nitori有折扣吗（在严苛市场下加速）

说到国内熟知的家居家具品牌，不免想起宜家、无印良品等耳熟能详的名字，自2014年开始，一家名为NITORI（宜得利）的日本家具连锁品牌，开始进入中国内地市场，并于2017年在上海中山公园商圈开出中国旗舰店。

时至今日，NITORI在中国市场已拥有57家门店，其中有14家门店位于上海。尤其是近两年，NITORI显而易见地正在加速拓展，无论是去年开业的宝山日月光中心、LaLaport上海金桥、上海久光中心、康桥新田360等购物中心，还是9月30日刚开业的龙湖上海金汇天街、上海天空万科广场，都能看到NITORI的进驻。从一定程度上来说，NITORI已经成为新开商场在家居业态中的首选品牌。

这种加速拓展似乎还将继续，据NITORI官网信息，预计到2032年，NITORI在中国地区将展店超过1000家。这个连续35年销售额和利润双增长的家居巨头，为何能够成为日本此领域的头部品牌？带着巨大光环来到中国市场，又是否有水土不服的现象？

从小店到连锁的神话

助其展开全球化布局

NITORI（宜得利）是由似鸟昭雄在上世纪六七十年代创立的日本家具品牌，据NITORIHoldings公布的截至2022年2月财政年度财务业绩，NITORI已实现连续35年销售额和利润双增长的神话。据2022财年年报，NITORI实现销售额 8，115.81亿日元，比上年增加了13.2%，净利润为 967.24 亿日元，销售利润率17%。

当年，创始人似鸟昭雄发现在日本市面上并没有便捷的家具采购商店，于是，在其大学毕业后，于1967年在北海道开了一家100平方米左右的家具店，最初取名为“似鸟家具店”，到1985年将品牌更名为“NITORI”。

经过多年发展，NITORI一举成为日本最大的家具家居连锁专卖店，经营包括沙发、橱柜、床品等大型家具，以及窗帘、地毯、床上用品等家居用品及室内装修用品等。

其股票也于2002年10月在日本公开上市，并在2011年相继开辟了购物中心业务和Deco Home业务，Deco Home选址日本市中心，专门出售低价的小件家居生活用品，截止2020年2月末，其日本店铺数量为114家。

目前，NITORI主要有三类线下店铺模式：位于大型购物中心内的家装店；售卖小件生活用品的家居店Deco Home，以及全品类一站式的大卖场。据日本Gyokai研究报告数据显示，2014年NITORI在日本市场销量占比已达到53%，遥遥领先于市场占比30%的第二名品牌无印良品。也是在2014年，NITORI在中国大陆开出了第一家线下店。

在一路辉煌的发展态势里，NITORI也开始布局全球市场。2013年，NITORI入驻美国加利福尼亚州，之后又在洛杉矶地区开设5家店铺，发展状况堪忧，据2022年10月最新消息显示，NITORI宣布已决定撤出美国市场，将资金和人力资源重新配置到更有希望的东亚及东南亚市场。

目前，NITORI在全球已经开设760多家门店，并把版图扩张作为集团发展的主要目标，计划到2032年，全球店铺数达到3000家。其中，中国地区将超1000家。

而NITORI进军中国市场的第一家店，选址于台湾高雄市号称亚洲最大购物中心之一的“梦时代”，这跟创始人本身有很大关联，因在品牌创立早期，为了进货，似鸟昭雄每个月都会到台湾批货，所以，无论是对地理位置，还是对于台湾合作方都更加熟悉。

于是，在2007年，营业面积1500平方米的中国首店开业，但效果并不理想，在台湾地区开店5年，公司累计亏损达到了20亿元，营业额不到预期的一半。直到2012年，NITORI在供应链方面，实现了从中国大陆、越南以及印尼等地直接进口，从而售价降低后，才扭转了局面。

2014年，为进一步拓宽中国市场，NITORI将湖北武汉作为打通中国大陆的第一站；加之线上购物在国内市场的大肆兴起，2015年，NITORI正式登陆天猫；2016年，店铺销售额为2500万。

截至2022年10月，据其官网显示，NITORI在中国内地共开设57家线下店，其中，拥有14家门店的上海是数量最多的城市，其次是深圳、苏州、天津、武汉、南京、宁波、成都等城市。

在日本猛攻宜家

在中国仍在拓展期

在日本本土市场，NITORI被视为宜家强有力的对手，纵观其发展历程，不难发现，想要在行业内获得强有力的竞争力，“天时地利人和”缺一不可。

瑞典品牌宜家在1972年开启拓展海外市场的战略布局，而NITORI作为日本本土品牌也才刚起步不久。宜家初入日本，也有了“水土不服”的现象，因为业绩不佳而两进两出，直到2001年才第三次进入日本。截至2020年6月，宜家日本线下店的数量才首次突破10家，而同期，NITORI在日本的店铺数已超500家。

并且不难发现，因为宜家的门店面积更大这一因素，所以选址都偏向郊区，但从2015年起，在宜家还在日本郊区布局之时，NITORI已经率先加快了在市中心区域的布局，快速巩固了品牌影响力，在普通消费者心中站稳了脚跟。自此，NITORI也凭借着高品控，合理的价位以及高频次的上新率，稳坐日本家居家具行业C位。

而在孕育NITORI成长的日本商业土壤里，不难发现，其自有一套成功的战略布局，总体来看有四点：坚持“低价高质”；自建物流以及SPA模式的熟练运用；独特的产品更新策略；细节把控和免费配送售后服务等。

关于“低价高质”，对比两个主要竞品无印良品和宜家，NITORI比无印良品的价位更低，且相比于宜家，它更多是将店铺选址于商场或购物中心等人流密集场所。选品丰富，价位更便宜，且更容易买到，这一点对于绝大多数消费者来说，都极具吸引力。

自建物流是能够常年控制价位的重中之重，虽然前期投入的资本是巨大的，但长远来看对品牌发展利大于弊。比如NITORI 公开了他们设于神奈川县川崎市的机器人仓库 Auto Store，整个仓库被分成一个又一个方格，机器人能够从上方定点放入货物、或是取出货物，这个在线商城专用仓库的出货效率比普通仓库高出 3.75 倍，还减少了 40% 不必要的仓库面积。

包括SPA（Speciality store retailer of Private label Apparel）模式的熟练运用。因为从商品的生产制造，到物流和零售、售后等都牢牢掌握在品牌自己手里，所以NITORI 的利润率可以高达16%，要知道，日本家具行业的平均利润率仅为5%。

独特的产品更新策略也被众人津津乐道，主要表现在“卖得好的产品最先被淘汰”。从创立之初，NITORI自有品牌的商品率就高达90%，害怕爆款商品会被众多竞争对手模仿，所以先行淘汰，并且持续加大上新频率。

面对产品设计本身，NITORI也一直奉行如果新产品和旧产品类似，就要降低价格，如果不降价，就要增加新功能，所以无论是在价格还是在产品使用体验上，都能够为消费者带来新鲜感。

细节把控和配送以及售后服务也是极为重要的。比如会在需要安装的家具里将每一个配件分装，并在每一个配件袋上标注安装序号，让消费者能够更清晰高效地完成安装。并且在一众家具家居品牌都有高昂配送费的环境里，NITORI提供免费送货上门组装服务，这一点的确极具吸引力，也让其赢得了良好的口碑。

以上是其在日本能够站稳脚跟的致胜法宝，但当把这些“搬进”中国后，却未能造就和在日本相同的销售奇迹。可以说，NITORI在日本超越了宜家等品牌，但在中国的商业土壤里，情况恰恰相反，NITORI在中国大陆的处境，多少有些类似于当年宜家在日本的处境。

为何会水土不服

国内家居家具行业现状

为何会有水土不服的情况？从目前呈现出来的现状分析，大致有以下几点原因：

首先，NITORI未抓住发展时机。

虽然其早就开始布局大陆市场，比如2004年在上海建造了平湖物流中心，2007年于惠州建造了惠州物流中心，可2014年才在大陆开出第一家线下店，显然脚步迈得略显缓慢。因为此时宜家已进入中国长达16年之久，无印良品也已入驻中国9年，并且这两个品牌进入中国的时机都是家居家具品牌的开荒期，在价格不透明且品质良莠不齐的国内行业环境里，这两个品牌的出现，让消费者有了新的选择。所以，在品牌认知方面，NITORI显然是心有余而力不足的。

其次，首次打开中国大陆市场选择武汉而非更加热门的城市，究竟是躲过“一劫”，另辟蹊径？还是错失流量？

当时把内地首店定在武汉，也是想要避开北上广深的扎堆开店。但直到2022年，在武汉的店铺数也仅为4家，自2017年才在上海开出首家旗舰店，会不会也在某种程度上失去了快速打响知名度的机会？

再次，没有很好地利用社交媒体，也没有制造出爆款产品或相关话题，营销推广方面欠佳。

经查看可以发现，截止2022年10月，在小红书，搜索宜家相关词条的笔记数为127万 ；搜索无印良品相关词条的笔记数为55万 ；而搜索NITORI相关词条的笔记数为7200 ；在微博平台，宜家粉丝为184万，无印良品粉丝为77万，而NITORI的粉丝仅为14万，并且从活跃度来看，宜家微博每天更新4条内容，无印良品保证每日更新1条内容，而NITORI的更新频率为一个月5条。

从品牌宣传的角度，这是远远不够的，在社交媒体已经完全渗透进大多数消费者的新消费时代，如果没有传播手段的加持，哪怕产品再好，价位再优渥，也无法直接触达消费者，又何来买单的可能呢？

最后，可能是对于日新月异的国内市场而言，仅仅只用“低价高质”吸引顾客早已不够用，因为消费者并不缺少低价品牌可供其选择，所以更重要的是要有清晰的品牌形象，以及和生活方式等方面产生自然链接。

在这一点上，宜家和无印良品就做得相对成熟，宜家从一开始就建立了自然舒适的北欧风形象，而无印良品也一直是以日式冷淡风吸引顾客。但提到NITORI的品牌形象，是模糊的，如果只打低价这一个特点，很容易陷入早期国内“十元店”的品牌形象。

而据腾讯2019年家居行业洞察白皮书数据显示，80、90后已成为市场中坚力量，家居装修占比高达62%，远高于70后的16%和其他年龄段的22%。甚至对于更新一代的00后，在这一领域，开始更加注重材料、风格以及设计感等多方面的满足感，甚至是这个物品能否彰显自己认同的生活方式，所以仅仅停留在售卖产品本身，无法很好地吸引新消费时代的中国顾客。

随着经济的高速发展，家居家具行业也涌现出越来越多的品牌，在新品牌层出不穷，国民老品牌也在快速跟上节奏的境况里，无疑对NITORI在中国的发展提出了更高的要求。

从2020财年开始，宜家向中国市场投入100亿人民币用于渠道拓展、数字化、积极探索新的业务模式；而无印良品也在加速布局的同时，推出降价活动试图吸引更多的消费者。更有老牌本土品牌红星美凯龙以及居然之家，借助阿里和腾讯的优势，布局新零售，进行数字化升级等等。同时，也有像Cabana这样的新锐品牌，用买手店的新颖模式来吸引更年轻一代的消费人群。

虽然环境是更加严苛的，但查看相关采访报道，NITORI创始人似鸟昭雄曾表示，相当看好中国市场的潜力，中国的人口是日本的十多倍，如果在日本能开出1000家店，那么在中国就有可能开出1万家。

截至2022年10月最新官网消息，目前NITORI在全球范围内共有855家店铺，其中日本742家，中国是海外布局最多的国家，已有107家店铺，大陆地区57家，台湾地区50家。

并且据2022年2月期官网财报显示，NITORI在2021-2022年期间，在全球净增79家店铺。今年（2022年）1月，马来西亚首店落地，3月，新加坡首店落地。至2023年3月期，其计划在日本净增100家店铺，海外43家店铺。

虽然就目前的现状来看，在中国，无论是其品牌影响力还是实际落地的计划，貌似仍处在拓展期，但这一切究竟是静观其变，蓄势待发，还是水土不服，偃旗息鼓？还要看NITORI未来的走向和发展，让我们拭目以待。

/数据图片源自NITORI官

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