可口可乐营销案例分享（一文了解可口可乐135年史）

从1884到2019，可口可乐135岁了135年，经历了从最初的实验室药物到饮料、股权问题、营养健康质疑、含糖过高、肥胖元凶、文化排斥、业绩下滑、法律诉讼、对手打击、经营失误、环境问题、员工维权....直到今天依然是世界上最成功的产品之一：有人的地方就有可口可乐，现在小编就来说说关于可口可乐营销案例分享?下面内容希望能帮助到你，我们来一起看看吧!

可口可乐营销案例分享

从1884到2019，可口可乐135岁了

135年，经历了从最初的实验室药物到饮料、股权问题、营养健康质疑、含糖过高、肥胖元凶、文化排斥、业绩下滑、法律诉讼、对手打击、经营失误、环境问题、员工维权....直到今天依然是世界上最成功的产品之一：有人的地方就有可口可乐。

无论你是在做一个小生意，还是在创业，或是已经功成名就，都应该可以从可口可乐135年的历程中获得一些有益的东西。

【关于可口可乐的起源】

可口可乐最初是一种秘方药，能够治疗缓解头痛，提振精神。可口可乐诞生于秘方药时代：

为何可口可乐在这个时代能脱颖而出

外部因素：

1. 美国当时发展很不成熟，仍然很落后，普通人根本去不起医院，只能依靠廉价秘方药来缓解疼痛

2. 美国刚经历内战，有很多老兵需要用秘方药

3. 1885美国亚特兰大（可口可乐诞生地）颁布《限酒令》，酒鬼们只能依靠秘方药来麻醉自己

行业及产品自身因素：

1. 秘方药行业善于做营销，大力投入广告

（成熟、有利润的行业/企业一定是善于营销宣传自己的）

2. 可口可乐是全新独特的新产品

（产品永远是最大的竞争力）

可口可乐是一种生活方式，是美国的历史缩影。与美国一起成长，塑造着时代又被时代塑造不仅帮助人们改变了消费习惯，改变了人们对闲暇时间、工作、广告、性、爱国精神的态度。

点评：企业最大的借势是借时代的势，可口可乐借了100年来“美国梦”的势，美国在成长，和美国紧密联系的可口可乐也在成长。

而中国有一家白酒企业——洋河，在所有企业标榜自己是国酒，历史悠久时，它却高喊“中国梦，梦之蓝”，与中国的改革开放、伟大复兴一路前行，在这个你我都是追梦人时代，成为了最大的IP，让更多消费者认可青睐。

可口可乐十分重视营销的基础工作

当所有人都认为做营销就是：打广告、请明星、做活动时。可口可乐在100多年前就做了很多基础的营销工作，今天很多企业却仍没有这些意识。

【十分重视调研】

早期秘方发明人在研制时就注重口味测试

每次广告战役之前都要有调查调研

可口可乐的行动要建立在数字之上

可口可乐找广告公司不能只会写PPT，还要懂调研，有洞察

.......

实事求是，没有调查就没有发言权，这一系列武器，可口可乐用的很有成效

尽管他们不一定每一次都对，甚至遭受挫折

1985年可口可乐进行口味测试，更换新口味，经历了失败和抵制，但仍然证明可口可乐是一家坚持调研的公司。

【早期可口可乐就注重市场细分和研究】

针对商人、职场人士，可口可乐宣传：由弱变强，滋补，方便、高效，快速，放松，化悲为喜。

针对向妇女，可口可乐宣传：滋补、缓解疲劳、头痛.......

针对吸烟者，可口可乐宣传可以除去吸烟者身上烟味，以吸引吸烟者注意。

针对孩子，可口可乐：诱导孩子们从父母骗钱，制作卡通卡片——小孩举着广告牌说自己喜欢可口可乐。

可口可乐发现

消费者不愿意等待，所以调制要很快，和今天的外卖和餐饮行业是一样的

可口可乐发现了不同国家消费者的差异点，营销策略因地制宜

【关于产品：重视产品、重视产品、重视产品】

产品的差异化与标准化

产品的差异化：早期就是一种与完全差异化的产品，独具特色

对产品自信：要相信自己的产品，无论遇到什么问题和麻烦

产品神秘感：秘方至今仍是秘密

可口可乐走向标准化，任何地方喝的可口可乐应该是一样的

开发新产品

应对百事竞争，推出芬达

应对能量过高，推出减肥可口可乐（失败）

针对含糖量高推出零度可口可乐

推出健怡可口可乐

包装是产品的一部分，可口可乐打小就是玩转包装的能手儿

开始的时候按杯来卖

到后来瓶装业务（需要回收），引入瓶装商，极大扩大了业务

经典曲线瓶，流传至今

纸杯销售、罐装销售

瓶子不在回收、六罐装/瓶子大包装（家庭需要）

歌词瓶、昵称瓶、城市瓶、新年瓶、定制瓶......

（瓶子是对消费者最后的触达，是免费的媒介，借助手机和互联网会传统食品企业也能玩转包装营销）

可口可乐的产品定位的转变——从药品到饮料

源自女性消费者的反馈：1895：女士们反馈，当顾客需要的只是软饮料的时候，却不得不服下“药品”，这令人感觉很不自在。

可口可乐老板意识到：可口可乐的饮料前途会比药品前途更加广阔。

【关于价格——做让所有人买得起的产品】

可口可乐刚开始是廉价的，

中间短暂的时期价格昂贵是高端的，

后来又回归平民。

这才有了200多个国家，无论是贫穷富有，都可以喝到可口可乐。

（对于一种产品要使更多的人消费、并多次购买，必须是廉价的，不经过多考量就能买的起的，每个地方都能买到的，虽然单次利润不高，但规模无限大，总的利润却是惊人的。）

【关于渠道，让人们在任何地方都能买到】

刚开始，可口可乐是在药店的，因为他定位的是秘方药，药店里为了保存药物有冷柜。

然后开始沿街推销叫卖，在伟大的产品也是从接地气儿的泥土中生长的。

瓶装厂商，在各地建立大量的瓶装厂商，这些瓶装厂上也是可口可乐的分销代理商。

（没有经销商赚差价是一个伪命题，对于很多企业来说，经销商能利用自己的资金、场地、员工市场熟悉度等资源迅速帮助企业扩大市场，也能使消费者迅速低成本的买到产品）

自动售卖机、小摊、杂货店、水果铺、理发店、手推车、监狱、工地、战场、餐饮、娱乐场所、剧院、超市、商场、加油站、学校、体育馆、互联网....无孔不入，成为一种生活方式。

（可口可乐的渠道洞察力惊人：刚开始只是在影视剧植入广告，发现人们在看电影中的人物喝可口可乐无不快乐，就在剧院销售可乐，结果销量大增）

经销商是有回扣，回扣在今天被误解了，其实是一种激励手段，可口可乐激励：每年年底经销商卖的越多，会给予越多的返现，刺激经销商拼命销售。

把渠道变为一种文化，可以聚会的地方，是一种快乐，出版了《如何休闲时光》，倡导的生活方式。

【关于广告传播——可口可乐不同时期的广告的背后】

刚开始可口可乐定位是一种秘方药饮料，具有功能新，

但勤奋无生意头脑的发明人给出的广告语：美味清爽，但消费者不买账，

秘方药时代与众不同，但却没有效果，那个阶段的消费者需求不是美味清爽。

而可口可乐有生意头脑的继任者给出的广告是：可口可乐，无害、奇妙、高效、快恢复精神、缓解头痛，却十分有效。

1895年可口可乐由药品——饮料，宣传变为两个层面：可口可乐，美味清爽 、缓解疲劳治头疼。并开始宣传可口可乐在社交场所，连最成功的人也在饮用。

1898年可口可乐广告出现在报纸上、路标、日历、餐厅碗碟、日历、温度计、闹钟、学生书签，可口可乐女孩开始出现。

（可口可乐是玩转营销接触点的行家，无论是在创立之初还是现在，他总能让自己的产品在你的身边露出，今天他的运输车、杂货铺的挂历、餐馆的冰柜....你仍能够发现可口可乐的身影，这些接触点有的属于自己，有的属于外部，每个企业都可以整理，并加以利用，是一种有效的低成本的营销方式）

1917年可口可乐的广告语：有了可口可乐，你可以很快交到朋友，此时可口可乐也不再作为药品进行宣传。

可口可乐开启冬季营销，广告语：口渴没有季节

1924年可口可乐的广告风格：必须给人心旷神怡的感觉

1963——1968，与可口可乐相随，事事如意——开始了美好快乐营销

为可口可乐服务的美国公司，十分重视调研和消费者分析，广告及广告公司在可口可乐的发展中起到了很重要的作用。

重视广告投放的节奏：沉着冷静、深思熟虑、着眼长远的广告计划”，主张全年每个月都花同样多的广告费，只是在夏季畅销的月份稍微增加一些。

【关于推广活动与公关事件】

可口可乐在创立时就做了很多接地气的推广：如街上叫卖

免费试喝，发品尝券，至今很多食品餐饮企业还在用如瑞幸咖啡

使用噱头吸引注意力：如男人挂着广告牌在街上

到乡村去推广，乡村消费者广阔更易接受新产品

辅导经销商，给经销商培训，帮助经销商提高推广卖货的能力

打造样板市场，建立可口可乐示范城

可口可乐女孩事件IP的打造

可口可乐圣诞老人的关联与识别

比如针对学校——

渠道促销展示、儿童元素，

赞助学校，更多接触可口可乐元素在孩子生日寄去贺卡和免费兑换券，

我们用孩子们喜欢的玩具的外形来吸引他们的注意力，强迫家长们也一起参与，因为我们规定没有成人陪伴的小孩不得进入。迄今为止，允许公司分发材料确实违反了学校。

传播战争中的可口可乐与士兵与爱国精神

如增加自动售货机的数量、时尚运动活动、促销措施、消费者互动体验、车迷粉丝会。

赞助奥运会等体育赛事

【关于竞争：有强大的对手是一件好事】

百事可乐定位低价，形象低端，但不折不挠，形成突破：

1939百事可乐味真好（偏甜）， 十二盎司可不少。 同是五分量翻倍， 百事可乐真实惠。 五分五分叮当响

百事可乐推出了大包装，很受蓝领和贫困阶层、儿童的欢迎

这个形象给百事造成了负面影响，难登高雅之堂

虽然百事产品不受欢迎，但百事推出营销噱头与活动推广，成效很好

1.百事可乐宣传是“减肥饮料”，

2.瓶子为此设计为苗条的造型

3.发现了自动售货机市场，开创纸杯销售

4.百事抓住机会占据了外卖2/3的市场

电视发明后，人们不愿意外出，可口可乐渠道销量下降，百事剧增

迫于竞争，可口可乐采取反击措施：

可口可乐推出大包装，但反应冷淡可口可乐又推出了芬达

抓住黑人消费群体群体这个市场

支持总统竞选，并获得新总统肯尼迪的支持

推出第一个不需要退还的瓶子，增大了销售

争夺年轻人市场

可口可乐和百事都非常重视年轻人市场。

可口可乐的策略是吸引每一个潜在的消费者，没有做到对消费者的细分，所有的创意几乎没有区别，貌似完美，但无跳出的感觉。

而百事可乐公司更擅长于市场定位，只瞄准一个年轻市场，因为它的家底本来就不如可口可乐殷实，可以拿去玩命的资本也要少的多。

可口可乐在寻找完美无缺的广告主题覆盖更多人群，则百事保持与充满活力的年轻人的策略更有效。

改变——解决之道

认识到了问题：努力使可口可乐成为适合所有人的东西，这样做反而使得迷失了方向，并不记得自己本有的形象。

解决：统一眼界、。统一声音、统一销售

品牌/广告方向：与可口可乐相伴，事事如意（1963——1968广告语），更开心、更美好把它应用到人们的生活中，家中、旅行中、玩具上、亲情、爱情、共饮.......

百事回应反击：百事则去用机车、摇滚等元素打破这种美好静谧，用年轻人的激情躁动，倡导动起来，你们的百事一代，新一代。

各自品牌风格从此确立彼此的风格

两种不同的活动，奠定了两个品牌的不同发展方向，

百事倡导你是新的一代，不一样的，时髦的，吸引新生人群7500万，

而可口可乐则把产品属性与生活方式联系在一起，烘托主题，标明其是生活的主。

【关于国际营销——全球化思维，本地化运营】

美国的影响力对其商品也是一种输出，可口可乐无疑是美国影响力输出的受益者；

两次战争，美国大兵遍布海外，为军队供应可乐，对可口可乐开拓海外业务是一种有力助推

不同国家，根据本土差异，区别处理

英国人憎恶任何“展示浮华或夸耀”的事物，可口可乐应该稳扎稳打，避免“急于求成”的做法；

在荷兰，“可口可乐使您恢复体力”这一口号的意思是“用可口可乐洗手，因此要进行更换

公司在德国推出更大容量、更大包装的可乐；（蓝领工人）

在南非降低了销售价格；在泰国发起了“赢取百万”的竞赛活动，活动中消费者将有机会赢取价值100万铢的黄金；

在委内瑞拉则以免费产品、房子、一年薪水以及免费的疯狂购物等奖励措施吸引消费；

为提升比利时消费信心，设置众多奖品；

在印度举行大规模的演唱会，营造热情狂热的气氛；

在印尼市场，以“振奋精神”为口号将雪碧投放市场。在充满麻烦的印度尼西亚市场，公司打出了新的广告标语“再来一瓶，振作精神！”

利用俄罗斯老民间故事开展：“饮用神话”活动，呼吁俄罗斯人重振民族主义精神。

难搞的日本市场：

谣言四起（软饮料会引起疾病）的不断扩散，日本销量下滑

而那些含有纤维质、钙以及维生素的日本健康饮料受受欢迎

日本是一个努力、热爱工作的民族，不太懂休闲。特别在80年代快速发展，美国却一片糟糕，日企收购美国，不再敬仰美国了

这时为了提升激情，喜欢上了功能兴奋饮料

尽管可口可乐大力宣传仍然没有丝毫的起色

可口可乐转变：

激励、肯定日本人的奋进和活力，分享日本取得成就的喜悦

挖掘利用国际市场的公关价值

海外市场拥有重要的公共关系价值。他派出摄影师采风，采集在国外的品牌表现和活动，来进行宣传。

（许多公司虽然不大，但有国际业务，如何运用国际市场影响国内市场至关重要）

【关于应对危机】

可口可乐有过股权问题、营养健康质疑、含糖过高、肥胖元凶、文化排斥、业绩下滑、法律诉讼、对手打击、经营失误、环境问题、员工维权等系列问题，他的处理原则：

1. 不逃避，坦诚对待，提高应变能力

2. 雇佣靠谱敢作敢为的律师团

【关于其它管理经营准则】

可口可乐在很长一段时间是家族企业，但后来不断健全引入职业经理人，而且坚持内部培养人才；

合理分工，让擅长的人做擅长的事，提升运营效率，创始人在早期及时抽出身去做营销，生产交给其他人；

听听外部股东的意见：巴菲特持有巴菲特进入董事会，对可口可乐的发展起到了重要的作用；

开发新品是需要的尽管你的产品很强大，总会遇到不确定的事情；比如香飘飘及六个核桃，鼎盛时没有新品开发意识，陷入困境；

战略策略重要，执行力更重要，可口可乐今天仍然在渠道有着很强的影响力，以保证消费者随时看到它喝到它；

保持企业安全稳发展定的基本要求是遵纪守法；

........

在前几天，可口可乐被报道出在业绩下滑，这不是第一次，也不是最后一次。不管充满不确定性的未来会如何，可口可乐所品牌诉求：快乐、活力、美好，不会被抛弃。可口可乐拥有的应变能力和经营能力，会让这个一百多年的品牌拥有应对的能力。