”，在“6·18”实现了102.9%的客流增长和130%的销售额增长。而电商擅长的“造节”营销也被实体商业发扬光大，“6·18”“双11”以及各类传统节日节点一个不落。

与此同时，线下与线上的融合在持续推进中，尤其是今年以来沈城即时零售体系的完善，为商场、便利店等各类实体商家与消费者之间搭建了15分钟购物圈。商场里见不到人，并不代表没有消费产生，消费者通过手机下单购物，外卖小哥直送上门的模式，让本地实体经济受益颇丰。

相关数据中已经出现一些苗头和变化。在连续多年高速增长后，今年1—8月，最能直观反映沈阳消费者网购情况的数据——全市快递企业异地业务量同比出现0.58%的下降。

值得注意的是，实体商业分化的现象仍不可忽视，在部分商场客流、销售额强势增长的同时，也有部分实体商业跟不上变化的脚步，在拉动消费方面拖了后腿。实体商业“马车”如何保证长久“马力”，拉动消费持续恢复？来自商业、投资业的专家以及政府相关部门人士分别从商业布局、产品升级以及消费场景等角度给出了建议，而这些实际上解决的是“消费者在哪儿买”“能买到什么”以及“是否满足精神需求”的问题。

找准定位，让居民把消费留在家门口。万象系是近年来在沈阳发展最好的实体商业，已经开业的3家万象汇针对不同区域给出了不同的定位。其中长白万象汇针对长白岛年轻中高端消费者集中的现状定位为“精致生活、腔调社交”，铁西万象汇定位为“家庭体验式生活中心”，皇姑万象汇定位为“品质生活消费第一站”，填补附近消费长期外溢的状况。“这是一个非常好的案例。新冠肺炎疫情发生之后，消费者就近消费的需求快速增加，细分不同区域消费者特性进行商业定位，才能抓住消费者的眼球。”长期关注东北地区商业的观察人士常昱说。

念好“新”字诀，促进消费升级。沈城居民收入稳步增长，孕育着大量消费升级需求。市统计局专家分析相关数据后建议大力支持绿色消费、智能家居消费等，推出“以旧换新”等优惠政策，促进家电更新换代。同时追踪热点品类，根据需求结构时间、空间变化调整供给结构。并紧密围绕教育、娱乐、健康、旅游等相关的消费热点，升级产品及服务。

营造沉浸式场景，满足精神物质双重需求。“你知道北京王府井百货大楼地下2层一个2400平方米的和平菓局，能带来多少客流和销售额吗？”左驭文商旅产业投资集团董事长胡伟东抛出这个问题后，很多人难以想象，这个集特色餐饮、国潮零售、小吃于一体的老北京文化创意体验店在开业当年为王府井百货大楼带来了50%的客流增长和20%的销售额增长。

针对沈阳地区实体商业发展，胡伟东认为，要在精细打磨的基础上，以城市故事为基础打造深度沉浸式场景，提升市民在消费时的共情能力。据悉，和平菓局的20多万块砖全部是老砖，一花一鸟皆鲜活，真实还原了老北京城的面貌，让人“沉进去”后不想“走出来”。

住房和城乡建设部总经济师杨保军针对沈阳商业发展提出了同样的建议，他认为过去是物品的消费，现在是场景消费和体验消费。虽然点一下手机就可以买到很多东西，但是能满足精神和物质双重需求的场景消费实际上更有吸引力。实体消费与网络消费是一个国家促进消费的两种模式，不管网络消费发展速度有多快，发展水平有多高，我们不可否认的是，实体消费一直是我国消费收入的主要来源，更是促进国家经济和就业的巨大推手和引擎。

沈阳日报、沈报全媒体记者：刘洋/文 高级记者 张文魁/摄

编辑：王沛霆

责任编辑：张红军