spss如何做项目分析（如何不装逼的用80p做好一个前策报告）

上篇《谨以此文献给为了装逼而快累死的地产前期策划人》，关于世联行的事情如果有误，敬请谅解，没有看过的请回复“装逼的前策”查阅。

今天兑现承诺，说个不装逼的前策案例：

第一部分：项目基本情况及方向分析前策案例分析

项目位于登封市市中心少林大道上，嵩山广场边，对于登封就相当于北京的天安门，上海的南京路的位置，如下图：

项目指标:

项目性质：纯商业；

项目占地：144亩；

项目容积率：容积率3.6；

项目总建面积：350000㎡。

所在城市:

登封市是县级市，四线城市，总人口60万人，市区人口20万人。

项目关键词：

四线城市、大体量的纯商业项目。

项目思考：

不用说是人口仅有20万㎡的县级市，即使是一线城市来说，35万㎡的商业也是难以消化的巨无霸了。我们知道根据经济发达程度及人均GDP收入的不同，人均商业面积在1-2㎡，三四十万㎡的商业基本是整个登封市区的总商业容量了，一个项目要突然将整个城市的商业容量翻倍，无疑是自杀。

项目位于登封市中心，可以考虑个大盒子商业，我们知道，一般县城的盒子商业仍然多集中1层，2层勉强支撑，3层很难存活，地级市可以到3-4层，一二线城市的商业则多至6-7层，而像郑州花园路丹尼斯可以将商业做到14层的在国内绝对是个奇迹了。

做一个满足登封需求的大盒子商业，3万㎡已经是极限了，即便加上300*3（3边）=1000米，进深15米的沿街街铺，1.5万㎡，按2万计，总计5万㎡。仍剩余30万㎡，做什么？

做写字楼吗？这个几乎不考虑，县城的写字楼需求几乎为零。

做公寓吗？那是一二线城市的专品。

做酒店吗？登封是个旅游城市，做酒店未尝不可，我们就按做个做高端的5星级酒店来算，按300个房间，均面积70平米计，加上会议、娱乐及餐饮配套，常规来说3万㎡即可满足。

35万㎡，做大盒子3万，街铺2万，5星级酒店3万，这些仍只是总商业体量的一小部分，仍有27万的大头，即便做一些风险极高的写字楼及公寓，仍无济于事。即使是自损容积率，也不肯能拦腰砍断吧。

本项目前期定位的核心问题：如何消化大体量商业？

第一步部分其实就是项目思考：对项目位置指标的解读，3p；对城市的解读，只要关注人口和GDP即可，2p；以及对项目的分析（将上述内容ppt之），2p；加备用1p，总计8p。

第二部分:项目市场报告部分的编撰前策案例分析

如果登封市一个普通的县城，这个项目真的很难做下去，不过还好，登封不是一个普通的县城，它是一个旅游城市，因为有少林寺。

项目执行在2014年，根据调研，2013年全年，登封市接待旅游人次达900多万，详细如下表：

2013年登封市旅游接待人次及门票收入
序号	景点名称	接待人数	门票总收入
1	少林寺	2908722	218511660
2	中岳庙	885506	6727150
3	太室山	361158	1638650
4	嵩阳书院	352262	5490950
5	三皇寨	135140	1250660
6	卢崖瀑布	77196	890716
7	观星台	29096	173850
8	其他	388722	4349492
9	武术观光	913080	5955320
	总计	9093102	244988448
		900万人	2.45亿元

900万人次VS20万人口。也就是说登封的旅游人口是本地人口的40余倍，如果说，这个大体量商业项目有出路的话，出路便在这900万人次上。

2013年登封靠着900万人次的旅游人口，收获门票2.45亿。而本项目是商业项目，如果傍靠旅游，只有做旅游商业。而登封的旅游商业如何？

登封旅游商业最大的项目莫过于少林音乐大典了，音乐大典的经营状况如何？

根据登封旅游局数据统计，2012年音乐大典接待31万人次，营业收入3500万，尽管这个收入和少林寺仍不能比，但已经相当于5个中岳庙，6个嵩阳书院，20个太室山了，很可怕，一个人为商业能达到如此高度。

而登封的商业项目除了音乐大典外，其他基本是空白，也就是零。

那么到这里，我们就可以得出下面结论：旅游商业潜力巨大，市场空白，需求高。

而本项目是否具备做旅游商业的禀赋呢？

1、项目占地大，体量大，具备天然条件。

2、旅游商业收入远大于门票收入，容易获得政府支持。

3、少林寺名气远大于云台山，但旅行社多是“云台山二日游”，而少林寺则是“少林寺一日游”，少林寺的一日游伤害的是整个登封的旅游业，如果本项目能将“少林寺一日游”变成“少林寺二日游”，则少林寺，登封市的旅游业将又上一个新的高度，同时登封的商业，特别是酒店业将迎来飞跃式发展，本项目计划的3万㎡酒店甚至可以翻倍。

前景十分美好。

那么，本项目前期定位核心问题转变为：怎么做旅游商业？

第二部分的内容梳理一下：旅游市场，主要是旅游人口，3p；音乐大典经营情况，2p；逻辑分析，1p；这部分内容发挥空间较大，备用3p，按10p计算。

如何做旅游商业，那就是对旅游资源的挖掘。

登封的旅游资源如何，我们初步梳理一下：

从以上内容可以看到，尽管登封的资源十分丰富，但项目可以用在资源仍然有限，简单挑出以下几点：

第一、电影资源

少林寺建于一千多年前，早已闻名天下，解放后，有关少林寺及少林功夫的影片不计其数，最早从1950年到现在2012年，每年都会有至少一部涉及少林寺的影视片发布，最多的时候一年达3-5部，影片所展示的少林风貌、少林功夫，最重要的是少林精神影响着一代又一代人，且每部影片均创下不菲的票房收入及较高的收视率。像少林寺，新少林寺，太极张三丰，少林五祖，少林足球。我们看下表，着实有点恐怖：

上映时间	上映电影
1951	少林五大奇侠
1974	少林和尚、少林五祖、黄飞鸿少林拳
1976	少林寺、少林十八铜人、少林木人巷、少林门
1977	少林小子
1978	少林三十六珠、少林与武当、少林三十六房、南少林与北少林
1979	少林拳系列3、少林英雄榜
1980	少林搭棚大师
1981	少林与武当
1982	少林叛徒、少林传人、少林寺
1983	夺命少林长拳、少林斗喇嘛、少林俗家弟子
1984	少林童子功
1985	木棉袈裟
1986	南北少林/少林寺3
1988	少林海灯大师
1993	黄飞鸿之男儿当报国/少林豪侠传
1994	少林英雄之方世玉洪熙官、少林真功夫、少林活宝贝、花旗少林、洪熙官之少林五祖
1995	少林好小子
1996	龙在少林
2001	少林足球
2010	少林寺传奇2
2011	新少林寺传奇

第二、功夫人物资源

天下功夫出少林，提起功夫，首先想到的多是少林寺，而功夫人物数量巨大，包括李连杰、成龙、李小龙、甄子丹，甚至周星驰，这些人物不一定是功夫实践者，只要和功夫有渊源，都是可挖掘的资源。

第三、武侠小说及武侠剧

不敢想象，如果少了少林寺，中国的武侠小说将是怎么样的一种情形，不说是毁灭性的，至少少了半分天下与精彩。

金庸的飞雪连天射白鹿，笑书神侠倚碧鸳，尽管未必每部都涉及少林寺，但影响力较大的天龙八部、射雕英雄传、笑傲江湖、倚天屠龙记等等，少林寺都是大头。可以说，在武侠小说以及武侠影视剧里，少林寺当之无愧是第一元素。

来少林寺旅游如果能借机重温自己的武侠梦，也是一大乐事。

第四、武术资源

既然天下功夫出少林，每天国内外来少林寺，来登封学武的弟子自然不在少数，目前，登封市武校60-90家，在校学员8万余人，其中塔沟、鹅坡、小龙和武僧团，其学员均超过6000人，塔沟武术教育集团学员已近27000人。

武术活动可以是很好的人气引擎，拉升整个商业的活跃度。

第五、餐饮资源

这一点有点牵强，登封几乎没什么闻名的餐饮资源，但是郑州有，而登封又是郑州的一部分，当然可以拿来用。为什么可以拿来用，不可否认，来登封少林寺旅游的人不一定一定会再去郑州，如果是登封二日游的话，去郑州的几率则更小。这样的话，郑州的餐饮资源则可以拿出来用了。

郑州有什么，烩面。一份面怎么利用呢？兰州拉面名满天下尚未利用。我曾经看过这么一个案例：日本新横滨拉面博物馆。

项目概况：新横滨拉面博物馆开馆于1993年，从日本全国各地精选的8家拉面店在此营业。新横滨拉面博物馆总共分为三层，地上一层及地下两层。

地上一层为拉面及城市的历史展示，以及纪念品销售；地下一层为重现日本昭和时代的市井风情街，商店出售当年独有的怀旧商品；地下三层让游客一个地方尝遍全国最具特色的拉面。

新横滨拉面博物馆不仅可使游客回到令人怀念的五十年代昭和街道中游玩，还能吃到最有名的拉面，了解、学习拉面的历史和各种知识，购买历史文化风情纪念品。拉面和昭和时期的城镇风光作为新横滨拉面博物馆最大的亮点，每年吸引近百万游客前来参观。

这个博物馆让我心生佩服，一直觉得郑州需要这样一个博物馆，一个商业餐饮式的博物馆，如果能在登封有一个，也不是不可以。

梳理出这么多资源，怎么样，我们看下表，可以得出下面的初步定位：

主题项目	项目要点	项目内容
旅游集散地	公益性质，政策支持	1、讲述少林寺的故事2、少林寺与武侠的渊源3、功夫全球发展4、五岳文化
蜡像馆	功夫名人馆	1、功夫名人馆
主题影院馆	采用IMAX影院，《少林寺》3D模式，科学的时间点制定，最大程度拉动周边消费	1、3D少林寺拉动后续消费。2、功夫电影3、怀旧电影
金庸文化广场	武侠主题	1、地面广场
早晚武术表演	1、武术表演
登封全景画馆	借鉴中原福塔锦绣中原，实物无画结合，同时可考虑与旅游集散地结合。	1、登封全景画馆
功夫表演馆	1、与音乐大典差异化定位2、客源的不可共生性。	1、金庸经典实战表演2、劳动密集型表演
主题餐区	河南旅游=登封旅游的时机给项目展示河南餐饮文化提供机遇。	1、早餐2、河南特餐区（登封旅游）3、素食区4、主力店5、茶馆-豫剧6、烩面文化馆

到此为止，项目初步定位基本确定：登封的世界级的大型旅游商业综合体。

同样是四线城市，同样是一个县城，但这里用“世界”二字，没有丝毫做作。

这个项目的禀性如下：

中原旅游区的名片

登封人的公共客厅，登封人的活动中心，庆典中心

登封、登封旅游的对外展示的窗口

登封人新的“5A”级景区

不仅是商业，更是一种精神、一种文化、一种记忆

到这里，市场报告的内容基本确定了。

前2部分的18p，资源分析挖掘15p，政府访谈5p，分析总结方向指引7p。市场报告45p基本可以将市场说清楚。

到了这里，就是我们本文要说的观点：

咨询报告，我们只想开发商想要的，想开发商想不到的，而不用做去大量调研公司都可以做的用来装逼的东西。前策工作是咨询公司，而不是市调公司。在这个项目前期定位中，常规的国家经济、城市经济、城市各个商业体分析都是多余的，核心点就是旅游市场。

第三部分：我们再看定位报告前策案例分析

首先是形象定位（根据市调报告，项目定位自然而成）：

再看产品定位：

产品上：

商业：

面向登封本地客户部分：

大盒子商业（满足市区本地客户） 临街街铺（转为街区商业） 回迁商业

面向旅游客：

功夫馆、主题餐饮区、蜡像馆、画馆、品质餐饮区以及旅游购物街。

酒店：

五星级酒店 2主题酒店。

办公：

旅游集散地。

根据产品，项目规划布局如下：

客户定位:

不用说了，旅游呗。

最后，我们来看35万㎡的业态分布：

业态	业态	体量	占比
主题商业	主题餐饮	8000	2%
主题影院	3600	1%
演武馆	3300	1%
蜡像馆	4500	1%
嵩山画馆	3600	1%
禅堂	3000	1%
酒店	五星酒店	46000	14%
主题酒店	42800	13%
会议中心	会议中心	4500	1%
商业	街区商业（主题酒店裙楼）	51500	15%
集中商业	35000	11%
购物街 旅游商店	19200	6%
公寓	公寓	21000	6%
办公	办公	40000	12%
Soho办公	23200	7%
回迁	回迁商业	21600	6%
集散地	集散地	2400	1%

35万用了33.3万㎡。可以了。

对于上表，仍有1个核心点：办公的4万㎡以及2.3万㎡的SOHO办公。

对于4万㎡的办公，是后期通过政府沟通，政府相关部门预留用地。而2.3万㎡的soho办公，一旦项目运营，中小型相关企业消化是不成问题。对于2.1万㎡的高风险公寓，一旦出现风险，可以改造为混合酒店。

整个报告，80p足矣。

后面的事情，都是设计院要做的了。前策报告主创一定要分清楚咨询公司与设计院的分工。

最后，如果这份80p的报告，扩大到500p就是一件费力不费脑的装逼事。

（完）

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