6万多豪华品牌（新势力步步紧逼）

国内豪华车市场在2021年出现了增长乏力的迹象（累计零售265万辆，同比小幅增长4.9%），而2022年一季度更是出现了销售86.1万辆、同比下滑10.2%的“预警信号”（本文主要采用参新车交强险购买数据进行分析，仅供参考，下同），一些常年不见起色的小众豪华品牌甚至打起了“退堂鼓”。

诚然，疫情、“芯片荒”及原材料价格持续走高等不利因素，都对国内豪华车市场造成了不小的冲击，但透过整体下滑的表象看细节，除了仍然牢牢掌握主流市场的德系“BBA”三强之外，在特斯拉的带领下，豪华品牌及新势力高端新能源车型一季度取得了销售近20万辆的佳绩，同比增长64.7%，其中纯电车型销售14.8万辆，同比增长53.0%。

更引人瞩目的是，越来越多的自主品牌开始凭借电动化与智能化这对“利器”猛烈上攻。面对咄咄逼人的“新势力”，二线豪华品牌还顶得住吗？

谁来定义“新豪华”？

2021年末，许多业内人士和媒体在预测2022年车市的时候，都提出了一个热议的问题：特斯拉会不会超过“BBA”中的任何一个？

从今年一季度的表现（3月上险65,086辆，同比增长56.38%，1-3月累计108,893辆）来看，特斯拉与北京奔驰（3月上险46,015辆，1-3月累计147,523辆，同比下滑15.03%）、华晨宝马（3月上险41,444辆，1-3月累计164,985辆，同比下滑6.27%）和一汽-大众奥迪（3月上险43,269辆，1-3月累计146,464辆，同比下滑17.3%）相比还有一定距离（此处还未算上“BBA”表现不错的进口车型），但在增速上遥遥领先，也无怪乎业内人士普遍认为特斯拉追上“BBA”只是时间问题。

特斯拉之所以能如此“风光”，主要归功于Model Y的出色表现（3月上险39,353辆，1-3月累计74,920辆，同比增长347.23%），该车不仅“登顶”国内豪华SUV（厂商指导价30万元起售，下同）一季度“销冠”，甚至力压常年“霸榜”的哈弗H6（3月交付14,048辆，1-3月累计73,403辆，同比下滑28.96%），成为国内SUV市场最畅销车型之一。

需要指出的是，位于上海临港的超级工厂因疫情停工对特斯拉在中国的生产、销售和交付都带来了很大影响（该工厂也承担了为欧洲客户造车的任务），虽然从4月18日开始有序复工，但其影响有多大还存在一定的不确定性。尽管面临着持续的供应链和生产挑战，特斯拉CEO埃隆·马斯克还是在多个场合都赞扬了中国团队和上海超级工厂为突破供应链困局而进行的努力，他在一季度财报电话会上预测，特斯拉第二季度产量与一季度产量持平，但在第三、第四季度将会实现很高的产量，同时估计特斯拉今年可以生产150万辆汽车。

正是在以“超前科技”开创豪华新定义的特斯拉的启发下，理想、蔚来、岚图等中国品牌都凭借各自的独特优势在高端SUV市场站稳了脚跟。值得一提的是，华晨宝马iX3之所以能够成为唯一跻身“TOP.20”的传统豪华纯电SUV，还是因为去年进行了数次“官降”（目前厂商指导价为39.99万-43.99万元），但即便如此，该车销量还是被主要对手——蔚来ES6所“吊打”。

然而，尽管宝马iX3因为较高的投诉率（在中国已进行了至少4次召回）和并不出众的性能而导致市场表现平平，但该车却是传统豪华品牌在电动化领域最拔尖儿的了，像奔驰EQB（3月上险372辆，1-3月累计778辆）、奔驰EQC（3月上险364辆，1-3月累计1037辆）、奔驰EQA（3月上险322辆，1-3月累计770辆）、奥迪e-tron（3月上险67辆，1-3月累计192辆）、奥迪Q5 e-tron（3月上险62辆，1-3月累计64辆）等“选手”，更是暂时无法为其品牌带来多大的贡献，甚至主打小众市场的高合HiPHi X（3月上险459辆，1-3月累计1364辆）都能与它们“掰掰手腕”。

“带头大哥”们尚且打造不出新能源“爆款”，那些实力远逊于“BBA”的传统二线豪华品牌更是难有斩获。例如较早“吃螃蟹”的捷豹I-PACE，由于缺乏卖点（NEDC续航456公里），哪怕是去年7月给出了5.1折的“骨折价”（原价63.08万元），也只换来了18辆的“成绩单”，如今在上险记录中已难觅其身影（2022年一季度该车全球销量2,014辆，同比下滑约10%）。“当时（2020年末）我们的（销售）压力挺大的，（I-PACE）这款车又没有表现得特别‘能打’，所以就没拿它的代理。”华东某捷豹路虎4S店负责人坦言，近些年捷豹路虎品牌日趋“小众化”，在新产品的“容错率”方面自然很低，在电动化更是“不容有失”。据了解，捷豹去年之所以终止捷豹XJ和一款中大型豪华SUV（或被称为J-PACE）的开发，正是为了集中力量，基于同麦格纳集团合作开发的全新电动车平台Panthera，打造更有竞争力的新能源产品，希望这一次能够有所突破。

尽管“掌门人”丰田章男在去年末一口气晒出4款雷克萨斯纯电车型，但这个有着“全面转型为纯电品牌”“小目标”的品牌仍然显得十分低调，就连其全新电动车型——雷克萨斯RZ在4月20日的正式首发都只是“一笔带过”。虽然用户“基本盘”较为稳定，但由于其日本九州工厂受到疫情、芯片和其他零部件短缺的影响频频停产，雷克萨斯的新车交付也大受影响（例如2022款雷克萨斯 LX600的交付周期长达4年），造成其一季度业绩的大幅下滑（3月上险16,912辆，1-3月累计47,657辆，同比下滑21.31%），这也让不少人猜测，雷克萨斯RZ之所以如此低调，除了续航、智能等方面不够出众（RZ 450e的WLTC续航为450公里，主打操控）外，或许也与不想太早吊起消费者“胃口”导致“落差太大”有关。

在电动化进程方面十分激进（2030年实现全面电动化），但又一直没有拿出“王炸”的沃尔沃，或许是传统豪华品牌中心情最为急切的。目前该品牌销量最好的XC40纯电版（3月上险291辆，1-3月累计450辆，同比增长246.15%），在其今年一季度的“成绩单”（沃尔沃亚太3月上险11,554辆，1-3月累计31,355辆，同比下滑17.37%）中贡献并不明显，主要原因还是在电动汽车的“安全”这个产品标签上，沃尔沃已经被比亚迪的“刀片电池”抢走了先机，如何“破冰”就成了大难题。好消息是，沃尔沃汽车已于2021年10月在瑞典斯德哥尔摩证券交易所（隶属于纳斯达克集团）成功挂牌上市，这对其向“纯电动豪华车企”转型（2023到2025间，把50%的产品切换到纯电阵营）提供有力的支撑。

目前让业内人士觉得“靠谱”的，还是基于通用汽车奥特能平台打造的凯迪拉克LYRIQ（预售价为43.97万元），该车本应在4月2日正式发布，但因疫情影响而延期，预计将于第三季度交付。有消息称，得益于突出的设计感和智能化配置，凯迪拉克LYRIQ截至4月初已经获得了5000张以上的订单，这在传统豪华品牌纯电车型中已经是不错的成绩了。据一位凯迪拉克纯电IQ空间负责人介绍，因疫情延迟给预订用户带来了一定的焦虑，他们一直通过社群等渠道来保持沟通，同时也呼吁厂家能够出台相应政策来维系这些宝贵的“种子用户”。

此外，随着产能正在稳步提升，福特Mustang Mach-E在3月份迎来了1091辆的上险量（1-3月累计上险1771辆，目前暂停接受订单），这也给人们看到了传统车企通过“复古式创新”进军纯电动汽车领域的有益尝试。而同为福特旗下的林肯品牌日前也发布了纯电动概念车Lincoln Star，宣告其“2025年前推出三款纯电车型”的计划开始启动。值得一提的是，作为被认为是二线豪华品牌中的“最大黑马”（长安林肯3月上险6181辆、一季度累计18,764辆，同比上涨14.67%，创下了林肯中国的一季度纪录），林肯的店面设计、服务模式很早被许多新势力所学习，如果能将福特“电马”的经验与其“林肯之道”相结合，或许能够产生更好的“化学反应”。

高端轿车与MPV成“新战场”：挑战豪华品牌最坚固“堡垒”

相较于已经被新势力和自主“新豪华”搅得风生水起的高端SUV市场，高端轿车与MPV市场似乎仍被传统国际品牌所“垄断”。尤其是在更能体现品牌底蕴和造车实力的30万元以上高端轿车市场，仍然被以“BBA”为代表的传统豪华品牌牢牢“把持”：2022年一季度，该细分领域销量“TOP10”中被“BBA”豪取六席，市占率高达90%以上。过去，自主产品中唯有红旗H9在“单打独斗”，如今随着性能与科技属性鲜明的蔚来ET7、智己L7等新能源产品加入“战局”并“挑战”各家传统豪华品牌，这个“固化”已久的细分市场有望变得精彩起来。

顺带一提，不少网友对许高端轿车销量榜单中未加入比亚迪汉（今年3月上险量为12,454辆，与奔驰E级并驾齐驱，1-3月累计上险30,338辆）而“耿耿于怀”，实际上这与其较低的起售价（全新汉家族售价区间为21.58万-32.98万元）有关。随着高端化进程的不断深入，相信比亚迪将有更多挑战传统豪华车市场的产品问世。

此外，极氪品牌首款“猎装轿跑”极氪001距上榜也仅有“一步之遥”（官方指导价29.9万元起售），其表现（3月上险2273辆，1-3月累计上险8292辆）已能让人看到电动化、智能化、个性化变革对自主品牌中高端轿车的拉动作用。

有趣的是，或许是因为在传统内燃机时代太过成功，无论是仍处于“油改电”向“纯电平台”转型“阵痛期”的宝马（甚至找不回“i8时代”的“惊艳感”）、“概念车美如画、量产车‘辣眼睛’”的奔驰（奔驰EQS打破了这个怪圈，只是107.96万-151.86万元的价格“感人”），还是不断“跳票”的奥迪e-tron GT，给人感觉“BBA”三雄还没在纯电轿车的开发上找到“感觉”。定位更高的保时捷倒是在纯电动轿跑领域取得了一些斩获：今年前三个月，共有9,470辆Taycan纯电车型交付给了全球新客户，也让其电动车型Taycan击败了传统燃油车型911（一季度共售出9,327辆）。不过，由于较高的定价区间（厂商指导价88.89万-180.80万元）和过于小众的使用场景，使其很难有大的突破（3月上险266辆，1-3月累计679辆）。

至于其他已经逐渐“掉队”的二线豪华品牌，想要凭借电动化“最后一搏”就更非易事了，或许需要拿出更大的变革勇气。

而在另一个“固化”已久的领域——高端MPV市场中，别克GL8和埃尔法可以说是两座难以逾越的“高峰”，其实，相较于SUV、轿车细分市场中动辄十余款竞品“同台竞技”，别克GL8过去并没有遇到太多的挑战，而且产品矩阵日趋壮大完善，在商务接待、高端出行等多种场景下，GL8都能实现覆盖。而“加价神车”埃尔法虽然销量数字不高，但凭借经典的造型设计和丰富的“爆改”空间，稳稳树立起了“顶级保姆车”的标杆地位。

某经销商集团豪车体验中心负责人吴先生告诉《汽车通讯社》，在中高端MPV市场这个“赛道”上，月均5000辆已经很好的成绩（例如新一代“加价王”广汽丰田赛那，3月上险6568辆，1-3月累计14,781辆）了，“对于新‘玩家’来说，必须让消费者一眼就看出兴奋点在哪里，如果只是在设计、内饰、配置等方面‘小打小闹’，也是很难打造‘爆款’”。”

于是，电动化、智能化和场景化就成为今年高端MPV新“玩家”试图“颠覆传统MPV市场”，“向上进攻”的“利器”。像主打驾乘舒适性和“提速最快MPV”的“全球首款大型豪华电动MPV”岚图梦想家，点名“硬刚”埃尔法的红旗全新MPV（内部代号C095），有极氪001“珠玉在前”的极氪MPV（内部代号EF1E），搭载DM-i超级混动系统可以实现综合续航突破1000公里的腾势MPV，都“不约而同”地选择了中大型化或高端化的发展方向，在颜值、内饰材质和传统配置难以拉开距离的情况下，通过新能源化带来更高性价比，这恰恰是别克GL8、赛那等“头部”车型短期内难以弥补的地方。

而在智能化方面，相比起更大的中控屏、更多的娱乐配置（后排智能屏或将成为岚图梦想家、腾势MPV等多款新车的选配）、整车OT，智能驾驶辅助系统能否提升驾乘安全性和可靠性，才是MPV用户最核心的需求，这一点也有望成为今年新“玩家”们较量的焦点。此外，拥有更高/宽大车身、更舒适座椅的MPV其实更适合被打造成“放映厅”“直播室”“化妆间”“会客厅”等“移动百变空间”（岚图梦想家就将拥有5G车载光速娱乐及办公系统），尤其是对于想要进军中高端MPV市场的自主品牌来说，能够提供深度定制、官方专业改装服务将成为重要的“加分项”。

当然了，过去20多年里屡经挑战而不倒的上汽通用别克品牌并没有“坐吃山空”，在2021年广州车展上就“秀”出了令人惊艳的别克GL8 Flagship旗舰概念车，据内部人士透露，这款将进军“更高级别市场的新车将拥有新能源版本，并在不久与大家见面。”而对于广大挑战者来说，这或许才是真正的“棋逢对手”。

写在最后

“现在的豪华品牌最难给用户的就是参与感，这一块被新势力拿捏得死死的。”一位在主流豪华品牌经销商浸淫多年的业内人士指出，许多豪华品牌都通过低价车型或大幅让利，下沉至30万元以下市场区间来争夺“入门”客户，但在特斯拉Model 3“割韭菜式降价”的冲击下，这一块的“蛋糕”不少都被特斯拉抢走了；而新势力（包括自主豪华）又抓住了年轻消费者想要彰显个性、追求科技（而不只是科技感）的心理，这就使得那些靠“价格战”“活着”、在“用户运营”“数字营销”“保值率”等方面缺乏优势的二线豪华品牌逐渐丧失了“豪华”的定义权。“只是为了‘活着’，是不可能吸引来优秀人才的，这是最可怕的事情。归根到底还是要有符合消费者需求的产品，一些跟不上趋势的厂商就很难了。”

作为全球第一大汽车消费市场，中国汇聚了世界上最丰富多元的汽车品牌，其竞争也愈发激烈。如今，任何一家豪华汽车厂商都再也无法光靠“品牌情怀”就“躺着把钱挣了”，唯有通过更好的产品、更先进的技术以及更贴心的服务，才能得到用户的认可。这对于广大消费者来说，无疑是一件好事。

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