怎么创造一个美妆品牌（完美日记等三大美妆新物种齐聚郑州）

大河报·大河财立方记者 张利瑶 文图

风头正劲的国潮彩妆领域，人气品牌们正加紧抢滩中原市场。5月8日，大河报·大河财立方记者在新田360广场绿地新都会店看到，人气美妆品牌TheColorist调色师已在一楼竖起围挡等待开业，在其对面，另一美妆品牌WowColour刚刚于5月2日开门营业，两家美妆品牌面对面竞技，试图抢占商场客流“C位”。

同时，堪称国潮彩妆界“课代表”的完美日记早在今年年初就完成了对郑州的布局。1月份，其先后开出新田360广场国贸店和正弘城店。CBRE世邦魏理仕数据统计显示，今年以来，以完美日记、TheColorist调色师和WowColour为首的三大美妆零售新物种已全部会师中原，接连在郑州开出7家门店。业内人士称，随着美妆零售行业的不断变革，以国潮为代表的美妆品牌“后浪”或渐成购物中心标配。

| 完美日记、TheColorist调色师、WowColour入郑，5个月开出7家门店

国货美妆品牌的出圈已经从线上快速走向线下。大河报·大河财立方记者注意到，今年年初至今，国内三大美妆零售新物种加速跑马圈地，已完成对郑州市场的扎堆布局。

2020年1月，“一夜间火起来”的完美日记已经实现在郑州花园路商圈“两店齐开”；WowColour紧随其后，其郑州首店于3月29日落户汇艺·银河里，并密集入驻局外·太格茂、新田360广场绿地新都会店和中原万达广场，完成郑州市场的“四连击”；TheColorist调色师也不甘落后，记者从世邦魏理仕获悉，其已完成郑州首店选址，最终落户新田360广场绿地新都会店，与5月2日刚刚开业的WowColour隔路相望。

“不同的化妆品品牌，代表其所倡导和引领的生活方式的不同。对很多女性顾客来讲，逛化妆品店既是为了满足消费需求，同时也是一种生活方式的体现。”CBRE世邦魏理仕华中区商业部董事张桐表示，随着近几年国潮的兴起，国产美妆品牌崭露头角，获得了更多购物中心的青睐。如完美日记、WowColour、KKV等国产美妆头部品牌，通过更具颜值的店铺设计、迎合新一代年轻人消费需求的货品组合、更具竞争力与高性价比的价格，与主打高端的国际化妆品牌形成良好错位。

5月8日下午，新田360广场绿地新都会店一楼的WowColour线下店里挤满了前来打卡和化妆的粉丝。这个5月2日刚开张的郑州首家线下店，已成为一楼客流量较高的门店。一位正在试妆的90后女生告诉记者，该品牌门店产品性价比高，产品品类充足，涵盖粉底液、睫毛膏、腮红、指甲油等。“在门店里，销售员也不追着推销产品，给人以隐私和空间感。”她表示。

不仅WowColour，密集入驻郑州的完美日记、TheColorist调色师都有一个共同的特点：创立时间短，发展速度快，门店颜值高，体验性强，且都走国产平价彩妆路线，深受年轻女孩的喜欢。它们凭借年轻调性、花式营销、高性价比的产品，屡创销售纪录，在年轻人群中带火了“国潮美妆”的概念。同时，也都是近年来通过线上渠道快速成长、线下火速布局的美妆新物种。

| 品牌新物种加速入局，美妆新赛道雏形已成

美妆界的故事并非只有高举开店。在国内一批彩妆集合店品牌加速开店的同时，SPACENK、IsetanBeauty等品牌面临黯然退场的尴尬境地。

4月7日，英国美妆集合店SPACENK宣布在5月1日前退出中国市场，伊势丹百货旗下美妆集合店IsetanBeauty中国首店也宣布闭店。LVMH集团最新数据显示，截至3月31日，在2020年一季度，丝芙兰香水与化妆品部门销售额下跌18％至13.82亿欧元（约合人民币105.81亿元），SEPHORA丝芙兰所在的精品零售部门大跌25%至26.26亿欧元（约合人民币201.05亿元）。

“这并不表示传统美妆集合店不受市场欢迎了，也不能将两者放在同一语境对比，品牌定位不同，消费客群也不一样，但也折射出美妆界赛道和打法的改变。”新田集团副总裁、河南郑州国贸商业有限公司总裁司小伟接受大河报·大河财立方记者采访时表示，随着新潮物种的出现，市场中品牌的多元化给消费者带来更多选择，尽管新生物种会分流一部分客户，但品牌之间竞争的过程也会加速行业洗牌。

不可否认的是，趁着国潮的东风，以完美日记等品牌为代表的美妆品牌新物种正加速涌入郑州市场，一条全新的美妆赛道正在形成。然而，除了完美日记、TheColorist调色师、WowColour这样备受资本青睐、规模在短时间内提升的品牌，其他处在萌芽期的新国潮美妆品牌很难迅速突围。

一方面，国潮美妆品牌发展时间较短，尽管在单品上出现爆款，但整体的SKU数量、销量较小，难以支撑起独立门店，因而多数品牌选择集合店的形式开拓线下门店。“集合店作用类似孵化器，聚合各类品牌，为其在线下发展提供土壤并产生聚合效应。”业内人士称。

另一方面，线下店在走向扩张时还需强大的供应链和运营体系支撑，如快速调货补货、处理库存、店员培训、选址等，这些都无法速成。即使是完美日记，也背负着很大的线下扩张压力。

| 我国美妆行业市场潜力巨大，未来线上线下互融或成品牌突围关键

随着国民经济的持续增长，国内美妆行业迎来了一轮蓬勃发展期。美妆行业规模不断扩大的同时，营销手段也日趋多元化。在移动互联网不断发展、新一代消费人群日益崛起的大背景下，直播网购、创新跨界等场景化营销渐成趋势。

除了线上，线下百货商场和购物中心一层曾是女鞋和屈臣氏等护理品牌的天下，但如今几乎都是美妆品牌店和集合店，女鞋在一层几乎销声匿迹，屈臣氏也频频让位。“能吸引用户前来试妆、长时间驻足的美妆集合店逐渐成为商场招商的香饽饽。”一业内人士表示。

从数据来看，美妆行业市场的发展也同样迅猛。有报告指出，中国的美妆零售环境充满潜力的背后离不开三个要素，首先是90后成为主力消费群体，2018年，95后美妆消费增长347%，连续3年保持3位数增长；其次是三四线及以下城市的美妆消费潜力持续释放；再次，“男色经济”使得2018年美妆消费人数同比增速男性超过女性。据前瞻产业研究院发布的《中国化妆品行业市场需求预测与投资战略规划分析报告》预计，未来中国化妆品行业市场规模将超4200亿元。

“美妆品牌未来发展潜力巨大，因此，无论是国际品牌还是国货品牌，前提是要注重产品力和性价比，服务好消费者，才能有更持续的市场。”张桐表示，美妆新物种的出现为行业发展提供了更多新赛道下的范例参考。如完美日记依托于十足的品质感且不输大牌的包装设计，获得了诸多年轻消费者的青睐。渠道方面，除了线下体验店，在线上如天猫、B站、小红书也基本做到了全覆盖和高流量。

业内人士表示，未来商业的发展，重在线上与线下的结合，实体商业企业也需要具备更强的融汇线上线下的能力。下一阶段，随着Z世代（指在1995～2009年间出生的人，又称网络世代、互联网世代）年轻消费者占比的进一步提升，美妆品牌需求也会呈现出更加多元的变化，对于品牌来说，也需要进一步调整和消费者的沟通方式。

责编: 黄鑫| 审核:李震 | 总监:万军伟