开发区永旺梦乐城效益如何（三年一中调的永旺梦乐城）

做为大陆郊区Mall做的最好的两个品牌，宜家和永旺，作为永旺布局最多的城市（已开业3家，待开业1家）武汉，作为全国规模最大的永旺梦乐城，整体体量在27万平方米，武汉沌口永旺梦乐城本次涉及85个品牌调整升级，占整个330个品牌的25%比列；武汉商业正从增量市场进入到存量市场，商业市场有个规律，一年一小调,三年一中调,五年一大调，作为郊区Mall的代表，沌口永旺刚好开业三年，它为何在这个时间点做调整？如何保持商场人气不变情况下进行调整？调走了哪些？调进了哪些？为什么做如此的调整？杰克牛带着这些疑问走进正在调整的沌口永旺梦乐城。

做一个可以描述的购物中心定位说明

武汉沌口永旺梦乐城

2015年12月份，武汉沌口永旺梦乐城开业，商场以80后为主要目标人群，提出以“支援80后家庭的日常生活“的理念，商品商铺筛选上通过“辨识度高”、“易选”、“价格低廉” 三个标签为标准，实现“亲切”、“易懂”、“迅速的”服务目标；在家庭消费种大量引进了融合儿童、婴儿服装、玩具等“商品”，同时休息区、小吃区的娱乐设施等“元素” 的“儿童天地（儿童世界）”，希望能够达到让三代人在尽情享受购物乐趣的同时放松身心；

沌口永旺调整说明

公司内部最大增幅板块，需起到强劲提升作用

根据2018年永旺年报，2018年全年，永旺实现收益96.76亿港元，同比增长0.11%；控股股东权益同比减少10.09% ，永旺超市在大陆隶属于GMS部门，从2018年报可以看出，超市板块在日本保持较高营业额和利润的增长，而在大陆区域的超市业务发展则极为缓慢，甚至出现深圳Cocopark\香港中环关店情况出现；而作为商业地产事业部出现双位数增长，对于大陆整体市场来看，需要加快永旺梦乐城，尤其是大体量、增速较快的梦乐城的调整升级，以提升公司整体业务盈利能力；

武汉郊区Mall购物中心替代缺失，内部更新升级保持领先地位

武汉在宜家和永旺引入之前，以1000万人口的城市，分布在汉口、汉阳、武昌三个区域进行消费，当以停车便利、购物一站式、价格低廉、服务贴心等标签切入到武汉市场，很快得到作为城市级郊区Mall的购物中心定位的回应，根据相关数据显示沌口永旺梦乐城日均客流7万，年破2200万，年均销售额28亿作用，目前在武汉郊区Mall中位列领先地位，同样比较一下2700万人流量的汉街年均的销售额16.5亿，永旺的提袋率相对较高，在同规模、类似地段等级的郊区Mall购物中心中，沌口永旺保持领先，但是开业三年，相对周边消费群体和市场潮流发生变化，需要通过内部的调整升级完成对于领导地位的保持；

消费群体升级、主流人群结构发生变化，品牌调整升级成大趋势

沌口永旺梦乐城在开业之初，提出“支援80后家庭的日常生活“的口号，随着四新永旺入驻人群日趋年轻化、品质化的现象出现，原有开业的价格低廉但是品质不高的品牌呈现营业下降的趋势，为应对这个趋势本次调整引入国潮李宁、北欧生活家居NOME、网红茶饮喜茶等品牌，便是适应周边80后消费升级的表现；另外四新区域随着钟家村区域拆迁逐步从人口15万道目前26万的快速提升，到2020年，该地区居住人口规模将达到30万人，房价从9000到目前17000的改变，另外沌口区域人群趋于稳定，年龄构成呈现30岁-45岁为主导的趋势，势必带来大量的品质家庭消费的消费群体；

汉阳各大功能板块示意图

三个楼层调整详细说明

一层调整以超外店及超市周边功能服务配套为主，主要目的提升租金效益

武汉沌口永旺梦乐城一层品牌调整说明

武汉沌口永旺梦乐城一层调整区域说明

1.超市外热区中的冷区现象解决方案：7号门附近提升配套品牌等级，缩减工商银行面积，引入天福茗茶、良品铺子等品牌，另外设置偏爱甜品，方便超外店消费客群延长等待时间，7号门附件，属于商场中最为难解决的热区的冷区现象，因为整体动线较长，又处于商场背面通道区域，原来为工商银行，长达25米的区域无法形成有效人流互动，本次调整，永旺把工商银行面积缩小，引入福奈特、钟表修理，而且在入口处设置带有外摆的甜品店偏爱，能够在入口处形成有效的人流停驻

2.美妆替换淑女服装，应对电商冲击：LA babittle \efini调整为妍丽，与MM麦檬同属一个公司的efini淑女品牌装，以职场女性、家庭太太为主要消费群体，同LA Babittle,有着一样群体，该区域位于超市与卖场区域交接处，聚集大量的消费路过，随着这几年网商的冲击，同质化的淑女装没有极大的个性化特点已经很难支持起销售额，反观美妆市场 ，近几年出现喷发式的增长，妍丽作为中国化妆品连锁店排行榜前3的妍丽，主打中档精品美妆，平均单价不超过600，门店内在售高达200个国际品牌，近2300多个SKU,即贴合郊区Mall的廉价消费标签，又能够起到美妆升级的作用；

3.一层调整主要集中在以永旺超市的超外店，22个调整的铺子，此区域占据了8个。从商铺目前市场经营情况来看，樱花糕坊、梅尔迪品牌以面积在50-80㎡不等，超外店铺以租金高、面积小特点，大多数在商场开业签约周期不满一年，是后期租金提升重要的部分；

二层调整以提升品质、原店升级、减少街铺品牌为主，形成更有效的消费粘性和延续性

武汉沌口永旺梦乐城二层品牌调整说明

二层店铺调整区域统计

1.适应国内潮流、运动的消费趋势，调进了GXG、滔博旗下的运动集合店、海兰之家home产品，调走圣大保罗、稻草人、娅茜内衣等皮具内衣品牌，开业三年，永旺形成了固定会员体系和消费粘性，但是随着消费市场呈现潮流、运动化的趋势，尤其是四新区域和沌口区域的消费群体随年龄和收入的增加，常规的街铺品牌无法满足其内在的消费导性，永旺引入以上品牌，满足“美和健康”、“外出时尚”便签店面；

2.关键节点引入设计师家居店，提升楼层业态革新辨识度。整个沌口永旺长达400多米的横向动线，作为除两端主力店外最为聚客的中间中庭电梯位置，即是一楼到二楼的人流引导处，亦是二楼到三楼的重要分流点，原来为一家主卖冬季内衣、居家服以及针织衫的服装店Vvhedy和一家杂货家居品牌The green party,作为家居杂货类产品店铺，产品延申度有限，仅以软性家具饰品为主，无法满足全家居产品的消费需求；今年火爆的NOME,以家居用品为主，同时经营服装、数码、美妆等品类,大大提升的产品的消费延性，另外NOME简约明亮的北欧设计风格，必定给消费者带来业态革新的体验

3.二层调整店铺升级也是主要的变化，利郎、九牧王关店升级，主打绅士服饰外，打破休闲与商务，面对新进的90后消费群体，作为绅士服饰的领头羊九牧王本次升级店面后，除了店面新形象展示，更多的是采用会员和导购分享的模式来进行的，更多是让导购去辅助销售，通过社交分享产品销售裂变和品牌传播；

三层店铺以巩固儿童消费优势，增加儿童运动服饰为主

武汉沌口永旺梦乐城三层品牌调整说明

本次调整三层调整店面涉及较小，主要涉及12个店铺，而且以店铺专修升级为主，其中引入儿童运动业态为主，继续完善婴儿&儿童潮流服装、育儿用品、玩具、照相馆、外语和美术等的教室、婴儿游泳池，形成有效全儿童消费链条；

沌口永旺三年调整借鉴点

1.调零售不调餐饮，保持商场的热度，做到商场调整，人流不出现断流，作为三年的中调，在25%商铺出现关店或升级情况下进行，永旺每天以4-5万的客流保持竹，从战略上与餐饮商铺的持续火热有很大关联；

2.提前告知，把商铺关店打折与尾货甩卖形成商场关店二次引流，从2018年10月份开始，永旺方面便于商户沟通关于19年第一季度调整相关事宜，对于必须要调整商铺做劝退工作，对于租金提升做相关合同和法务事宜说明，给商户留足商品调配和撤场开新点时间点；另外对于已经谈妥的商户，店内商品结合年后消费购买下降最为严重的节后第一季度，把关店打折作为节后最为重要活动，并作相关推广活动，保持整个商场消费热度；

3.天花围挡，形成局部的美陈效果，大开店小告知的做法，不易形成大面积消费恐慌氛围形成，整个85个品牌的围挡全部采用从地到天花的围挡，对于整个商场的整洁度和美陈效果有促进作用，另外对于关店采取小告知方式，开店采取大形象墙的做法，对于日常消费者没有形成全楼层关店的认知有很大的作用；

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