为什么要打造农业品牌（农品牌该怎么叫）

农业品牌、品牌农业、农产品区域公用品牌、农业企业品牌、农产品品牌, 以及加了限定词的特色农产品品牌、优质农产品品牌，还有偶尔会见到的国家农业品牌、农户品牌、合作社品牌……涉农品牌的称谓，正如同各种各样的品牌产品一样，真是琳琅满目。有时虽然名称不同, 所指的内容却一样；有时循着名头看过去, 却发现和自己想找的不一样。

作为新兴领域，农业领域的品牌建设起步较晚，对涉农品牌的叫法、名称不统一属于正常现象。更何况相关的理论研究与工作实践日新月异，品牌概念自身也在不断发展。不过农业领域品牌的引领者、建设者和使用者们，有必要以官方为准, 在一定程度上统一理解与认识，防止不必要的麻烦与误解。

“新三品”——区域品牌、企业品牌、产品品牌

2017年01月22日, 农业部发布《关于2017年农业品牌推进年工作的通知》 (农市发[2017]2号) , 将2017年确定为农业品牌推进年, 并于4月在河南郑州召开全国农业品牌推进大会。除此之外, 在系列文件、领导讲话、研究报告、专门培训中, 农业部均明确以“农业品牌”概括整个农业领域的品牌。因此可以说, 农业品牌是对农业领域品牌的总称。

4月17日, 与全国农业品牌推进大会同期召开的农产品加工业发展和农业品牌创建推进工作会上, 农业部部长韩长赋提出, “推进品牌要与种养紧密结合, 以品牌覆盖带动种养加发展, 用品牌覆盖农业全产业链条, 打造区域品牌、企业品牌、产品品牌‘新三品’, 促进种养加上水平、农业质量效益全提升。要与优势区相结合, 打造区域公用品牌;与安全绿色相结合, 打造产品品牌;与原料基地相结合, 打造企业品牌。”由此可见, “农业品牌”的大旗下, 以品牌主体区分为区域公用品牌、企业品牌和产品品牌。这里都省去了限定词“农”。

以上“新三品”的应用范围是逐步缩小的。举个例子, “烟台苹果”是区域公用品牌, 当地的“泉源苹果”是企业品牌, 企业生产的“好果源苹果脆片”是产品品牌。当然, 并不是每一个地方都具有完整的“新三品”链条。还是以泉源为例, 企业也有以“泉源苹果”为品牌面向市场的产品, 企业品牌与产品品牌合二为一。再比如, 伊利就是一个企业品牌, 他虽然以内蒙古奶业为背书, 但没有明确使用区域公用品牌;况且作为全国乃至国际性企业, 也早已过了使用区域公用品牌的阶段。

值得关注的是, 区域公用品牌是农业领域特有的品牌门类, 也是各地政府部门、行业协会主推的品牌类型。该类型品牌与地理标志保护产品有紧密关系。部分手工业也存在地域性, 因此国家质量监督检验检疫总局管理的地理标志产品中, 囊括了工艺品 (纺织、陶瓷、珠宝玉石) 类目, 但从实践来看, 由于农产品的地域性, 区域公用品牌主要还是应用在农产品领域。

品牌需要“特色”“优质”吗？

品牌产品必须是优质的，最好是有特色的；但品牌不需要“特色”“优质”这样的限定词。

过去一直有特色农产品、优质农产品一类的说法。特色、优质用来形容农产品是恰当的，但用来形容农产品品牌就有些多此一举。从实践来看，农业部层面很少使用此类表述。

在2014年农业部发布的《中国农产品品牌发展研究报告》中，对“品牌”和“农产品品牌”作了定义:

品牌是用来识别一个或一组经营者的产品或服务, 并使之与竞争者的产品或服务相区别的名称、标记、符号及其组合。

农产品品牌是指农业生产者或经营者在其农产品或农业服务项目上使用的, 用以区别其他同类和类似农产品或农业服务的名称及其标志。

由此可见，品牌本身就带有“特色”的含义。而“优质”则是“品牌”的前提。在现有语境下, 打造品牌, 意即打造优质农产品品牌。品牌与商标不同, 本身含有一定正面导向。因此, 在品牌前加特色、优质一类的限定词，虽然没有导向性错误，但不免画蛇添足。

“农业品牌”还是“品牌农业”

农业品牌，以农业限定品牌, 限定的范围是品牌领域中的一块, 与工业品牌、商业品牌并列, 讲的是品牌。

品牌农业，以品牌限定农业, 限定的范围是农业领域中的一块, 与机械农业、传统农业等概念属于同一范畴, 讲的是农业的不同侧面。

做好农业品牌，表明要在尊重品牌规律、吸收工商业品牌经验的基础上, 做好品牌, 反映的是以流通为导向。

做好品牌农业，表明要以品牌为引领, 推动农业发展，反映的是以生产为导向。

“品牌农业”与“农业品牌”区别的关键在于谁限定谁的问题, 这反映了工作导向。在农业农村部的有关文件中，以“农业品牌”的表述为主, 鲜有“品牌农业”的提法。因为做品牌的目的, 说到底还是为了促进流通。

搞清概念，反对教条和神秘化

除了“新三品”之外，还有很多关于涉农品牌的提法。

国家农业品牌：“新三品”之中, 所指范围最大的是区域公用品牌。如果在国际交往时, 区域之上，代表国家形象的农业品牌如何体现?这便有了国家农业品牌的提法。泰国大米、荷兰郁金香、津巴布韦烤烟等均是代表国家形象的农产品，也集中了国家的力量，在国际市场上得到有力推广。在我国, 以洛川苹果、信阳茶叶、长白山人参等品牌为代表, 以农业农村部和省级人民政府共建的13家国家级农产品专业市场为依托，将重点打造一批面向世界的国家级农业品牌。或许在不久的将来，除了高铁、核电、大熊猫、青花瓷，越来越多的农产品也将成为中国的靓丽名片。

县域品牌：在实际应用时，农产品区域公用品牌指的最多的是县一级的品牌。省、市涵盖的范围太广，乡、镇的力量又很难支撑区域品牌建设。县域品牌之所以成为区域公用品牌的主力军，与县域经济成为国民经济基本单元的原因是一致的。

农户品牌：近年来，涌现了越来越多的新农人。他们具有科学文化素质、掌握现代农业生产技能、具备一定经营管理能力, 很多人创建了具有强烈个人色彩的品牌。比如, 沈阳市苏家屯区来胜村的农民路殿勇，注册了“彪哥”品牌，成立了“沈阳彪哥米业有限公司”，主营大米。很多个体小农户的品牌, 最初是自发、甚至是无意识产生的, 但随着经营规模扩大, 品牌开始具有一定影响力。农户品牌最终将以规范的形式, 成为企业品牌或者产品品牌。

除此之外，农业领域有关品牌的提法还有合作社品牌、特产品牌等，以及强调某一特殊卖点的品牌，如绿色品牌、生态品牌。当然，还少不了品种领域的品牌, 比如苹果品牌、大米品牌、水产品牌等。

品牌并不玄妙，我们完全可以从搞清楚品牌概念出发, 用科学理性的态度去对待品牌, 处理好品牌工作，打造真正的品牌。品牌讲究的实用主义，要在实践中不断探索，重“实”不重“名”。毕竟，能赚到钱的品牌, 才是好品牌。

文章载自【农产品市场周刊】