三只松鼠初创期（三只松鼠营销鼠）

产品、物流、传播全链路出现问题，三只松鼠怎么了？

本文作者氢小妹，全文3700字，读完约需要3分钟。

近几个月来，“网红”零食品牌三只松鼠被曝出食品质量出现问题、邮包惊现仓鼠、营销广告翻车等事件。

这几乎涉及了一个零售企业从产品到物流、再到传播的全部环节。而在面对种种问题之时，公司除了频发道歉信之外，似乎也没有看到拿出更好的改进方案。

作为一个成立近10年的休闲零食品牌，三只松鼠在创始人章燎原超强营销能力，以及早期电商流量红利之下，不仅在市场份额上站稳一席之地，更在2019年7月成功登陆创业板，成为“国民零食第一股”。

尽管在过去数年里，三只松鼠也曾发生过几次危机，但整体上讲，似乎从未像今天这般如此集中过。加之经营层面上的滞长、口碑下滑，以及在资本市场中被机构抛售等等，“营销鼠”如何“过冬”，目前还不好说。

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“审丑营销”被反噬

这段时间对于三只松鼠来说，可谓是多事之秋。

原本以为在“眯眯眼模特”事件之后，三只松鼠算是安全地度过这一关，但没想到的是，此前涉及性暗示的安全套辣条、乱用红领巾元素做营销海报等事件又登上了热搜榜。

尽管安全套辣条发生在2016年，乱用红领巾元素发生在2019年，但随着“眯眯眼事件”的热议这些旧账再被网友扒出，这也看出——

一方面，尽管过去数年里三只松鼠遭遇了一次又一次的营销“翻车”事件，但从结果来看，这一品牌对自家宣传物料的审核始终都未见真正重视起来；

另一方面，不少像三只松鼠这样的品牌商家为了“玩梗”或者蹭热点，在营销方面没有基本的底线意识，愈发引起了广大网友的厌恶。

创意营销作为一种商业行为，是品牌传递产品信息、满足消费者需求，让消费者了解该产品进而购买产品的过程。然而眼下，不少品牌为了快速博出“破圈”效应，竟然开始玩起恶俗恶意营销，这不仅是在挑战公众底线和社会伦理，更会对品牌本身形成反噬。

比如哪吒汽车利用工作群内讨论“是否邀请吴亦凡做品牌代言人”来拉流量，后被细心的网友扒出在该事件发生前一天，哪吒在官方微博打出一条“与智为盟、高能预警，明日有大事发生”的文案，并配图“明日头条已预定”，因此引发了恶意营销的评价。

再如全棉时代一款湿巾产品的宣传视频，一名年轻漂亮的女子被一男子尾随跟踪，随后女子拿出全棉时代湿巾快速卸妆，立刻变成一副男性面孔吓跑跟踪者，背景还配有呕吐音效以及字幕“呕……”不少消费者在看到这个宣传片后纷纷表示不会为侮辱女性的“创意”买单。

推动恶意营销的驱动力，无外乎就是利益。然而事实上，市场和社会是两个不同的价值评价领域，有些商业营销手段确实可以吸引眼球和流量，但如果忽视了社会伦理和公序良俗，最终会搬起石头砸自己的脚。

有些企业创立之初，尝到了“会营销”的甜头，擅于火中取栗，通过博取眼球出位，宁愿“黑红”也要红。但现如今，这条路越来越走不通了，三只松鼠们应该明白，考虑公众的感受和接受度，考虑社会的公序良俗，终将影响企业能走多远，甚至是生与死。

特别是作为“天花板”本就不高的零食消费赛道，品牌想要持续赚钱，单一依靠营销手段肯定是不行的，没有风险把控能力和感知力的营销更是死路一条，一家企业终归到底还是要拿产品说话，靠赢得好口碑而非恶名去占领用户的心智，进而不断地创新。

02

“高端品牌”实为贴牌生意

事实上，三只松鼠营销频频翻车本非偶然，因为相较于洽洽食品、甘源食品、盐津铺子这些自建生产基地的品牌，三只松鼠则采取的是OEM模式，即交由代工厂生产然后再贴牌。此外，还有良品铺子、来伊份等品牌也采用的是这种模式。

当然正是因为三只松鼠选择的是OEM这种模式，因此不免为品牌埋下了一定的潜在风险：品牌对品控的话语权较弱，有可能会出现食品安全不达标等方面的问题。

梳理三只松鼠此前被媒体曝光的食品安全问题——

2018年，三只松鼠代工企业之一的杭州鸿远食品有限公司就因生产、销售不合格的松子，被杭州市萧山区市场监督管理局罚款5万元，据爱企查APP显示，该企业还多次因环保问题被环境保护局处罚。

另一家代工企业——海之最食品（武汉）有限公司，于2019年4月受到湖北省市场监督管理局的处罚，原因是该公司所生产的“海之最钢琴蛋糕”和“圆满小蛋糕”的丙二醇抽检不合格。

2021年年初，有消费者向媒体反映三只松鼠的紫薯花生生产日期超前，对此，官方给出的回应是消费者买到的是假货。

同年中，市场监管总局《关于20批次食品抽检不合格情况的通告》中显示，三只松鼠开口松子相关指标不符合食品安全国家标准规定。

同年末，又有消费者投诉三只松鼠坚果发霉变质；甚至还有消费者表示，收到的零食礼包中有一只活仓鼠及排泄物。

而在第三方投诉平台黑猫投诉上，截至2022年1月24日，有关三只松鼠的客户投诉就高达1864，且大多数问题集中在食品安全方面，诸如发霉、变质、吃出各种异物（生蛆、毛发、塑料制品、虫子）、水果罐头生虫、岩烧土司发绿等等一系列问题。

图片来源：黑猫投诉平台

不少从业人士表示，三只松鼠频繁地出现问题，很大程度上就是因为采用这种“代工 贴牌”模式，尽管相较于自建工厂OEM显得更“轻”，但这让品牌方无法完全掌控产品质量。

食品安全事关重大，当生产让位于渠道（创始人章燎原强调“SKU做减法，渠道做加法”：SKU做减法，即聚焦坚果等优势业务线；渠道做加法，摆脱对天猫、京东等电商平台的依赖，拓展线下布局，一是自营的投食店，二是加盟的联盟小店）时，便有可能暗生风险。

在零食这个行业里，要想树立起品牌的核心竞争力，要么做强品质，要么用物美价廉的手段争夺大众市场。但选择走高端路线的三只松鼠，却似乎并没有表现出做好源头管理的心思和能力，这或许是其在产品品质、物流存储等方面处于被动角色的原因。

对于三只松鼠而言，如果未来仍无法把控生产、加工、仓配、物流等全链条，这意味着品牌不存在真正的经营壁垒，换言之，这与其他“零食集合店”并没有本质区别。更何况，质量隐患一直也是悬在三只松鼠头上的一把“达摩克利斯之剑”。

03

资本看空，市值缩水

随着行业竞争加剧，渠道流量增长乏力、线下拓展不及预期等问题迟迟无法解决，三只松鼠的股价只能“跌跌不休”，自2020年第三季度开始，除了2021年第一季度，三只松鼠每个季度的营收都出现了持续下滑。

加之不断爆发出来的各种负面舆情，三只松鼠的股价也从2020年5月的91元/股跌至如今的不到34元/股，跌幅已超六成。市值也跌去200多亿元。

资本机构也正在迅速撤离。

根据三只松鼠2021年三季报显示，公司第二大股东NICE GROWTH LIMITED（控制人为IDG资本）及其一致行动人GAO ZHENG CAPITAL LIMITED（控制人为今日资本）分别减持0.52%；二者还将在未来6个月内减持公司股份合计不超过2406万股，即总股本的6%。

这已经是继2020年7月8日、2021年2月2日两次减持公告发布后，两家机构在一年半时间内的第三次减持动作。

今日资本旗下、三只松鼠的第二大流通股东LT GROWTH同样也做出减持，从2020年第三季度至今已减持了三只松鼠2%的股份。

此外，截至2021年三季度，三只松鼠身后流通股东中持仓机构数减少至10家，与上一季度末相比，清仓机构占比超过九成。

熟悉章燎原的人透露，在章燎原的规划中，迅速布局线下本应是三只松鼠给资本圈准备的“新故事”，这也是老对手洽洽食品、良品铺子曾讲过的“黄金剧本”：打造线上、线下双重流量加持。

然而令人感到意外的是，尽管认清了“过度依赖线上渠道是不健康的”，也认清了“零售的必然趋势肯定是全渠道”，但千店规模却并未挽回资本机构的远期信心。

此外，三只松鼠旗下的两个新品牌：以面向6个月到14周岁提供从营养辅食到婴童零食一站式科学喂养的“小鹿蓝蓝”婴童食品品牌，以向不同品种宠物提供专宠专粮的“养了个毛孩”宠物食品品牌，也未在消费市场中泛出什么水花。

一位不愿意透露姓名的资深投行人士向《深氢商业》表示，“总的来说，三只松鼠起家于线上、成名于营销，是一家很‘潮’的零食企业。但有个问题是，也正因如此，很多人总会下意识地认为，三只松鼠很会做营销，潜台词就是这类企业通常缺乏核心竞争力。”

“不容否认的是，三只松鼠的确是一家很会营销的品牌，但还是希望这家企业能够将经营重心更多放置在口味、品控、供应链等那些更扎实的维度，而不仅仅是单一着力于营销优势，依靠浮于表面的东西吸引眼球。”该人士进一步讲到。

根据“斑马消费”此前的报道，2016年6月19日，“为吹出的牛拼命”的章燎原在三只松鼠成立四周年的公司庆典上曾许下了一个为期十年的6个牛：

千亿市值、千人百万（1000名员工成为百万富翁、100名成为千万富翁）、百企上亿、十企上十亿（供应商）、人人幸福（优秀员工吃饭、看病、上学、结婚、住房等不要钱）、主人快乐……

眼下，时间已过半，但目标恐正相去甚远。

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