当前形势下的商业地产评估（深层价值释放进行时）

△上海正大广场

商事如潮，时时变化，必须乘势而上、积极求变。刚刚过去的“五一”假期，成了检验商场有没有努力应变的试金石。

去年10月刚度过20周岁生日的上海正大广场，是Mall星人长期重点观察的商场之一，在此次小长假期间，该项目展现出可圈可点的商旅文联动效应，并在大众点评陆家嘴商圈热门榜上持续保持首位。据项目官方公布，节日期间商场日均客流超过10万人次。

△大众点评热门榜截图

不止上海正大广场，正大商业地产其他在营的6个中大型项目，客流和销售也在强劲回暖——

“五一”小长假期间，洛阳正大广场客流同比2022年增长80%、同比2019年增长31%，销售额同比2022年提升4%、同比2019年提升42%；

合肥正大广场同比去年同期客流增长55%、销售额提升45%，其中餐饮销售更是同比增长120%；

乐清正大广场客流同比增长59%，销售额提升70%，乐影城在乐清市区观影人次排名第一。

上海徐汇正大乐城、上海宝山正大乐城和无锡正大乐城的客流和销售额也有不同程度的增长。其中，上海徐汇正大乐城客流同比增长15%、销售额提升8%。

透过热度看背后驱动力，是项目在内容、空间等方面的持续衍变和奋力上进——从品牌到活动，从过去到未来。

01▷业态品牌和空间场景的持续衍变

疫后人们对健康生活以及外出体验美食和文化的需求，显著增强；同时，各地在推进城市更新“进度条”时，也亟需更多高品质潮流感的新业态新品牌；从行业层面看，商业与自然、体育、艺术、办公、戏剧等组成的复合业态，以及多种垂直业态聚合而成的门店（如影院 餐厅），成为重要发展趋势。

在高度契合消费需求、商业趋势和政策导向的情况下，上海正大广场焕新的速度和质量，愈加展现出耳目一新的高质量看点。

☉品牌升维

自2002年以沪上首座超大型购物中心的身份亮相以来，上海正大广场的自我变革从未停止。去年6月上海复商复市以来，在“可持续运营 多功能生活场所”双理念的驱动下，其内容焕新更是亮点频出。

就数量来说，2022年6月至12月上海正大广场累计新开门店44家，其中包括15家首店。2023年1至4月，又开出20余家店。

首店包含了多种业态的高能级首店。如好利来旗下全国首家Holiland Travel主题店、花谷兰泰•清迈茶上海首店、日本超人气IP高达基地中国首店。

作为浦东的美食聚集地，各类餐饮是给上海正大广场带来热度的重要业态。在大众点评上海浦东各菜系TOP10榜单中，来自上海正大广场的西餐eat n work、江浙菜锦楼、台州菜樾鲜、粤菜江景顺筵、日料赤坂君烤肉、韩料霜花店、东南亚菜花谷兰泰•清迈茶、新疆菜耶里夏丽、面包甜品好利来……均榜上有名。

从去年至今新开的餐饮门店来看，在聚焦拓展餐饮品类和引入网红餐饮的同时，上海正大广场对于高端餐饮的发力非常明显，而且这些品牌具有不同的地方特色。

譬如，今年1月开出的樾鲜浦东首店、璞徽，去年入驻的逸荟集团旗下江景顺筵全国首店，以及更早落地的锦搂（该店目前在大众点评陆家嘴商圈热门美食榜排名第二），分别为台州菜、徽菜、粤菜和新式杭帮菜。

各具特色的高档餐饮品牌，一来可以满足周边宴请招待客群和讲究高品质就餐的游客的需求，二来能进一步匹配和利用好项目拥有的稀缺景观资源——坐在氛围感极强的餐厅里，看着近在咫尺的江边美景，享受极具仪式感的高品质用餐体验。

【TIPS】今年“五一”小长假，上海正大广场全场80%的餐饮品牌销售额突破历史记录，期间Nike、MUJI、始祖鸟等的单日销量，均冲到过品牌区域首位。

如果说首店带来的是“人无我有”的优势，那么“老朋友”的升级和扩容，不仅讲述了项目和品牌相伴成长的故事，从中也反映出什么样的品牌和形态，与项目目标客群的匹配度最高。

今年1月和4月，各有一家陪伴上海正大广场多年的潮流运动品牌，以店铺升级的形式重装开业。其中，adidas升级为Supercourt800上海首店。Supercourt800是adidas于2022年在全球新推的顶级门店形态，囊括了adidas Originals、TERREX、kids等adidas全系产品。

另一家是拥有百年历史的慢跑鞋品牌索康尼（Saucony）。该品牌定位于社会精英为代表的运动人群，享有“跑鞋中的劳斯莱斯”美誉。2020年，索康尼将线下首店落于上海正大广场。开业以来，该门店常年稳坐品牌上海销冠。

开业至今10余年间，索康尼与adidas一样，伴随项目的内部调整和店铺良好的销售势头，经历了数次更新升级。此次门店升级后，索康尼店铺面积较之前翻倍，并以品牌3.0形象店重新启幕。

在上海正大广场焕新升维的过程中，品牌们长情的陪伴与首店、旗舰店的落子，代表着品牌对于正大广场团队专业度的认可及项目商业引力的信心。而自营品牌的实力加持，则代表了项目进一步打造差异化优势和商业运营能力的持续升维。

早在2019年，正大集团就与餐饮娱乐集团 Muse Group联手，在上海正大广场9-10层打造了eat n work首店。这是集美食与共享办公于一体的创新型复合业态。该店面积约2000平米，坐拥180度超广角外滩江景。

△eat n work-上海正大广场店

2023年2月亮相商场8层的乐童剧场全国首店，则是正大广场与Happykids乐童文化联合推出的沉浸式儿童戏剧观演场所。

乐童剧场志在开发亲子表演剧目，融合知名亲子IP，营造主题 文化 艺术 社交 多维沉浸式体验氛围，在输出优秀剧目的同时，提升餐饮、零售、运动、摄影等相关消费的联结度，形成产业链式的亲子消费供给。

在商场客流转换成剧场观众的同时，剧场也能为商场引流，强化空间的吸引力，并给商圈注入更多文化气息。

☉空间升级

除了业态品牌的“重组”，好成绩也源于空间场景的持续衍变。

尽管上海正大广场去年以来内部硬件的改造升级非常值得一说（例如B1停车场整体提亮色彩焕新，地面换用环保无味的环氧地坪材料，今年3月25日“地球一小时”活动日当天，获得由上海环境能源交易所颁发的《碳中和证书》，成为上海首个“碳中和”停车场），但这里Mall星人想重点谈谈上海徐汇正大乐城。

体量约5.5万平米的上海徐汇正大乐城，为正大商业地产开出的第二个商业项目，也是“正大乐城”产品线的首发项目及徐汇滨江首个开业的商业项目。今年该项目即将迎来正式开业10周年。

过去10年间，随着徐汇滨江板块的发展成熟，上海徐汇正大乐城周边的商业浓度日益提高，形成了龙华中路商圈，地区的核心消费客群演变为中高消费水平的艺术潮人、精英家庭与商务白领。

面对不可避免的品牌老化和目标客群的消费迭代，徐汇正大乐城进行品牌升维的同时（将原本“女性消费公园”的品牌定位调整为“乐享生活”），对空间格局实施了针对性的改造升级——

首先是解决B1与1F中庭广场的动线问题。撤并1F中庭广场服务台，B1与1F中庭空间增设一架可直达的手扶直梯，使原本割裂的动线畅通灵动起来。消费者从地铁进入项目B1后（地铁7/12号线龙华中路站），购物体验更加完整和便捷。

其次，充分利用地上开放式的建筑特色，呼应当下社交、休闲、户外等热门需求，对内外空间进行主题化场景打造，与品牌商户联合共创，为消费者营造新体验。

△1886德国汽车餐厅-徐汇正大乐城店

△华为novo新品徐汇正大乐城路演

1F中庭、连廊铺位进行重新划分及改造，包括备受期待即将隆重登场的网红餐饮：東發道、杉姐老火锅、芽笼芽笼及咖啡轻食等具有社交属性的休闲餐饮品牌。

△杉姐老火锅-徐汇正大乐城店效果图

△東發道-徐汇正大乐城店效果图

在巨型穹顶（玻璃云顶）的映衬下，中庭广场可承载丰富的主题展览和营销活动，为商场聚客助力的同时，提升对后续入驻品牌的吸引力。

△落位徐汇正大乐城中庭广场缤纷多样的活动

1F连廊区域设置外摆区，提升户外利用率，在春夏季节延长商户营业时间，打造时尚餐饮夜经济。

△木屋烧烤-徐汇正大乐城店

从1F中庭广场彩虹大台阶拾级而上进入户外花境平台，项目利用的景观优势，引入契合调性的休闲娱乐品牌“幸福高尔夫训练营”，打造都市花园中的高尔夫营地。同时针对不同社群圈层，定期举办各类主题活动、露营派对等强社交属性活动。

△位于徐汇正大乐城屋顶花园的幸福高尔夫训练营

原本只是作为景观存在的户外平台，由此带来了更多客流及销售。

总体来看，在商场硬件没有进行大范围改造的前提下，徐汇正大乐城达成了消费体验的升级焕新，并实现多维度的价值增量。

在Mall星人看来，无论上海正大广场，还是徐汇正大乐城，在品牌和空间方面的升维与升级，本质都是围绕年轻化潮流化国际化的高品质生活方式，锚定优质圈层，构建多元消费新场景。

02▷活动能级和呈现形式的持续衍化

倘若将品牌比作综艺节目的常驻嘉宾，那么多彩的主题营销活动相当于飞行嘉宾，两者在集客力和效益力上形成叠加互补的综合效应。

上海是一座深谙活动的驱动作用和品牌效应的城市，今年“五一”期间全市日均举办的各类主题促消费活动，超过500场。

Mall星人综合盘点正大商业地产五个城市七个项目，在春夏两季已推出和拟推出的各类活动，认为在整体呈现国际化、潮流化、年轻化、品质化的同时，还有以下四个明显特征——

☉在地化及商旅文联动

在地化及商旅文联动的本义，是紧密地融入项目所在区域及城市的发展，在服务城市发展、输出美好生活元素的同时，打造项目独一份的差异特质和城市文化新名片。

从春节期间的“百工传承，年味正浓——2023年春节兴消费旺市场系列活动”，到三四月份的“春意正好·花满乐清——2023‘醉美乐清’商旅融合消费节”，再到五六月份的“欢乐无限正大嘉年华”，乐清正大广场的系列主题活动，在规格度、丰富性和在地化方面，值得N个点赞。

4月26日，乐清正大广场被温州市文化广电旅游局授予“第二批温州市文化和旅游消费集聚区”荣誉称号。

作为第40届中国洛阳牡丹文化节的分会场（5月5日刚刚落幕），洛阳正大广场推出牡丹服饰走秀、牡丹书画展主题活动及赏牡丹享福利等活动。

△牡丹书画展-洛阳正大广场

☉集团内外部资源整合

场内品牌及正大集团内部的资源整合。“五一”期间在上海正大广场举办的“2023正大泰国榴莲嘉年华”，整合了上海卜蜂莲花、CP Fresh、正大广场等多条线资源。

4月底至6月，洛阳正大广场联合卜蜂莲花、正大食品、乐影城及场内其他品牌，开展“正大有好市”、豫见洛阳 · 青年滑板运动挑战赛、露天电影节、520汉服相亲、童趣生活、星空瑜伽、微醺音乐会六大主题活动。

△正大有好市-洛阳正大广场

与政府机构、各类企业等外部的资源整合。作为“2023钻石珠宝文化节”的重要节点活动，“海上饰件——当代新晋首饰展”于4月28日在上海正大广场启幕的，展览由上海钻石交易所、中国（上海）宝玉石交易中心联合正大广场共同推出。

△钻石珠宝文化节-上海正大广场

4月24日“中国航天日”当日，中国国探月工程&中国火星探测工程战略合作伙伴及质量保障对标合作企业——光明乳业，在上海徐汇正大乐城“建起”光明探月创新实践空间。

☉趣味化体验化系列化

5至6月洛阳正大广场的“趣味生活节”，策划了夏日·造趣市集、FUN趣爱·社交季、奇思妙想·童趣季三个连续活动季，推出“日咖夜酒 星光晚会”、趣味草坪露营电影派对，传递趣味生活方式。

乐清正大广场的“草地音乐节”“樱花节”“后备箱集市”等主题活动，在持续举办的同时，不断迭代版本。今年“五一”期间，推出了五一欢乐之夜、亲子露营日等趣味活动。

“五一”小长假，徐汇正大乐城推出“乐城有戏”，携手上海宛平剧院、场内商户威尔仕健身、斯坦星球、百新书局以及即将开业的群鹦说进行舞台戏剧互动演出。

☉重公益讲环保利环境

秉承正大集团“利国、利民、利企业”的核心价值理念，正大商业地产在公益事业上的用心与坚持越来越“日月可鉴”。

2022年10月，正大商业地产作为2022国际熊猫日推广合作伙伴，联合上海正大广场、合肥正大广场、洛阳正大广场、乐清正大广场、上海徐汇正大乐城、上海宝山正大乐城和无锡正大乐城，跟大熊猫一起，为濒危野生物种发声。

作为2023中国地球一小时推广合作伙伴，上海正大广场等七个项目于今年3月25日，推出形式多样的地球一小时活动。当天，上海正大广场携手妙盈科技在地下停车场推出一日限定市集。

△车库无痕市集-上海正大广场

每年4月2日，是世界孤独关注日。今年4月，乐清正大广场作为协办单位之一，参与推出了“蓝色行动 爱不孤独——乐清市第十六个世界孤独症关注日系列活动”。

总体来看，正大商业地产各项目在「#Together」这个2023年度关键词下，从春季的「#Bloom Together」到夏季的「#Fun Together」，结合时尚文化与爆款产品，以高颜值、强氛围、个性化的精彩活动，供给多元情绪价值，构建起引力新磁场。

03▷大小主题和模式布局的持续衍变

从上海正大广场、乐清正大广场等七个项目身上，Mall星人还发现一个现象或者说趋势，即：项目整体的“大主题”和场内不同区域的“小主题”，持续“微创新”，从而实现从空间到内容的不断再造。

拿上海正大广场来说，在商场一楼西区打造了2000多平米的「VENUS生活方式主题区」，并逐步将以往的快时尚专区升级跨层轻奢生活空间；在一楼北区沿街打造「酒吧西餐街主题区」，为陆家嘴年轻人的夜生活提供新消费社交场地；二楼西区超4000平米的「“KIDS' 3RD HOME儿童的第三个家”主题区」，已集结20多家亲子品牌，蓄力打造青少年一站式成长体验社区。

△儿童主题区域-上海正大广场

文娱方面，目前上海正大广场的汤姆熊欢乐世界、MsSue秘术工匠分列大众点评热门榜浦东游戏厅和Diy第一，Xcape异时刻密室逃脱、奥飞欢乐世界同样成绩突出。

而2023年5月即将正式开业的魅 KTV，则会瞄准Z世代和潮人经济，以全新的KTV模式带来多元的娱乐社交方式。

此外，年内上海正大广场还将迎来盛装启幕的乐影城上海首店。

正大广场乐影城以丰富、多样化的虚实体验为特色，结合智能科技、艺术展览、潮玩快闪、美食玩味、演艺演出、NFT、元宇宙及虚拟偶像等时尚娱乐元素为一体，装入多个特色技术影厅，叠加专业演艺新空间业态。以国际顶尖激光IMAX设备及前沿数字技术为基础，以电影产业链终端为起点，打造文化娱乐生态圈。

△上海正大广场乐影城效果图

对于上海正大广场来说，文娱可能只是“小主题”，但对于乐清正大广场而言，未来目标之一则是凭借“大文娱”的运营理念，进一步扩大项目辐射范围，撬动地域的整体演进。

继2022星光音乐节后，今年乐清正大广场举办2023星动乐清荧光电音节，穿插嘉年华奇幻互动，营造整体音乐氛围概念。

△2023星动乐清荧光电音节-乐清正大广场

在迎来温州轨道交通S2号线后（预计今年8月开通运营），乐清正大广场将能进一步打通与周边文旅项目的链接，真正走上“大文娱”的轨道，探索出商旅文的新玩法。

结语

每一座商业体，其实和一个人一样，是择一城市（区域），了解这里，融入这里，并为之贡献一份力量。

20周岁 的上海正大广场和即将10周岁的上海徐汇正大乐城，是正大商业地产两大产品线的开山之作和代表之作。时光漫漫，在这两个项目及其他五个兄弟项目身上，我看到了持续衍变的魄力和魅力。

关于它们的“新故事”和“新成绩”，我相信可以期待，也值得期待。

□文｜Mall星人 郭歆晔 司马和一 Penny

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