公司核心竞争书籍（读书笔记二竞争优势）

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前情回顾：

前面的笔记一，《价值投资——从格雷厄姆到巴菲特的头号投资法则》，讲到价值投资三要素和企业内在价值的估算框架。但四种估值框架有实操的局限性，难以覆盖长期价值投资中的最核心因素——企业护城河/壁垒/竞争优势的价值，于是引入这本书的主题，什么是护城河？什么不是护城河？如何定量看待护城河的价值？

《竞争优势——透视企业的护城河》，这本书也出资哥伦比亚大学商学院教授Greenwald之手，与《价值投资——从格雷厄姆到巴菲特的头号投资法则》结合连读，会有很大收获。

咱们先简要概括下略显枯燥的理论：

什么是护城河——可持续的成本优势或者需求优势。

• 成本优势：规模经济。
• 需求优势：较高的客户转换成本、消费习惯带来的客户锁定。
• 天然或者人为的垄断：牌照、专利、自然资源等，进而转化为成本或者需求优势。

什么不是护城河——高效运营，窗口期的红利与先发优势，品牌差异化。

• 这些不是护城河的优势，也能够使企业获得短期超额回报，但是不能使企业长期持续获得超额回报。
• 很多人会疑问为什么品牌差异化不是护城河？因为差异化不能直接带来成本或者需求优势——差异化能让客户认识你，但是不能让客户“优先”选择你。

接下来讲案例（融入我个人理解）：

• 成本优势——抖音会撼动美团的外卖地位吗？

外卖业务是个骑手、商家、消费者的三方网络，网络效应极强。美团有70%的市场份额，外卖业务才刚刚微利；饿了么接近30%的市场份额，亏损似乎是必然。至于为何形成如此局面，暂且不论。只论当前格局下，饿了么挑战美团，就像从山脚往山上进攻，杀敌500自损1000。

那么展开来讲，抖音进入本地生活，从到店业务切入的确可能会抢走美团一部分生意，但是在外卖等到家业务上，我个人认为抖音想撼动美团基本不可能——抖音的内容形态天然对消费场景具有选择性，我相信可能会有部分人看直播时点外卖，但比例一定是有限的，在这么需要规模效应的业务中，抖音几乎不可能达到规模经济的门槛——抖音已经拿下了今年世界杯转播权，届时会联合饿了么一起进攻外卖市场，这虽然是个好场景，但具体效果让我们拭目以待。

• 需求优势——电脑公司都是在给微软打工？

联想多年前收购了IBM的个人电脑业务，尽管IBM的电脑业务品牌影响力仍很大，但是赚取超额利润已经很难了，真正有超额利润的是提供操作系统的微软。试想一下，如果IBM不用Windows、不用Office了，而是改成了某个你从未使用过的新操作系统、办公软件，你还买吗？这就是微软的客户锁定效应。软件vs.硬件，在客户锁定效应方面是比较突出的。用惯了苹果手机的人，换成华米OV会不习惯，数据迁移也比较繁琐。

• 垄断——水无处不在，那农夫山泉垄断了什么呢？

先说说垄断这个脏词。其实垄断，跟护城河、壁垒、竞争优势，本质是一个意思。护城河、护城河，不就是挖个沟，有块儿自留地么。所以说，无论是前面讲的成本亦或需求优势，一定是得“垄断”点儿什么。牌照、专利、自然资源垄断不必多说，我们说说不显而易见的——矿泉水的垄断。

农夫山泉的两句广告词“农夫山泉，有点儿甜”“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”，将农夫山泉的品牌形象植入人心，占据了“泉水”“甘甜的泉水”的心智，这是一种无形的垄断。另外，国内泉水资源是有限的，农夫山泉占据了相对稀缺的自然资源，也构成了天然的垄断。二者叠加，筑成了农夫山泉强大的护城河。

理解与识别护城河，无论对于企业经营时的战略选择，还是投资时的权衡取舍，都很有意义。下面是关于护城河的路径分析与战略选择图。

竞争优势/护城河/壁垒的路径分析与战略决策图

站在企业经营角度，战略的核心是创造与保护竞争优势，因此战略是着眼于企业外部的市场和竞争的，而着眼于内部运营的谋略，都是策略、战术——这应该就是战略部门与商业分析部门的核心区别。

站在投资角度，由护城河出发，也会推导出很多理解。我简要介绍几个：

• 审慎评估通货类企业——农夫山泉的例子不常有，大部分通货（Commodity）处在充分竞争的市场，比如米面粮油蛋，再比如纸巾等生活用品。有个别卓越企业会通过“垄断点儿什么”，脱颖而出，但绝大部分最终会泯然众人。
• 审慎看待品牌的作用——如果品牌只是差异化，而没有笼络住一部分特定群体，是没有意义的。比如中国的新能源车——蔚来、理想、小鹏，都在努力塑造着品牌、塑造者定位，但他们终究是车——功能性的产品，最终大家仍会在众多品牌中做比较。再比如服装行业，五花八门的品牌，足够差异化，但最终大部分都是失败的结局。
• 审慎看待扩张能力——护城河是有边界的、是局部的。比如兴盛优选在湖南做得不错，出了湖南也亏得一塌糊涂。比如美团最近开启了国际化战略，但可复用的仅仅是组织能力，规模效应是复制不出去的——也许可以赢，但难度无异于二次创业。
• 审慎看待衍生业务——对于不能巩固主业的护城河的衍生业务，目标就是踏踏实实变现，不要谈什么想象空间，比如各大互联网公司衍生的金融业务——因为衍生业务自己大概率是没有护城河的，没有护城河就难有超额利润。

衍生结论还有很多，不一一列举，也希望各位读者能够在评论区继续补充。当然，护城河也不是企业的全部，管理的作用、组织的价值，都不可磨灭；市场的红利、先发的优势，也非常重要——这都是超额回报的来源。但是，唯一护城河，才是持续超额回报的来源。

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