看似褒贬不一实则多数差评的游戏（被骂抄袭的羊了个羊）

这几天，一款名叫“ 羊了个羊 ”的小游戏横空出世，横霸朋友圈和微博热搜榜。

目前相关话题单日阅读量已经超过10亿。微信小程序的数据显示，已经超100万人玩过这款游戏。

这是一只什么羊？能让我们如此着迷？

它让官方的服务器2天崩了3次。它让网友一个个发了疯，着了魔，却依然通不了关，成了“羊萎患者”。

只留下每日三个灵魂拷问“能赢吗？好赢吗？怎么赢？”

乍一看，它是一款设计简洁的小游戏，第一关由简单的三种元素构成，且毫无难度直击三消就可通关，但第二关直接升级到地狱难度。就好像一个刚上幼儿园的人要参加考研一样。

“羊了个羊”虽说是低门槛，玩法简单。但它却精准拿捏了人性，让人欲罢不能。

01

从营销心理学角度，怎么看？

（1） 投入成本低

“传播之父”施拉姆对游戏传播专门做了研究。他认为用户在选择时会遵循这样的公式 ：选择的概率=回馈的保证/投入的资本。

也就是说，这款轻松，休闲的简单小游戏在它的特质方面就很能满足用户的心理。

在闲暇时间娱乐时，所付出的精力少，尝试的成本低，游戏也不占内存，打开快捷，且不占用时间（实际上，它可以成一种“精神毒药”占用我们大量的时间。）

从游戏模式来看，免费玩，低门槛可以吸引多玩家来体验游戏，让多人的玩家一起参与进来，以至于吸引到潜在客户，满足我们休闲玩乐的需求。

（ 2 ） 广告商的加持

最坑的是里面的一个操作。输了要看30秒的广告。这不是妥妥的广告植入嘛。但是入迷的我们心甘情愿为了通关可以忍受这几十秒的广告时间等待。

因为游戏的广告植入为游戏的运营商提供了一条利润来源，两者相辅相成，并且把广告植入在游戏里会削弱一些用户的抵触心理。同时受众的针对性强，又可以巧妙得融合进来。

广告商，游戏开发团队和平台的营销的“三巨头 ”，利用平台的特质和小游戏特性的完美契合，成为了实现裂变式的营销的助手。

（ 3 ） 游戏的社交模式

就我们最近这几天的微信和朋友圈“沦陷程度”来看，此羊已经非彼羊了。

简单来说，它已经不是游戏本身了，它被附上了社交属性和价值。而这种“游戏 社交”的方式是实现小游戏病毒式营销的核心。

“羊了个羊”被作为社会群体的外延，成为了一种大众艺术。它的互动机制提高了我们的积极性，让我们以个人主动意愿去分享到朋友圈和微信群。

为什么我们乐于分享呢？这其中一个重要的心理动机出自「社会联结」。

社会联结理论是由心理美国犯罪学家赫胥提出的。它认为社会联结的核心在于我们渴望和群体联结。其中有4个构成部分：依附感，参与感，承担感和信念。

简单来说，我们希望依附于一个群体和群体成员互动，好让我们可以融入某个“内群体”找在参与中能够找到自己的存在价值。例如，各种闯关秘籍破解群，区域PK羊群，像极了大型虚拟团建。这也成为了和朋友打开话题的“社交羊。”

原本社交虚拟平台的情感联结就薄弱，所以我们更加渴望能够出现“社会胶水”把我们距离拉近，有共同的话题，打破疏离感，减少孤单感来维护人际关系。

02

究竟是我们驯服了”羊“，还是”羊“驯服了我们 ？

《互联网平台应用中的小游戏传播策略分析》论文分析道，当休闲类游戏成为休闲异化的工具时，用户成了资本裹挟下的单向度的人。

• 首先我们来谈谈什么叫“异化”？

“异化”是社会学的名词。当客体是由主体产生的，但客体却“反客为主”成为外在的“排己”之力对主体产生排斥或控制的影响。呈现出一种主客体间的矛盾对立状态。

• 再来看看什么是“休闲异化”？

是由于“异化”导致的与休闲目的相违背的结果，我们被客体反噬背离了原本的初衷和需求，这也是将我们本真的东西物化的过程。

简单来说，我们是主体，游戏是由我们创造出来的客体。而客体原本是为了服务于我们的，也就是说玩游戏就是为了满足我们休闲娱乐，解压放松的需求。

但由于游戏背后的制作团队狠狠地拿捏了人性，设置了许多关卡，困难让我们很难通关。让我们从原本自由享受的状态变成了追求晋级，闯关，获得奖励等等的紧迫状态。

就像最近玩得疯魔的朋友A,为了通关玩到了凌晨三点多还不死心，经过这几天的折腾，只能无奈作罢：“本来想消遣的，这下倒好了，把自己玩进去了。越玩越累，不但没休息够，上班还迟到了。”

如果深谙其中的“套路”，会发现我们原本对休闲的精神愉悦和松弛的内在体验已经被物化成了甘愿看广告等待，只为了再玩一局的“单向度”的人。

无形中我们被剥夺了主体性，沉浸在“胜负欲”和“一定要过关”的执念怪圈里，被不知不觉中占用了大量时间和精力，被抽干了”脑髓”，搁置了重要的事情。

看似作为玩家的我们在掌握着游戏的大局，实则是被游戏控制的“客体”。

它是如何将我们“异化”的呢？

03

被拿捏得死死的“人性”

( 1 ) 它让我们很“快乐”

哈里·齐克森米哈里(Mihaly Csikszentmihalyi)提出心流理论（Flow theory）。

他认为当我们在完成一项与我们的技能水平有挑战的任务时会产生心流，也就是我们完成沉浸在另一个世界里，忘我的投入感知不到外界事情的发生。

而心流确实可以帮助我们释放一定的压力，并促进积极情绪产生。而这种心流被激发的用户，会进一步让自己沉浸其中。例如之前的“跳一跳”小游戏，植物大战僵尸，疯狂斗鸡场，钢琴块等等。

在这个过程中我们会分泌“快乐激素”，为我们带来活力和短暂的愉悦感。

（2 ) 为什么上瘾 ？

再来说说，为什么游戏能让我们变得上瘾 ？

行为主义心理学里有一种行为“间歇性强化”（Intermittent reinforcement）。这是心理学家斯金纳基于小白鼠实验得出的。

就像一只老鼠，一开始按压带有食物的笼子的按板时，都有食物会掉落。后来，被实验者改动了笼子设置后，它按了按板却没能如期所料的掉下来食物，于是为了获得食物它会死死盯住食物，然后不断强化自己的行为，不停地按按板。

这就形成了我们说的“成瘾”行为。

“不可得性”就是这种行为的精髓所在。

“羊了个羊”这款游戏正是充分的提高了它的不可得性，激发且不断强化了我们的想要获得的欲望。

首先，它很难通关。

新浪游戏投票里，有近95%的玩家都无法通关。同时它背后的营销团队也在不断渲染其难度之大。使用《史上最难消除小游戏，通关率不到1%》还有《超难消除小游戏》等等以此来勾起我们的好奇心和胜负欲。

其次，它可以通关。

但保不齐有运气好的人，可以通关的“天之骄子”。它通过释放一小部分的“可得性”让我们知道其实还是有人可以通关的。网上的热度和造梗更加强化了通关后的“精神奖励”。

“谁通了第二关，就发50块。”

“过了第二关的将受到我的膜拜。”

为此那些屡战屡败的人，上网疯狂查找通关攻略，这也是让我们上瘾的地方。

它像极了渣男，在第一关时，对你甜言蜜语，让你为他着迷先投入情绪进去，对你有求必应。

第二关，它加大大大难度，开始疏远你对你变得挑剔，变得飘忽不定脱离了你的掌控，为了重新获得掌控感，我们会表现得更加努力来获得它的关注。

( 3 ） 这该死的胜负欲！

通关了的人，得到了心理上的极大满足。

“大家都通不了关，就我通关了，赶紧发个朋友圈炫耀一下。”

没有通关的人，还在羊圈里苦苦挣扎：

“这该死的胜负欲，真是让人不想放弃，再玩一局！没准我就能通关成为那个佼佼者了！”

其中还有一个设置也深抓人性，在你努力通关时，游戏的羊群还会利用你的挫败感使用激将法。

“又又又失败了，放弃吧！”

“哥几个又来？第几次了？”

这一下子又刺激到了我们傲娇的心灵，“叫我放弃？看不起我，我偏要玩。”

于是乎，逆反心理（Reversal Mind)）油然而生，成为了一头不服输的倔驴，燃起了我们通关的战斗力。

( 4 ）社会比较心理

从社会比较心理来说，“羊了个羊”第二关难度设置的巧妙之处在于和他人比较的获得的“虚荣心”。

“社会比较理论”是由社会学家费斯廷格提出的。他认为我们会借助于和他人比较来搭建稳定且准确的自我评价体系，用来维护我们的自尊心和价值感。（Aspinwall& Taylor199 yszczynski ）

这个小游戏营造了一种群体竞争的氛围，而通关的人就有如黄袍加身，自带光环。它成为一个“高智商”的身份象征，成为可以炫耀的社交资本。

“我不是为了个人虚荣心而战，而是为了城市荣誉而战 ！”这来自网上一个着迷的“羊萎患者”的慷慨之词。

同时它利用区域PK对战模式，，让不同区域之间PK对决，划分羊群阵营，不少玩家纷纷拉上自己的同城伙伴，为本城而战的集体荣誉感。

这种区域排名系统不断地刺激着群体间的攀比心，激发我们的区域认同感和荣誉感。

羊了个羊，其背后离不开“羊群心理 ”。

有时候我们像极了一群跟着大部队走的羊群，在“从众”的驱使下不知道为什么走，也不知道走去哪。

写在最后

在我们失去主体性时，很容易被外界的风吹草动影响。

别人通关了，我没通关，我是不是很笨？

别人都在玩，我一点都不了解，是不是要跟一下风？

这是这款游戏给我们带来的困惑。

即使我们知道了小游戏里面的套路，但依然甘之如饴，让情绪脑控制了理智脑，用本能来驱使我们的行为，就为获得短暂的快乐感和虚幻的满足。

于此同时，我们是否也可以保持一份理智，可以随时“跳出来 ”。

德国社会学家齐美尔曾在谈论文化悲剧时说过：

“我们的个人能力无法跟上客观文化扩展的步伐，我们注定越来越不了解我们所创造的世界，而且逐渐被我们创造的世界所控制。”

玩游戏可以，但是记得要保持自己的「主体性」。

References：

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[1]. Hua Canxing Analysis of small game communication strategy in Internet platform application [J] News Research Guide, 2021,12 (24): 14-16. DOI: 10.3969/j.issn.1674-8883.2021.44.006

[2].Zhao Jie, Wang Cong Research on user participation intention in social network marketing: a method based on game design [J] Journal of Hubei University of Engineering, 2021,41 (2): 77-85. DOI: 10.3969/j.issn.2095-4824.2021.02.015

作者：三酱

排版：三酱

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