伊利武汉安慕希 三季度总营收938亿的伊利

2022年1-9月，伊利实现总营收938.61亿元。值得注意的是，伊利旗下的明星大单品安慕希，依然保持着迅猛增长趋势，其今年推出的五大新品已突破20亿元。一起来看看它的爆品轨迹...

10月27日，伊利股份发布2022年三季报，公司前三季度实现营业总收入938.61亿元，归母净利80.61亿元，连续29年持续稳健增长。

据伊利股份披露的三季度经营数据显示，2022年1-9月，伊利股份液体乳的营业收入为641.02亿元、奶粉及奶制品的营业收入为187.28亿元、冷饮产品的营业收入分别为92亿元。

报告期内，公司液态奶规模和市场份额继续稳居行业第一；冷饮以绝对优势保持销量榜第一，并取得32.4%的高速增长；奶粉及奶制品营收同比增长60.5%，持续“快进”。

其中，婴幼儿配方奶粉增速位居行业第一，成人奶粉稳居细分市场第一，奶酪同比增长高达30%以上。从品类来看，公司的奶粉、奶酪业务增长迅速，前三季度实现超过30%的增长，驱动公司走出第二增长曲线。

值得注意的是，安慕希作为一个300亿级的大单品，仍持续保持增长活力。年报透露，安慕希品牌今年推出的“地域限定”系列与“安慕希有汽儿”等5大新品年度累计已突破20亿元。

都说大单品已“死”，而早在2020年就实现300亿体量的安慕希，却依然在持续增长。它似乎在告诉我们：不是大单品不行了，是没有超级爆品的大单品不行了！

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安慕希的爆品之路

2013年，随着希腊酸奶在全球的流行，伊利旗下的安慕希品牌成立，切入常温酸奶市场。

2014年，安慕希迅速抢占市场份额，全年销售额约7亿元；2017年，安慕希年销售额突破百亿元；2019年，大单品安慕希突破200亿元。

从0到200亿，安慕希仅用了6年，刷新了食品饮料产品年销售额破200亿用时的新纪录。近两年，安慕希销售额持续上涨。

以此为基础，安慕希的市场份额也大幅攀升。尼尔森数据显示，2015年安慕希的市场份额为17%，2016年迅速攀升至40%。而根据财报，2020年，伊利总营收968亿，安慕希年销售额更是突破300亿，接近伊利总营收的1/3,占到国内常温酸市场的60%份额。

从这个数据来看，安慕希这个超级爆品可谓在市场笑傲江湖，就算在疫情行业环境不景气的情况下，它还能逆势增长，冷启动罗老师说：“与其做100个平庸的单品，不如做一款超级爆品，一款超级爆品足以成就一个超级品牌。”可见一款超级爆品的威力。

尽管安慕希以成为行业领跑者，但它依然在不断在迭代升级，进行不断创新。不管是5G蓝胖子“勺吃”系列，还是推出的“产地直采、地域限定系列”，都在市场上取得了不俗的成绩。

1.深度洞察用户核心需求，不断推出新爆品。

面对瞬息万变的行业环境，和竞争激烈的酸奶市场，为了满足消费者多元化的需求，安慕希在产品研发上下足了功夫。

首先在口味上，安慕希从希腊风味到高端颗粒型，到高端畅饮型，再到如今的地域限定原产地系列等，安慕希不断实现迭代升级，满足消费者对常温酸奶的美味升级需求。

其次，安慕希通过用户对健康需求的洞察，推出了AMX无蔗糖系列、AMX尿酸酸奶等，积极响应消费者的需求。

2.丰富产品使用场景，提升市场需求空间。

随着新品的不断推出，安慕希在包装上也进行了一系列的创新，来满足消费者更丰富的产品体验感。从利乐钻发展到利乐冠，再到PET畅饮瓶，以及高端的勺吃酸奶，安慕希将传统的酸奶时尚化、饮品化、零食化，通过扩大消费场景来拓宽市场空间。

3.走进核心用户，与粉丝用户一起创新。

从2013年走向市场到现在9年时间，随着市场份额不断扩大，安慕希也在不断细化分级和优化升级。

为此，安慕希采用不同的营销方式、明星代言、触达不同圈层的消费者，同时与消费者共创香菜味、月饼味、黑暗料理味酸奶等，通过与粉丝的互动一起创新，不仅增加了核心用户的粘性，更在其中洞察出不断变化的需求，以此来推出更多受消费者欢迎的酸奶爆品。

能持续取得骄人的成绩，安慕希背后靠的不是运气，是它在以用户需求为中心的基础下不断打造创新出的一款款超级爆品，建立起来坚固的品牌帝国。

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解密300亿酸奶巨头安慕希

从2013年至今，9年时间，安慕希从2014年的7亿，到2017年的200亿，再到突破300亿大关，可谓一骑绝尘成为了酸奶届的领跑者，但作为超级爆品系列的安慕希是否已经触顶了呢？

伊利董事长兼总裁潘刚在年初的投资者会议上曾笑谈，在安慕希从2013年诞生到成为200亿级单品的过程中，自己曾多次被投资者追问，安慕希是否已经到天花板了。

潘刚说，“但是到了今天，安慕希不但成为了常温酸奶行业的绝对领导者，还在大体量的基础上依旧实现稳健增长。”

虽然市场会更新换代，品牌会有起落，但就目前来说，300亿绝对不是安慕希的天花板，而且作为酸奶界的超级爆品，安慕希还在不断刷新着自己的记录。

据市场调研公司欧睿国际统计，我国酸奶产品销售额将从2012年的456亿元增长至2022年的2200亿元，年复合增长率为9.2%。同期，酸奶的销售额增幅超过白奶，并于2017年酸奶销售规模超过白奶。

此外，酸奶在整个乳品市场中的占比，也从2014年的20%跃升到2019年的36%。消费者对于酸奶的需求，日益增加。

由此可见，酸奶已经成为了乳品市场的风口品类。冷启动罗老师说：“打造爆品的前提关键就是选好风口品类，否则成为超级爆品的可能性非常小”。风口品类就意味着需求大，市场广，而安慕希正是站在了风口品类成为了酸奶届的爆品。

酸奶成为乳制品细分品类中的大风口品类，市场前景依然一片大好。然而在酸奶这个赛道逐渐变宽的过程中，需要更多的行业大佬引领把市场规模做得更大，这样同行业才能携手共进，一起共赢。

回看安慕希的爆品之路，它在选赛道前选好了风口品类，然后始终以用户为中心，在研发上下足功夫生产出有足够市场需求的酸奶制品，而在设计上也不断创新让用户一秒可感知，而在成为品类头部后安慕希依然在通过自我革新推出新品赢得消费者的青睐，这或许就是它成为品类冠军的关键所在吧。

冷启动爆品打造中有这样一句话：“行业头部的爆品进阶之路，就是自我革命。不自我颠覆，就会被对手颠覆”。行业冠军的对手就是自己，要有前行的魄力也要有对自己动手的勇气。相信，在超级爆品安慕希的领跑中，酸奶界会诞生更多超级爆品。

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广州冷启动战略咨询有限公司是一家专注为企业提供爆品策划的咨询公司，公司核心创始人罗启东和徐洪先生通过大量咨询实践，并深度研究人类行为心理学，洞察出超级爆品就能激活用户潜意识，不烧广告同样能让用户产生无意识购买行为，冷启动将这一行为背后的原理命名为“爆品映射定律”，在爆品咨询领域第一次提出了原创爆品理论。冷启动在“爆品映射定律”这一原创理论基础上。构建出“战略三道、爆品三维、品牌三板斧”等三大体系为核心的超级爆品新商战系统。

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