李宁的校代业务（李宁猿辅导特步集体）

近日，特步（中国）有限公司申请注册3枚“特咖啡”商标，以及3枚“XTEP COFFEE”商标，国际分类为餐饮住宿、方便食品、广告销售。企查查显示，当前商标状态均为等待实质审查。不过在特步之前，李宁旗下的“宁咖啡”已经在今年5月正式开业，所以消费者对于特步下一步要迈入咖啡赛道恐怕一点也不会觉得惊奇。

图片来源：企查查

其实不仅这些运动品牌巨头想要在咖啡赛道“分一杯羹”，教培行业的猿辅导也开始瞄准了咖啡领域，其投资的咖啡品牌Grid Coffee·The Black Spot快闪亭于近日正式在北京三里屯营业。公开资料显示，Grid Coffee由猿辅导母公司关联公司全资控股，猿辅导创始人、陌陌投资人李勇担任执行董事，注册资本为2000万元人民币，经营范围涉及餐饮服务、食品经营，以及技术开发、技术推广、计算机系统服务、软件开发等。

难怪有网友调侃猿辅导：补习提神一条龙！

跨界品牌的“咖啡争霸”

咖啡赛道越来越卷，再加上各个企业的跨界入局，让这种内卷无形中再次被拔高。

前有中国石油好客咖啡、中国邮政的邮局咖啡、中医药老字号企业同仁堂的草本咖啡，到中国李宁的宁咖啡，到特步咖啡商标的注册，如今连在线教育的猿辅导都要入局，让我们看到咖啡界的炙手可热，不断吸引各行各业的资本入局。

对于特步试水咖啡，估计和李宁入局的目的如出一辙，无非是想要通过在门店供应咖啡来提升消费者的购物体验和舒适度。但是此次从猿辅导做咖啡的架势来看，完全是奔着盈利去的，并不是为在线教育的主业服务。

“双减”政策落地之后，教培行业规模削减，于是如何让手里充足的现金流去实现新的价值，成了教培人迫不及待想要开拓的新的增长区间。

前有教培行业大佬新东方凭借董宇辉在抖音直播间的火爆出圈，其旗下的“东方甄选”瞬间火了，曾经3天涨粉130多万，并且多次登上热搜。眼看新东方的直播带货做得风生水起，猿辅导自然也不甘落后。

虽然疫情之下人们的消费热情在不断下降，但企业对于咖啡赛道却是热度不减。尤其是对于一些跨界玩家而言，这个领域似乎分外“香”。

早在今年6月，国内科技巨头华为就已经向咖啡赛道发起了冲锋号。“一杯咖啡吸收宇宙能量”正是华为为跨界做咖啡而注册的商标。“一杯咖啡吸收宇宙能量”，也正是来自任正非的一句名言。2014年，任正非在与上研专家座谈会上，讲话题目即为《一杯咖啡吸收宇宙能量》。

据说华为的咖啡馆运用AI技术，消费者通过比划手势就可以下单，而在华为的智能生活馆里，还可以享受到“全场景”黑科技带来的独特体验，比如通过AR技术的应用，消费者可以体验到在梦幻的星空下喝咖啡的奇妙感觉。

不仅这些咖啡“门外汉”想要在这个赛道里“分一杯羹”，就连曾经一手创建瑞幸，点燃了咖啡赛道战火的“咖啡老人”陆正耀也选择回归老本行，目前正在筹备新的咖啡品牌Cotti Coffee（库迪咖啡）。

而新式茶饮品牌也不甘寂寞，茶颜悦色推出咖啡品牌“鸳央咖啡”，古茗、蜜雪冰城、奈雪的茶、喜茶等茶饮品牌，都对咖啡赛道情有独钟，纷纷推出自己的咖啡新品。

面对行业内外都热衷投资的咖啡领域，纳食不仅要问：既然行业已经内卷到如此地步，这些大佬为何都热衷于这片“咖啡红海”呢？

为何各界偏爱“咖啡”？

有业内人士认为，之所以咖啡领域可以吸引如此多资本的持续关注，最重要的原因还是因为广阔的市场前景。

艾媒咨询的数据显示，2021年中国咖啡市场规模约为3817亿元，消费者突破3亿人次。同时，中国国内咖啡市场预计将以27.2%的增长率上升，远高于全球2%的平均增速，预计2025年中国市场规模将达10000亿元。

纳食认为，咖啡有其自己独特的属性，星巴克品牌董事长霍华德·舒尔茨首部个人自传《将心注入》中指出：咖啡是稀有的可以兼具消费属性、文化属性、社交属性的产品。这样稀缺的组合方式赋予了咖啡独一无二的地位和价值。

正是由于咖啡的这些独特属性，才让大企业们纷纷选择跨界。

而这些选择跨界做咖啡的企业显然都有一些共同特点——在行业内部有很大的名气和实力。他们可以借助自身原本积累的资本和流量关注，迅速打开市场，从而让如今炙手可热的咖啡来帮助自身的主业实现更多的营收，从而让高频带低频，实现消费场景的引流。

这也是很多企业常用的打法。

也有分析师认为，咖啡市场的打开，有助于品牌向年轻化靠拢，为品牌未来的发展做好铺垫，毕竟在社会心理学中接触的频率与好感是成正比的。

入局咖啡赛道，路会好走吗？

巨头跨界做咖啡有着自身的优势，有其他人最稀缺的曝光度和顾客的认知度，但是也不一定能够成功，咖啡领域的钱也没有想象中那么好赚，毕竟资本的故事也没有那么好讲。

其实对跨界的企业来说，可能当初有“初生牛犊不怕虎”的无畏，但是他们把咖啡领域想得太简单了，尤其忽视了这个行业的内卷程度，导致品类同质化严重，推新速度低，自然对于一个品牌的长久发展都是非常不利的。而且很多跨界的店铺会开在人流量大的商圈，其高昂的店铺租金和人力成本也是一笔不小的开支，与其他成熟的品牌相比压力自然更大一些。

猿辅导旗下的Grid Coffee官方公众号发布的《Hopefully，七月见！》里写到：“对中国人来说，咖啡是生活方式的一部分；而对于美国人，咖啡是生活的一部分。这两者之间微妙的差距，是未来10-20年中国所有咖啡从业者的巨大机会。”

足以见猿辅导的“野心”。

但是这些跨界的企业能不能实现自己的“野心”，或者是入局的咖啡品牌能不能实现与主业并驾齐驱，还是要接受市场的考验。

针对巨头纷纷跨界做咖啡的现象，我们采访了纳食品牌战略顾问、全国知名品牌定位实战专家梦飞先生，她认为：

“巨头跨界做咖啡，可以做，但是要看怎么做，像猿辅导、李宁、安踏这些企业，如果仅仅是做品牌延伸，比如说出现了‘李宁咖啡’‘安踏咖啡’等等，这些品类延伸都是很难出头的，因为如今的咖啡市场已经形成了星巴克和瑞幸这样的二元格局，新出现的咖啡品牌很难实现突破。跨界做咖啡想要出头，势必要创新自己的品牌分类，重新给咖啡做定义，实现品牌细分，跳出‘二元格局’，或许还有出头之日。”

从另一个角度讲，巨头跨界分羹咖啡，会加剧行业的竞争，这必然也会加速品牌的迭代和淘汰。跨界咖啡赛道，这些大企业有其独特的优势，假如运作得好会实现双赢，主业副业双丰收。他们的跨界也给传统经营咖啡者一个警醒，假如他们的经营方式还是在原地打转，未来会不会被这些跨界企业所淘汰，也是值得深思的一个问题。

对于巨头跨界做咖啡，你有什么样的想法呢