运营理论书籍（10分钟读完运营经典著作上瘾）

今天和大家分享的内容是《上瘾》这本书的读书稿，希望大家能够有所收获。

一、为什么会上瘾

为什么有的产品会让人上瘾，为什么我们每天会花费大量的时间在刷抖音上，为什么我们总是忍不住想要玩手机？

让用户养成习惯，产生依耐性，最终上瘾，是产品模式中很常见的一个形式。而培养用户习惯只需要将产品设计和用户的行为习惯和情感状态相连接，这其实也是一个心智占领的过程，比如想刷短视频，你第一反应想去抖音刷一刷；想看娱乐明星八卦，你会选择打开微博，随时随地发现明星的娱乐八卦。这种最先出现的脑海中的选项，是来自于我们大脑的思考模式。

在《思想，快与慢》这本书里提到，我们的大脑有快与慢两种作决定的方式。常用的无意识的“系统1”依赖情感、记忆和经验迅速作出判断，它见闻广博，使我们能够迅速对眼前的情况作出反应。我们做出的第一方向往往是靠经验，直觉的。

有意识的“系统2”通过调动注意力来分析和解决问题，并作出决定，大脑中的深度思考很依靠系统2，它比较慢，不容易出错，但它很懒惰，经常走捷径，直接采纳系统1的直觉型判断结果。

精通这个道理的企业就一直将培养用户习惯作为开发产品的基本原则，习惯养成类产品能够改变用户的行为，使得用户无需外部诱因就开始从事某种活动，对产品的依耐性一旦形成，用户在某个场景下就很容易想到使用这个产品。

那么用户对产品依赖会给企业带来哪些好处呢？

1、提升用户的终身价值

当用户对于某个产品形成依赖时候，使用时间会延长，使用频率也会增加，用户的终身价值也会更高。淘宝推出的88会员，其实就是以会员的模式来让用户成为淘宝的重视用户，会为淘宝贡献出更多更高的收入。

2、提高价格的灵活度

巴菲特和芒格发现，用户对于某个产品形成使用习惯后，对于产品的依耐性加强，对于价格的敏感度会降低。这也是互联网蝉蛹的一种手段，企业延迟满足，先免费向用户提供产品，等到用户上瘾时候，掏钱就会变得顺理成章，比如游戏，比如文娱付费等。

3、加快增长速度

越频繁地使用产品，就越可能邀请朋友与之共享，忠实粉丝最终会成为品牌的推广者。使用频率越高，病毒式增长速度就越快

4、提高竞争力

用户的习惯很难改变，有时候新产品不一定比好产品更好。

基于习惯的发展战略，要让频率并不怎么高的行为演变成喜欢，就必须让用户深切感到它的用户，要么解决用户的痛点，要么满足用户的爽点，要么满足用户的痒点，不能不痛不痒又不爽。

痛点就是用户恐惧的地方，是怕，是一种恐惧。知识付费打的都是用户焦虑的情绪，这种情绪是恐惧，是害怕吗？

爽点就是即时满足，比如你在大热天立即喝下一瓶冰可乐，这种就是爽。今天的外卖，在家用手机下单，吃的就送上门了，在河狸家下单，美甲师就上门美甲了。有需求，还能被即时满足，这就是爽。

痒点满足的人的虚拟的自我，是理想中的自己，在社交上的我和在真实世界的我总是存在一定的差距。所以痒点类的网红产品，背后一定是社交货币，生活方式和更好的自己的结合。

接下来，我们将在接下来的内容中，重点一起来学习上瘾模式：触发，行动，多变的酬劳，投入，将是推动用户对产品形成依赖的有效途径。

二、上瘾第一步：触发

今天我们开始进入上瘾模型的第一部分：触发：提醒人们采取下一步行动

触发分为外部触发和内部触发。

通过发出行动召唤来暗示用户，把下一个行动步骤清楚地传达给用户的这种触发，我们叫做外部触发。

外部触发一般可以分为以下几种触发的类型：

1、付费型触发

比如我们在抖音，百度，朋友圈看到的广告都是属于常见的付费触发。

2、回馈型触发

比如企业在新媒体渠道追热点，媒体PR稿等，让自己的产品永远置身于聚光灯下。

3、人际型触发

熟人之间的相互推荐，在用户之间的口碑病毒式传播，毕竟人们总是愿意把自己的心仪产品和大家分享，得到大家的认知。

这也是为什么大厂都有一颗做社交的心的原因，利用社交关系，可以提高用户的可替换成本，同时，社交也就意味着关系链，关系链意味着更深度的链接，很容易形成病毒性的传播。

4、自主型触发

比如企业自己建立的触发通道，只要用户愿意，手机上的应用程序图标，订阅的新闻简报，应用更新，消息通知等都会出现在用户的眼前。

付费型触发，回馈型触发，人际型触发都是以争取新用户为目标，而自主型触发以驱动用户重复某种行为作为重点，目的是让用户养成习惯，驱使用户进入上瘾模式并完成余下的循环步骤。当外部触发的动作完毕之后，这个时候内部触发就成为产品的绝杀武器。

内部触发就是当产品和思想，情感或者原来已有的常规活动发生密切关联时，会在经历某个场景或者某种情况下，自动地出现在脑海里。内部触发，多依靠情感和心智的占领，是一种无意识的大脑触发行为，是通过用户记忆储存中的各种关联来提醒他们采取下一步行动。在这过程中，需要我们清晰地捕捉用户的想法和感情，了解用户的使用场景。

内部触发多是满足了用户的某个痛点，爽点或者痒点，更多是一种内部情绪点的一种触发机制。

在这里边，还介绍了一个5问法，也就是通过问5个“为什么”，通过发现问题的实质找出相应的解决办法？

比如电子邮件的产品对于一个中层经理用户的访问：

1. 朱丽为什么需要使用电子邮件？

答案：为了接收和发送信息。

2. 她为什么要接收和发送信息？

答案：为了分享并即时获取信息。

3. 她为什么想要分享和获取信息？

答案：为了了解她的同事、朋友和家人的生活。

4. 她为什么想要了解他人的生活？

答案：为了知道自己是否被别人所需要。

5. 她为什么会在意这一点？

答案：因为她害怕被圈子所抛弃。

所以我们知道恐惧感是产品的核心痛点，能够解决用户的痛点！

下一章，我们将进入行动-人们在期待酬劳时的直接反应的这一部分。

三、上瘾第2步：行动

今天我们开始进入上瘾模型的第2部分：行动-人们在期待酬劳时的直接反应。

前面我们说过，外部触发和内部触发可以提示用户进行下一步的行动方向，但是如果没有付诸行动，触发就未能生效。而且行动的复杂程度越低，被用户重复的可能性就越大。

想让用户行动起来，这里有一个行为公式：B=MAT，B代表行为，M代表动机，A代表能力，T代表触发。

触发提醒用户采取行动，而动机则决定用户是否愿意采取行动。能够促使用户采取行动的动机无外乎有以下3种模式：

第1种：追求快乐，逃避痛苦，满足的是用户的爽点，比如刷抖音，看视频等娱乐性的活动

第2种：追求希望，逃避恐惧，解决的是用户的痛点，比如知识付费，让人看到的是成长的希望和获得的满足感

第3种：追求认同，逃避排斥，满足的是用户的痒点，比如社交的自我形象，追星等，这些都是为了得到更多人的认同

动机依次对应产品的爽点，痛点和痒点，是和人的情绪点息息相关的，所以说，做运营也就是运营人性，和人性相结合进行设计

有了动机之后还需要有能够行动的能力。

产品的创新可以分为3个步骤，第一步，了解人们使用产品的原因，第二步，列举用户使用该产品的必经环节，最后一步，在明确整个过程的所有环节之后，开始做减法，把无关环节删除，直到将使用过程简化到极致，毕竟越简单的东西越受欢迎，多一个环节就多一个漏斗环节的下降过程。

简洁性的行动包含6个元素：

1、时间，完成这项活动所需要的时间

2、金钱，从事这项活动所需要的经济投入

3、体力，从事这项活动所需要消耗的体力

4、脑力，从事这项活动所需要消耗的脑力

5、社会偏差，他人对于该项活动的接受度

6、非常规性，该项活动和常规活动的匹配程度或者矛盾程度

在设计产品的时候，应该关注用户最缺乏什么，也就是什么阻碍了用户完成这一动作。

所以，你们企业目前的产品，是否满足以上的6个原则呢？最终是什么因素阻碍了用户的行动，你们又是如何进行解决的呢？

当动机和能力问题同时出现时，你应该先解决哪个问题呢？答案是先解决能力问题，简化操作过程，推动用户进行实践，往往比强化动机更赢得人心。

因为人并不是完全意义上的理性人，所以以上的法则可能在某些情况下会失效。而了解这些效应，可以帮助我们通过非常规的途径来刺激用户的动机，提升对产品的使用。

1、稀缺效应

有时候限制产品的供应，塑造出稀缺感，反而能够提高用户的购买。

2、环境效应

环境会因为人们的价值判断，更会影响对于一个事情的整体感知。

3、锚定效应

指的是人们在对某人某事做出判断时，易受第一印象或第一信息支配。比如我们买一件衣服，可能会看到打折促销很厉害而购买，但是忘记了，其实我们是想买一件保暖的衣服。

锚定效应和环境效应可以结合使用，同一个东西不同的方式呈现在用户面对，会发生很大的变化。

4、赠券效应

为了使用优惠券而购买更多的东西，为了得到一杯免费的咖啡产生了更多的消费。

这个效应的应用还有领英的个人信息进度表，麦当劳买一送一甜筒可下次使用等

接下来，我们将进入最关键的一环，酬劳阶段，用户究竟想从产品里得到什么，是什么让我们对产品或服务流连忘返，我们明天揭晓。

四、上瘾第3步：酬劳

今天我们开始进入上瘾模型的第3部分：多变的酬劳：满足用户的需求，激发使用欲。

在实验中，我们发现驱使我们采取行动的，并不是酬劳本身，而是渴望酬劳时产生的那份迫切需求。同时，当习以为常的因果关系被打破，或者事情没有按照常规发展时，会再一次激发我们的兴趣，吸引我们的关注，所以需要多变的酬劳去打破那种常规的发展，让用户从多变的酬劳中有新的刺激和关注度。

多变的酬劳一般可以分为3部分：社交酬劳，猎物酬劳，自我酬劳。

社交酬劳源自我们和他人之间的互动。为了让自己被接纳，被认同，被重视，被喜爱，我们的大脑会自动调试以获得酬劳。正因为如此，社交媒体才会受到大众的热爱和追捧

社交酬劳比较典型的例子就是在微博上，总是有新的内容促使你去打开，变化不定的内容趋势用户在信息流和微博热搜中发现新内容，而对于内容创作者来说，别人的一键三连是最好的社交酬劳。

猎物酬劳是指在追逐的过程中，一方可以获得猎物奖励。

猎物酬劳比较典型的例子就是老虎机，娃娃机，充分利用人们期望铺货猎物的心态，虽然最终可能并不能获得奖励，但是在追逐奖品的过程中让人上瘾。

自我酬劳体现了对于个体预约感的渴望。在目标的驱使下，我们会去克服障碍，通过这个过程带来满足感，很多时候，完成任务的强烈渴望促使人们继续某种行为。

比如视频游戏，升级，获得特权都可以满足玩家的自我酬劳。

在关于酬劳里边有几个重要的问题：

1、人们对于社交酬劳以及同伴的同伴认可的渴望远远大于对经济利益的期待

2、保障用户的自主权，让用户进行选择

3、有限的多变性、

从根本上讲，多变的酬劳在吸引用户的同时，必须满足用户的使用需求，那些能够秒杀用户的产品或服务包含的酬劳往往不止一种。

五、上瘾第4步：投入

今天我们开始进入上瘾模型的第4部分：投入，通过用户对产品的投入，培养回头客。

前面我们提到，通过外部触发，在期待即时回报的过程中，不同的酬劳结果会影响重复性消费，要让用户产生心理联想并自动采取行动，首先需要让他对产品有所投入。

研究表明，用户对某件产品或某项服务投入的时间和精力越多，对该产品或服务就越重视。

为什么会出现这样的行为呢？那是因为人性在其中作祟。

1、我们总是会高估自己的劳动成果

2、我们总会尽力和过去的行为保持一致

3、我们总是会避免认知失调

基于以上3种趋势，对事物的投入总是影响着我们未来的行动。

那么能令用户不断投入的习惯养成类的产品是如何设计出来的呢？怎么样才能让用户持续产生投入并变成一种习惯呢？

在一个标准的反馈回路中，给出提示，采取行动和酬劳用户3大步骤能够改变用户的即时行为。

上瘾模型的最后一步就要求用户投入，鼓励用户向系统投入一些有价值的东西，以增加他们使用产品的可能性和完成上瘾模型的可能性。

在用户享受过酬劳之后向其提出投入要求，用户才有可能对产品进行投入，这里边的投入更多的是点滴投入，每次所需要的投入不多，但是长期来形成用户的习惯。

就好比我们看到拼多多的百元红包的游戏，前期让用户产生一些少量的投入，也就是前期让用户看到离目标非常近，在投入的过程中，用户的时间投入成本越来越高，放弃的沉默成本也就越来越高，所以在后期用户很难放弃。

用户对产品的投入不仅可改变产品服务质量，增长用户再次使用产品的可能性，还能令储存价值以内容，数据资料，关注者，信誉或技能等形式自然增长。

用户投入可通过加载下一个触发的方式令用户重新开始上瘾循环，从而增长用户反复进入上瘾模式的可能性。

六、上瘾模型和道德操控的区别

上瘾模型，在之前的阅读分享中，其实已经讲完了。本章主要讲上瘾模型和道德操控。

现在可以利用上瘾模型可以询问自己关于如何让用户上瘾的5个基本问题：

1、用户真正需要什么？你的产品可以缓解什么样的痛苦（内部触发）

2、你靠什么吸引用户使用你的服务（外部触发）

3、期待酬劳的时候，用户可采取的最简单的操作行为是什么？如何简化产品使该操作行为更轻松容易？（行动）

4、用户是满足于所得酬劳，还是想要更多的酬劳？（多变的酬劳）

5、用户对产品做出了哪些点滴投入，这些投入是否有助于加载于下一个触发并储存价值，使产品质量在使用过程中获得提升？（投入）

那么上瘾和道德操控不同，操控是经过精心的设计，以改变他人行为目的的一种体验。而上瘾模型是产品是满足用户核心需求的基础上，加上上瘾模型，让用户能够更加沉浸的在产品中进行体验。

接下来我们将进入上瘾模型的一些后续思考环节，主要还是围绕着上瘾模型来进行讲解的内容，内容也比较简单和轻松，大家可以轻松食用。

七、结合案例分析上瘾模型

接下来，我们进入本书的最后2章：《圣经》应用程序的案例研究以及习惯测试和寻找机会。

在圣经这个案例中详细介绍了是如何将上瘾模型运用在产品中的，在这里就不详细给大家拆解了。如果之前大家对于上瘾模型还没有很明白，可以详细地去看这个案例，然后以自己的产品作为案例，看看是否从中拆解中类似的上瘾模型，这样也能够更好的加深对于上瘾模型的理解。

第8章，整体也是讲如何运用更好地运用上瘾模型的?

用习惯测试的方式找到产品的粉丝，找到哪些产品因素有助于用户形成习惯，搞清楚产品的这些行为会让用户发生什么改变。

那么应该从几步来找到适合自己产品的上瘾模型呢？

1、深入分析收据，确定行为方式和使用产品的方式

2、对这些发现进行分析，找到习惯用户，研究重视用户的行为和路径

3、改进产品，吸引更多用户走上习惯用户所走的路径，然后评估结果

总体和增长模型一致，从数据中发现问题，对用户行为和路径进行研究，然后进行测试引导。

《上瘾》的这本书，到这里就已经领读完了，不知道大家收获了什么呢？

我们现在再来回顾下上瘾模型：

1、触发，包括外部和内部触发，重点需要考虑用户的痛点/爽点/痒点以及用户使用产品的场景，结合场景和场景触点去做触发

2、行动，要想让用户完成行为，动机，能力和触发缺一不可。

B=MAT，B代表行为，M代表动机，A代表能力，T代表触发。

3、多变的酬劳，促使我们行动的并不是酬劳本身，而是渴望酬劳那一份迫切需要，有限的多变性和无穷的多变性是维系用户长期兴趣的关键。

4、投入，投入会形成偏好，且投入越多，沉默成本越高，用户放弃也就越难。

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