消费者行为学感悟（消费者行为学）

第一章 消费者行为与市场营销

1、消费者行为学士研究个体、群体和组织为满足其需要而如何选择、获取、使用、处置产品（服务、体验和想法），以及由此对消费者和社会产生的影响。

2、消费者在内外部因素的影响下形成自我形象和生活方式。内部因素包括生理和心理方面，外部因素主要指社会、人文和人口统计方面。消费者自我形象与生活方式呆滞与之一致的需求与欲望的产生，这些需要与欲望大部分要求以消费来获得满足。

我们每一个人都有一整套关于自身的看法，即形成一种自我概念或自我形象。同时，在资源约束下，试图以一种特定的生活方式，即形成自己的特有生活方式。我们对自身的看法，我们追求的生活方式均受内部因素和外部条件的制约，内部因素包括我们的个性、价值观、情绪、记忆等，外部条件包括文化、年龄、家庭亚文化等。当面临形形色色的情景，自我想象和生活方式会激发出特定的、与之相适应的需要与欲望。很多情况下，消费者将以购买作为对这些需要与欲望的相应。

第二部分 外部影响

1、文化

文化是知识、信念、艺术、法律、伦理、风俗和其他由一个社会的大多数成员所共有的习惯、能力等构成的复合体。文化主要通过为个体设置较为宽松的行为“疆域/边界”（即规范），通过影响诸如家庭、大众媒体的功能而发挥作用。规范就是关于特定情境下人们应当或不应当做出某些行为的规则。规范源于文化价值观，所谓价值观，就是为社会大多数人所普遍接受的信念。通常，我们服从某种文化规范时，实际上并未加以任何思考。

2、文化价值观的差异

文化价值观是一个为社会的大多数成员所信奉，被认为应为社会所普遍倡导的信念。要弄清行为上所体现的文化差异，首先应当了解不同文化背景下人们价值观的差异。

从较广泛的意义上将文化价值观分为三种形式：他人导向的价值观、环境导向的价值观、自我导向的价值观。

2.1他人导向价值观（主次），反映社会对于个体之间、个体与群体之间、群体之间应如何相处或建立何种关系的基本看法。突出“他人”的作用

不同文化和同一文化内部仍因人而存在差异。

2.2环境导向价值观（外界），反映社会对其与经济、技术和物质环境之间的相互关系的看法。

2.3自我导向价值观（个人），反映社会成员你认为应为之追求的生活目标以及实现目标的途径、方式。

第三章：变化中的美国社会：价值观念与性别角色

文化价值观并不是一成不变的，相反，他们随时代的变化而变化。

1、行为的外在变化包括消费行为的变化，往往是人们文化价值观潜在变化的反映。

2、随着美国人对环境问题的日益关注，营销者提出了绿色营销的思想。绿色营销大体包括：

2.1产品的生产、使用和废弃物的处理比传统的同类产品对环境的破坏性小

2.2开发对环境有积极影响的产品

2.3把产品的购买与某个环保组织或时间挂上钩。

一条好的环保广告应具备以下几个条件：1、能提供具体、又有的信息；2、能表明该产品具有优于其他产品的环保功能；3、能明显地改善环境。

3、相关事业营销

运用市场营销原理与技术来促进某项事业的发展。

社会市场营销是为改善个人或社会福利进行的营销活动，营销的产品具有无形和抽象的特点，营销目的不是为了赚取利润。

第四章 人口环境与社会分层

1、人口统计是根据人口规模、分布和结构对人口环境进行的描述。人口规模是人口的数量，人口结构反映人口在年龄、收入、教育和职业方面的状况，人口分布说明人口的地理分布。

2、教育、职业和收入是以成就为基础的社会地位的主要决定因素。

3、社会阶层体系是指对一个社会进行等级划分。根据人们的社会态度、价值观和生活方式，把社会划分为几个相对稳定的具有某种共同特征的人口群体。在一个社会的社会阶层体系中，每一个阶层必须符合5个标准：封闭性、顺序性、排他性、穷尽性、独特性。

第五章 亚文化

亚文化的实质

亚文化是主文化的一部分，其成员具有独特的行为模式（建立在该群体的历史及现状基础之上）。亚文化的成员是他们生活在其中的主文化的一部分，因此，其行为、信念又无不打上主流文化的烙印。

百科：亚文化又称小文化、集体文化或副文化，指某一文化区域所属次级群体的成员共有的独特信念、价值观和生活习惯，与主文化相对应的那些非主流的局部的文化现象，指在主文化或综合文化的背景下，属于某一区域或某个集体所持有的观念和生活方式，一种亚文化不仅包含着与主文化相同的价值和观念，也有属于自己的独特的价值和观念，而这些价值观是散布在种种主导文化之间的。

第六章 美国社会 家庭和家户

1、家庭决策中5种常见的角色：信息收集者、影响者、决策者、购买者、使用者

第七章 群体对消费者行为的影响

1、群体类型

群体是有两个及以上具有一套共同的规范、价值观或昔年的个人组成，他们彼此之间存在隐含的或明确的关系，因而其行为是相互依赖的。

参照群体是该群体的看法和价值观被个人作为其当前行为的基础（被参照群体）。

2、群体按照不同的变量进行划分，有3个变量

成员资格（认证）、接触类型（频繁程度）、吸引力（吸引程度）——

3、参照群体对消费过程的影响

3.1群体对成员的影响有3种主要的方式

A、信息性影响（榜样）——个体对参照群体成员的行为和观念当做潜在的有用信息加以参考时，其影响程度取决于被影响者与群体成员的相似性。

B、规范性影响（从众）——又称功利性影响，指个人为了获得赞赏或避免惩罚而满足群体的期望

规范是指在一定社会背景下，群体对每一个群体成员你行为的合适性的期待。

C、价值表现上的影响（认同/代表）——个体完全接受群体的规范，群体的价值观实际已经成了个体自身的价值观。

决定参照群体影响力的情景因素：当产品使用时可见、与群体高度相关的产品、个人购买信心不足、个人对群体强烈的忠诚、非必需品等情形时，参照群体影响力较高。

4、消费亚文化

消费亚文化指的是一个独特的社会群体，这个群体共同选择某种产品、品牌或消费行为，在此基础上形成了独有的消费模式。这种亚文化具有：（1）一种确定的社会等级结构/可辨认的等级结构--资深或菜鸟（2）一套共有的信念和价值观（3）独特的用语、仪式及表达象征意义的方式。

亚文化对营销者之所以重要是因为：（1）有时一种产品就是构成亚文化的基础，如哈雷；（2）盐文化成员进行活动需要产品，同时产品也是成员身份的象征；（3）这些产品有时会受到其他社会成员的喜爱；（4）有些产品的消费或者可以成为其他产品或特定场合消费仪式的一部分。

5、角色

角色是在群体内部划分和界定的。角色指社会对具有某种地位的个体，在特定情境下所规定和期待的行为模式。角色建立的基础是地位/概念。

角色是当一个人处于某种环境中，人们根据他的地位所预判的他会具有的行为方式。

第八章 群体沟通与创新扩散

1、群体内沟通是某些产品的主要信息来源。

2、意见领袖

信息是营销者用以影响消费者行为的基本工具。虽然信息最终由个人加工和处理，但大多数情况下，群体内有人为他们过滤、解释或提供信息。完成这个工作或角色的人就是意见领袖。

2.1意见领袖出现的情形——当一个人的购买介入程度很高而产品知识却很少时，群体信息来源（口碑）尤显重要。此时，消费者会想一个更有知识的群体成员群求信息，后者就是意见领袖。人们想意见领袖寻求信息，同时也自动向意见领袖提供信息。

2.2意见领袖的特征

专业性——对某一类产品较群体中的非意见领袖有着更为长期和深入的介入（持久介入）意见领袖通常限于某种产品或活动。他们比其追随者有更多的产品知识、更多地接触媒体和具有更为合适的个人特征。

社交性——在人口统计特点上，他们与追随者相似，人们向与他们相似的人征寻购买意见。

产品不满这一情景变量，促使许多人充当暂时性的意见领袖。市场通指的是这样一些意见领袖，他们不属于某一产品或活动，而是很多产品领域具有丰富知识。

3、营销者主要通过媒体使用习惯和社会活动来识别意见领袖。已经识别出的意见领袖可以被应用于市场调查、产品样品赠送、零售或个人推销以及广告活动中。

4、创新扩散

群体强烈地影响着创新产品的扩散。不同的创新产品在行为改变程度和扩散速度方面存在着差别。最先购买创新产品的人成为创新者，随时间推移还会产生早期采用者（参照意见领袖）、早期多数（跟随）、晚期多数和滞后者——五种采用者种类。不同阶段的创新采用者都有不同的个性、年龄、教育水平和参照群体。这些特征有助于营销者在创新产品扩散过程的不同阶段识别和吸引不同的采用者。

营销注意力应该集中在创新者和早期采用者身上。

5、影响创新产品从创新者扩散到滞后者的时间长短因素有：

相关群体的性质/群体类型（人）、需要作出的决策类型（个人/群体）

（2）营销努力的程度

（3）创新产品与现有价值观的相容性、相对优势、需求的强弱

（4）创新产品的复杂性、可观察性、可试性

（5）采用创新产品所感知的风险

第二部分 内部影响

第九章 知觉

1、知觉由个体获取刺激物信息并赋予这些信息以含义的过程。信息处理是刺激物被感知、被转化成信息并被存贮的一系列活动。

1.1知觉从展露开始。这四个步骤实际上是同时进行的，并相互作用。

展露——发生于刺激物进入我们某个主要感觉接受系统之时。展现于我们感觉器官下的刺激物仅仅是所有刺激物种的一小部分，哪些刺激物被展露往往是“自我选择”的结果。

关注——产生于当刺激物作用于某个或过个感觉接受器官，产生的感觉进入个体的大脑进行处理时

解释——是个体对所关注的刺激物的意思的理解，是对接受到的感觉赋予意义或意思。

记忆——是对刺激物的意思在短期内予以运用或将其长期保留。

知觉和记忆两者都带有选择性。

1.2知觉的选择性，或称为知觉防御，值得是个体并非感官信息的被动接受者，相反，消费者决定大多数他们将碰到、注意到的信息及这些信息的意思。

2、展露——即刺激物出现在我们的感觉接收神经范围内。展现在个人面前的刺激物大多数是个体自主选择的结果，我们自主选择观看哪些刺激物而回避其他刺激物。

3、关注——注意力由三个因素决定：刺激物、个体、环境

对展现在我们面前的各种各样的刺激物，我们有选择地关注那些外形吸引人的刺激物（刺激物因素）或个人感兴趣的刺激物（个人因素）。刺激因素就是刺激物本身的物理特性，如大小、对比、颜色等。个人因素是消费者个体特征，如兴趣和需求。刺激物因素和个体因素同时受其存在的情境因素的制约。

3.1刺激因素是指刺激物本身的物质特征，如大小、色彩、对比、信息量等

3.2个体因素，个体的各种特征，如兴趣和需求

3.3 情境因素，环境中除主体刺激物以外的刺激以及因环境导致的暂时个人特征。

节目介入程度，指的是消费者对插播广告的节目感兴趣程度，对商家而言它是一种情境因素。

4、无意中的关注

无意中的关注是指个体在没有可以努力的情况下接受信息。

4.1半脑切面是指一个专用于描述两个半脑所进行的活动的术语。左半脑主要进行理性思维的脑力活动，意识和报告正在发生的事情。右半脑处理图画、几何和无时间概念的非语言信息，这些信息无需个体用语言来反映。

4.2因播放过快、音量过小或图像过于模糊使个体不知是否看见或听见的信息成为阈限下的信息。

5、解释

解释是对个体感受赋予某种意思。由个体、刺激物及情境特征共同决定。

认知解释是将新刺激物置于已存的意识范围内的认识过程，也是刺激物与消费者现有知识经验相互作用的过程。新信息的加入会改变事务的归类以及此一类别与彼一类别的关系。

情感解释指由刺激物引发的感情或情绪反应。

5.1个体特征——个人影响

解释受学习（习得性行为）和期望（个人对刺激物的理解倾向于与他们的期望相一致）的影响最大，而学习和期望有时由刺激物引发并受情境制约和影响。

5.2 情境特征——可影响人的情绪、感觉等非理性结果的因素

5.3 刺激物特征——

5.4消费者推断——消费者常常运用已有数据和他们自己的想法对广告中未包含的信息作出推断。

第十章 学习、记忆与产品定位

1、学习是用来描述有意识或无意识的信息处理导致记忆和行为改变的过程。学习是消费者行为的关键。用有效方式帮助消费者认识其产品的企业能够获得长期的竞争优势。

2、高介入状态和低介入状态下的学习

高介入状态的学习是消费者有目的地、主动地处理和学习信息。

3、条件作用是指建立在信息刺激和行为或感觉反映的联系基础上的学习。有两种基本形式的条件作用学习：

3.1经典性条件反射——运用刺激和反应之间的某种既定的关系，使人学会对于不同刺激作出相同反应的过程。经典性条件反射在低介入状态下经常发生。

3.2操作性条件反射（关键动作被强化）——主要是在强化物的功能和强化时间上与经典性条件反射相区别。此种类型与自愿行为有关，缺乏自发的“刺激-反应”关系，必须加以诱导再把诱导强化。通过赠送--试吃--购买的过程叫行为塑造或塑型。

3.3认知学习，包括人们为解决问题或适应环境所进行的一切脑力活动。有助于我们在没有直接经历和强化的条件下形成推理、解决问题和理解事物之间的各种关系。有3种认知学习形态对营销者很重要

（1）映象式机械学习，在没有条件作用的情况下学习在两个或多个概念之间建立联想（低介入——死记硬背式的洗脑）

（2）替代式学习与模仿，通过观察他人的行为和后果来调整自己的行为，还可以运用想象预期行为的不同后果（经验 预判）高介入 低介入都经常发生。

（3）推理，个体对已有的信息和新信息进行重新构造和组合，以进行创造性思考。

4、学习的一般特点

4.1学习强度，受4个因素的影响：

A重要性，所学信息对消费者的价值

B强化，能增加特定反映在未来发生可能性的任何事物或活动

C重复，不重要或不能提供激励或强化，重复就是促销的关键因素。

D意象，形象化/映像化。形象化的语言更容易学习和记忆，因为形象化语言有双重编码，它能同时以语言和形象两种方式储存于人的记忆中（关联品牌名）。

学习强度与这四个因素呈正相关。遗忘发生的速度与最初的学习强度呈负相关关系。

4.2 刺激泛化——品牌延伸的映像附体/爱屋及乌

4.3 刺激辨别——对相近但不同的刺激学会做出不同反应的过程。同化情况下做到“与众不同”

4.4 反应环境——与最初的学习环境相似的情形下容易认出。

5、记忆

记忆是以往学习经验的总积累，分为短时记忆和长时记忆。

5.1短时记忆——类似于“思考”，是一个活跃、动态的过程。通常，形象直接进入短时记忆以解决问题或进行进一步渲染，在短时记忆系统里发生两种基本的活动——渲染性活动和保持性复述，前者是使用已有的经验、价值观、态度、感觉来解释和评价当前记忆中的信息，是用来重新定义或添加以及元素的。后者是为了将信息保留在当前记忆中，供解决问题之用或使之转移到长期记忆中，而不断的重复信息。

5.2长时记忆——是经由以前的信息处理而储存下来准备供以后使用的信息，是一种无限、永久的记忆。

第十一章 动机、个性与情绪

消费者动机，是促使消费行为发生并为消费行为提供目的和方向的动力。

个性，反映个体对一系列重复发生的情境所作出的共同和一致的反应（行为）。

情绪，是影响我们行为的强烈且难以控制的情感。

这三个概念密切相关，难以截然分离。

1、动机

1.1动机的本质——动机就是行为的原因，是刺激和促发行为反应并未这种反应指明具体方向的内在力量。

1.2 动机理论

（1）马斯洛的需要层次理论——是从总体上解释人类行为的宏观理论

生理（原始层面）、安全（生存的改需/提档）、归属/社交（情感）、尊重（社会优越）、自我实现（人生价值）——多种并存

（2）麦古尼的心理学动机理论——用一套细致的动机去解释消费者行为

追求一致性的需要（群体归属、从众）、归因需要、归类需要、对线索的需要（推理基础）、追求独立的需要、求新和猎奇的需要（求变/轮回）、自我表现的需要（确定自我社会地位）、自我防御的需要、出风头的需要（提高自我社会地位）、强化的需要、对亲密和谐的人际关系的需要（社会归属）、模仿的需要（学习或追捧）

1.3发现购买动机

显性动机——消费者意识到并承认的动机；隐性动机，相反。

与占统治地位的社会价值观相一致的动机比其他冲突的动机更易为人民所意识到和承认。

2、个性（别人的感受）

个性是个体在面临相似情况时作出的有特性反应的倾向。动机促发消费者的行为目标，而个性会使不同的消费者选择不同的行为去实现目标。

个性理论分为个体理论和社会学习理论两大类。

2.1个体个性理论

人的行为是由所有人都共有的、但程度有异的一些内在特性所决定的。

2.2 社会学习理论

人所处的环境是其行为的决定因素，人的不同行为是不同环境的结果，主要关注环境、刺激、社会背景等外在系统而不是个体特性的差异。

2.3一种混合理论

人的行为是由个体的内在特性和他所处的外在环境二者共同决定的。

消费者喜欢那些拥有（代表、弥补、彰显）他们所喜欢的品牌个性的产品。

3、情绪

情绪通常由环境中的事件引发，还伴随着生理变化，也与某些相关行为相伴随或相联系，情绪往往伴随着思考，包含主观情感（我们通常指的情绪就是这种情感成分，主观确定的感觉正是情绪的核心）。

3.1 普拉契克的8种基本情绪类别：恐惧、愤怒、喜悦、悲哀、接受、厌恶、期待、惊奇

3.2情绪激发作为产品利益——情绪以伴随正面或负面的评价为特征，消费者积极寻找那些主要利益或次要利益能够激发其情绪的产品。

第十二章 态度和态度的改变

态度是我们对于所处环境的某些方面的动机、情感、直觉和认识过程的持久的体系。它是对于给定事务喜欢或不喜欢的反应倾向。对个体而言，态度有4项关键功能：知识功能、价值表现功能、功利功能、自我防御功能

1、态度的构成

将态度视为由三部分组成：认知成分、情感成分、行为成分

1.1认知成分——信念/判断/观点/想法，（自认为）知道关于产品的知识。信念不必是正确的或者真实的，他们只要存在就行。

1.2 情感成分——感觉，即对某个事物的感情或情绪反应，我们对产品的评价是在特定的情境中作出的，因此也随着情境的改变而改变。

1.3 行为成分——反应倾向，一个人对于某事物或某项活动做出的特定反应的倾向。行为成分只是一种反应倾向，并不是实际的行为、

1.4 各成分间的一致性：态度的三个组成成分倾向于一致，意味着某个成分的变化将导致其他成分的相应变化，这一趋势构成了很多市场营销策略的基础。

1.5改变态度的策略

（1）改变情感成分——经典性条件反射、激发对广告本身的情感、更多接触（混熟）

（2）改变行为成分——操作性条件反射（试用）

（3）改变认知成分——改变信念、转变权重、增加新信念、改变理想点

2、影响态度形成和改变的营销传播特点

2.1信息源的特征——信息源或传播源可以是一个可被识别的个体（人、公司、组织、虚拟形象等），同样的信息通过不同的信息源传递会有不一样的效果。

信息源的可靠性——可信度（与人挂钩）和专长性

2.2传播的诉求特征

（1）恐怖诉求——强调不改变将会面临令人不快的后果。要想获得成功，广告中的恐惧内容应适度，以免消费者曲解或者拒绝观看。关键点--信息来源必须高度可信赖。

（2）幽默诉求——吸引注意力，不影响理解，不增强说服力和可信度，增加人们对广告的喜爱，需考虑产品是否可用幽默手法

（3）比较广告——比较性广告有助于使企业努力提高自身产品的竞争力

（4）情感性诉求——建立积极的情感反应

（5）价值表现诉求与功能诉求——价值表现诉求试图为产品建立一种个性或为产品使用者创造一种形象。功能诉求侧重于向消费者说明产品的有效功用。

第十三章 自我概念与生活方式

在很多情况下，生活方式是一个人自我概念的外在表述。

1、自我概念

自我概念是个人将他自身作为对象的所有思想和情感的总和，它是自己对自己的感知和情感。自我概念可分为4个基础部分：

实际的自我概念——我现在是什么样

理想的自我概念——我想成为什么样

私人的自我概念——我对自己怎样或我想对自己怎样

社会的自我概念——别人怎么看我或我希望别人怎么看我

自我概念对于营销者非常重要，因为消费者购买和使用产品从某种意义上是为了维持和提升其自我概念。

2、生活方式

生活方式就是一个人如何生活。生活方式由一个人过去的经历、内在的固有的个性特征、现在的情境所决定。个性特征在一个人的社会过程中通过社会交往逐步形成。

我们追求的生活方式影响我们的需求与欲望，同时影响我们的购买和使用行为。生活方式决定了我们许多的消费决策，而这些决策反过来强化或改变我们的生活方式。

3、心理地图

试图以量化的方式衡量生活方式被称为心理地图。

第四部分 消费者决策过程

第十四章 情境的影响

1、情境

消费者情境是指既不依赖消费者个人特征，也不依赖于产品本身属性或特征的一系列因素。

消费过程发生在四种广泛的情境下：

1.1 传播情境——对消费者行为产生影响的信息接受情境。

1.2 购买情境——各种购买情境同样能影响产品的挑选。

1.3 使用情境——产品在哪些情境下使用

1.4 处置情境——使用前后如何处置产品或产品的包装

2、情境分类

2.1 物质环境——包括颜色、装饰、气味、灯光及可见的商品形态或其他环绕在刺激物周围的有形物质。

2.2 社会环境——指消费过程中其他人也在场。我们的行为受周围人的影响（从众/归属）。

2.3 时间观——可用时间、时间段等决定决策的充分与否。

2.4 购买任务——自用购买和送礼目的的购买标准不同

2.5 先前状态——非持久性的个人特征，短时间的情绪。

第十五章 消费者决策过程与问题认知

1、消费者决策类型

1.1消费者决策过程指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性，并进行理性的选择，即用最少的成本购买能满足某一特定需要的产品的过程。

购买介入程度：消费者由某一特定购买需要而产生的对决策过程关心或感兴趣的程度。

购买介入不同于产品介入，

1.2购买决策过程的类型有3种：

1.1 名义型决策——习惯型购买决策 品牌忠诚型决策

1.2 有限型决策——比名义型决策略复杂

1.3 扩展型决策——发生在购买介入程度很高的情况下，这种类型的决策涉及广泛的内、外部信息搜集，并伴随对多种备选品的复杂比较和评价。消费者在购买产品之后，很容易对购买决策的正确性产生怀疑，从而引发对购买的全面评价。

2、问题认知过程

2.1问题认知是消费者决策过程的第一步，问题认知（冲突）指消费者意识到理想状态与实际状态存在差距，从而需要采取进一步行动。导致问题认知的是消费者对实际状态的感知或认识，并非“客观的”现实状态。理想状态与现实状态均受消费者的生活方式和目前情境的影响。如果两种状态间的差距足够大且非常重要，消费者将着手寻求解决问题的方法。

作为对问题认知的反应，消费者采取何种行动取决于问题对于消费者的重要性、当时情境、该问题引起的不满或不便的程度等多种因素。

2.2 消费者问题的类型

消费者问题可分为主动型和被动型。主动型问题是指消费者在正常情况下就会意识到或将要意识到的问题。被动型问题则是消费者尚未意识到的问题。

第十六章 信息收集

消费者的大量信息是通过无意识的搜集——低介入度学习获得的。

1、信息搜集的性质

内部搜寻——某个问题一旦被认识，消费者就会利用长期记忆中的相关信息确定是否有现存的令人满意的解决办法，各种潜在的解决办法有什么特点，如何对各种解决办法进行比较。

外部搜寻——内部搜寻未能找出合适的解决办法，那么搜集过程将集中于与问题解决有关的外部信息。

2、被搜寻信息的类型

消费者决策通常需要如下的信息：

2.1 评价标准——解决某个问题的合适评价标准

2.2 合适的备选方案——各种备选方案或办法的存在

2.3被选方案的特征——每一备选办法在每一评价标准上的表现或特征

当面临某个问题，大多数消费者会回忆起少数几个可以接受的备选品牌，这些可接受的品牌，即激活域，是在随后的内外部信息搜寻过程中消费者进一步搜集信息的出发点。因此，营销者非常关注他们的品牌是否落入大多数目标消费者的激活域。

3、信息来源

内部——过去积累、个人经验、低介入度学习

外部——个人来源、独立来源、营销来源、体验来源

第十七章 购买评价与选择

1、评价标准

评价标准是消费者针对某一特定类型问题而寻求的一些特性或利益。典型的评价标准常是与消费者期望获得的利益或必须付出的代价有关的产品特征或属性。

第十八章 店铺选择与购买

商店形象是消费者选择商店的一项重要评价标准。

第十九章 购后过程、顾客满意与顾客忠诚

1、在某些购买活动后，消费者会对购买决定是否明智产生怀疑和疑虑，这被称为购买后的冲突。在下面四种情况下冲突很容易出现：具有焦虑倾向的个体、购买是不可改变的、购买的物品对消费者很重要、购买涉及到两个或多个替代品之间的困难选择。

2、消费者对产品满足其实用性和象征性需要的能力形成了一定程度的期望。如果产品在期望的水平上满足了消费者需要，那么消费者就产生满意。

第五部分 组织消费者

第二十章 组织购买者行为

组织购买行为是一种冷静、高效且经济合理的过程。事实上，组织消费者的行为像个人和家户消费者的行为一样具有“人性”。

1、组织文化

消费者购买行为模型的中心是自我概念和生活方式。组织也有一种自我概念，它存在于组织成员对组织及其运作所特有的信念和态度中。因为组织有不同的运作方式，它们也有一种生活方式，我们把组织的这两个方面成为组织文化。

第六部分 消费者行为与市场规制

第二十一章 市场规制与消费者行为

消费者保护主义是一种松散的、组织不慎严密的社会运动，其目的是提升购买者的力量。

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