五粮液成功经验（背后有传世方法论）

文|欧阳千里 酒水行业研究者

五粮液的成功如万丈高楼平地起，一砖一瓦一石一木都很认真。——题记

近日，“经典五粮液”飘香魔都上海后，又燃爆锦城成都，成为消费品、金融、文化、科技等多行业热议的话题之一。观滴水知沧海，“经典五粮液”产品的成功，亦或是五粮液整体的成功，是其精准把握时代特征、顺应市场潮流、保持战略前瞻，坚定不移推进供给侧结构性改革的成果。

本文以“经典五粮液”的上市为契机，来总结其传世背后的方法论。笔者认为有三个，品类引领是基础，经典再现是关键，品牌传世是核心。

品类引领，突出优质浓香的稀缺性，从而夯实“酒业大王”的地位。

1995年，五粮液酒厂凭借1994年销售总额12.6099亿元、利税总额4.0298亿元等两项全国同行业第一的指标，被国际统计大会中国组委会、国家统计局、中国企业评价中心授予“中国酒业大王”的荣誉。五粮液的成功，带动了浓香品类市场化的成功。作为川酒龙头企业，五粮液推动了川酒全国化的进程，夯实了浓香品类在市场份额中的绝对优势。

而今，全新上市的“经典五粮液”，重点阐述了浓香工艺的“分级精选”的苛刻标准，即生产全过程中按照“优中选优、花中选花”的理念进行质量分级，还有被列为国家级非物质文化遗产的­“五粮液酒传统酿造技艺”，这项工艺特点是工艺条件极端、发酵周期最长、操作工序最多、工艺要求最细、生产成本最高。

蒸馏取酒时，由感官鉴定经验丰富的酿酒技师严格按照五粮液基酒质量标准来分级摘酒，100斤酒只能摘出15斤左右的五粮液基酒。而“经典五粮液”，则是在五粮液的基酒当中再次甄选，具有“百里挑一”的品质。

中国酒业协会理事长宋书玉在活动现场提到，为追求极致，五粮液始终坚持优中选优的“五一法则”，“经典五粮液”可以说是“五一法则”的更加精选。

经典再现，实现品相品质的双升级，满足用户“美好生活”的向往。

伴随着用户心智的成熟和市场竞争的白热化，再造一个酒业品牌或爆款十分困难。但对于美誉度极佳的五粮液而言，这并不是一件“难事”。上世纪60—90年代，“梅瓶”（中国瓷器的第一造型）五粮液就曾风靡全国，凭借卓越的工艺、品质、品相备受广大消费者青睐。

创造经典容易，复刻经典不易，更何况是被数代爱酒人士追捧的“梅瓶”五粮液。稍有不完美的小地方，就如翻拍四大名著、重修名胜古迹等，会引发拥趸“不满”。复刻经典，势必要超越经典，既要满足老用户对“怀旧”难以捉摸的情感，又要拥抱新用户对“时尚”近乎严苛的追求。

欣赏“经典五粮液”，心生喜悦。暗金色的瓶盖，上印五粮液公司logo，四周镌刻水纹花纹；瓶颈处雕刻着菱形花纹，宛如水晶腰带；瓶身商标以宫墙红为主，缀以岁月流金立体字，极具年代感；底部采用内凹花样设计，仿若白莲盛开；整个瓶身晶莹剔透，线条流畅，丰姿优美。

品鉴“经典五粮液”，心旷神怡。独有“天地精酿、分级精选、十年精陈”的三大核心价值：产自“地球同纬度上最适合酿造优质纯正蒸馏白酒的地区”，并出自距今652年不间断酿造的“活态”明代古窖池群；严格遵循国家级非物质文化遗产—“五粮液酒传统酿造技艺”，每一酿造环节都按照“优中选优、花中选花”的理念进行全程优选、百里挑一；基酒历经传统陶坛储存陈酿10年以上，造就风味独特、历久弥香的酒体风味。

品牌传世，永葆品牌张力的鲜活性，完美打通“品牌·新品”的关联。

五粮液，中国的、世界的。五粮液，是白酒的品牌，更是岁月的见证。自“僰姑”酿酒传说以来，历经唐朝的“重碧酒”，宋朝的“姚子雪曲”，明代的“杂粮酒”，五粮液承载是中国的酿造历史及文化精髓，品质至恒，品牌传世。

“经典五粮液”的全新上市，其“梅瓶”形象唤醒了老用户对上世纪个人奋斗、国家建设的美好回忆，也激励着新用户对新时代个人梦想、民族复兴的奋力追逐。全新上市的“经典五粮液”，完美打通新品与品牌的关联。历史回归历史，经典超越经典，唤醒了数代人的回忆，也满足了人们对美好生活的向往。

后记

窥一斑而知全豹。经典五粮液的全新推出，是五粮液酒不断传承，勇于开拓创新的见证。作为酒业龙头，勇担创新发展责任的五粮液，以不断彰显文化自信与品质自信的形象，再一次夯实“酒业大王”地位。