麦德龙上海有几家门店（麦德龙上海首家会员店）

11月19日，麦德龙上海沪太路店正式开业，这是麦德龙在上海的首家会员店，也是全国第23家会员店。

沪太路店作为全新选址门店，和麦德龙其他会员店相比颇有不同，新品投放、联名商品占比以及消费体验等方面都有了明显提升。

在麦德龙会员店，商品被视为保持会员黏性、建立差异化甚至构筑竞争壁垒的关键要素。一是独特的差异化商品，比如麦德龙特有的三文鱼、鲜牛肉、猪肉等，是其保持顾客黏性的一个非常重要的抓手；二是高性价比商品，基于多年TO B餐饮业务经验，麦德龙开发了To C的大众化商品如食用油、冷冻品等，价格实惠、供应稳定。

背后是麦德龙在选品环节下的大量功夫。和传统商超将选品工作实际上交给了经销商和品牌方不同，麦德龙亲自下场，而且对商品选择更加严格，不但有整体的产品规划，还有详尽具体的选品方法，比如消费者试吃、评分等，精准对接会员需求。

麦德龙中国副首席执行官陈志宇认为，会员店在中国落地，结合本土消费特点非常重要。“所以麦德龙在不断本土化，包括开发中式食品，和本土品牌合作推出联名商品等，最终不断满足中国消费者对消费升级的需求。”

龙商网&超市周刊认为，沪太路店体现了在会员店赛道持续升温的大背景下，麦德龙从TO B转向TO B、TO C兼顾的既有战略，甚至有所加强。“如果工期按照计划进行，今年年底我们还会在北京再开一家会员店，届时我们将有24家会员店，而且未来我们也会在更多地方开店，包括继续对现有门店进行改造。”陈志宇说。

01变 化

麦德龙沪太路店位于上海宝山日月光中心地下一层，靠近上海中环路，紧邻地铁站，地处繁华商圈。与以往采取旧店改造不同，该店系全新选址建造，卖场面积5000平米左右，5500支SKU，自有品牌与进口商品占比40% 以上。

在会员店赛道持续升温的大背景下，该店体现了麦德龙要从TO B转向TO B、TO C兼顾的既有战略。相比麦德龙其他会员店，沪太路店还做出了一些改变。

一是加大自有品牌“宜客”产品线投入。过去，麦德龙做B端业务期间，有很多政府机关和团餐客户，他们消费的商品品质稳定，且由于是批发业务，价格也比较便宜。现在，通过包装调整，开放给C端消费者，做成“宜客”品牌线，主打高性价比，在保障品质的基础上做到价格相对较低。

据了解，沪太路店新发布的几百个商品中，有很大一部分属“宜客”线，增量明显。“中国经济增速放缓，中产阶层家庭消费更加理性，对品牌的重视程度在下降，寻找各种平替品，这对我们开发‘宜客’线产品非常有利。而且经过测试，效果非常好，所以在沪太路店加大了这类商品的投放。”陈志宇告诉龙商网&超市周刊。

除了“宜客”线商品，还有主打高端的“麦臻选”，强调品质升级、新奇体验，两者共同构成沪太路店自有品牌商品体系。

二是提升联名商品占比。适度联合品牌商共同开发新品，能有效利用外部资源，进而提升零售企业的商品力。

“我们有很多商品，本来就是一些知名品牌代工的，比如‘麦臻选’自有品牌的牛奶，其实是伊利代工的，但标的是麦德龙的品牌，还有鸡蛋是圣迪乐村做的、猪肉脯是美珍香等。”陈志宇表示，但消费者往往并不清楚背后加工的知名品牌，所以麦德龙现在会有意把品牌暴露出来，增加其购买欲望。

更前卫的，麦德龙还尝试和网红餐饮联名开发新品。比如和捞王、熬八年联名开发菜品，和虎头局合做糕点，以及此次沪太路店开业，麦德龙便和上海百年老店松鹤楼联名开发葱油拌面等本土特色商品。

三是“因地制宜”提升现场体验。由于位于地下一层，动线没有那么笔直，麦德龙通过有效利用空间，调整卖场布局，增强了现场消费体验。

比如针对顾客购物场景需求，结合卖场空间，沪太路店设计了早餐世界等专区，引导顾客基于特定的场景消费。

以早餐板块为例，包括和早餐相关的类目足足有几百个单品，除了常见品如面包等，还有奶酪等在商超不常见的品项，让门店能以差异化吸客。“顾客对早餐除了有健康需求，还要求变换花样，所以选购时花的心思比较多。”陈志宇解释。

▲ 麦德龙上海沪太路店内景

02战 略

很长一段时间内，麦德龙的业务模式主要是以To B为主，顾客需要以企业为单位注册会员，才能进入卖场消费，因此C端客户仅占麦德龙订单的一小部分。

但随着消费者对会员店业态的接受度提高，比如为服务付费、囤货需求提升等，以及大卖场生存空间受挤压，所以麦德龙改变了发展战略，从To B转向To B、To C兼顾。

当然，之所以敢做C端，亦有麦德龙自身的优势。

“麦德龙做C端其实是有不少优势的，首先是品牌，不但在欧洲历史悠久，在中国也经营了20多年，有覆盖100多家门店、服务20万企业会员、2000万家庭会员的B端业务铺垫，大家对麦德龙的品牌是有认知和信任感的；其次从麦德龙方面来讲，一是有全球供应链优势，二是基于B端业务对品质和安全的把控更成熟，三是基于B端批发业务商品的高性价比。”陈志宇说。

全球供应链上，麦德龙集团在欧洲和香港有5个采购办公室，均为麦德龙中国服务，源头直采、进口差异化商品。比如此次增加了近400个新品，其中的德国热红酒就是全球精选的典型案例，和国内其他会员店相比既做到了差异化，性价比同时也很高。

对品质和安全的把控上。举一个简单的例子，麦德龙拥有全国零售行业仅有的门店的HACCP认证，以及全流程可追溯系统--麦咨达，体现出对品质和安全要求更高，同等价格比品质，这也是很多消费者来麦德龙买东西放心的原因。

性价比方面，由于有服务B端客户的经验，麦德龙通过大规模采购能获得谈判权和定价权，从而获得价格优势。比如“宜客”线产品通常要比同类商品市价低30-40%，尤其受到家庭客户喜爱。

毫无疑问，会员体系是会员店的核心，如何开发会员、保持会员黏性，事关会员店的经营成败。

在会员开发上，麦德龙主张“打持久战”。一是公开传播品牌，改变个人消费者对麦德龙只做B端业务的一贯的印象；二是沪太路店开业前，门店组织了地推团队，在周边小区推广，同时和日月光商业中心深入合作推广品牌；三是凭借口碑裂变，“从会员发展来讲，并不是一次性工作，而是一个长期的过程。比如很多客户买了商品觉得不错，就会分享，然后他们的朋友再变成我们的会员，这会成为会员发展的一个主要途径。”陈志宇认为。

相比普通超市，基本不设导购的会员店更依赖于商品的自销，商品本身举足轻重，考验零售企业的商品供应、新品研发、现场组织等能力。对于如何保持会员黏性，麦德龙认为主要依靠商品。

一是独特的差异化商品。差异化商品不仅能避免和同行之间的同质化内耗，还是给会员提供独有价值的物质载体。在麦德龙，差异化商品包括自有品牌商品、进口商品以及基于To B业务的积累、赋能开发的To C商品。

数据显示，会员店业态中，麦德龙自有品牌销售占比在30%以上。此次开业的上海沪太路店，其中首发新品近400个，进口、自有品牌和独家商品占比40%以上。

二是高性价比商品，系麦德龙基于To B餐饮业务经验，面向大众开发的商品，黏性强、复购率高、具有独特性。比如在自有品牌“宜客”产品线中，由伊利代工的宜客冰淇淋、49元/3kg，东北五常大米、49.9元/10kg等，品质有保障、价格也有优势。

此外，在商品组合上，更多突出麦德龙的特色。

由于服务餐饮客户多年，麦德龙的调味料十分丰富，很多人专程到麦德龙购买。因此，在调味料类目麦德龙有意加强，比如西式调味料，过去麦德龙和很多酒店、西餐厅合作，做得较为全面细致。以及意大利面、冷冻披萨饼等商品，麦德龙也会主动拓展。

背后是麦德龙对消费需求的深刻洞察。像陈志宇所言，“对消费者来讲，他的期待是分层的。首先最基本的是舒适的购物环境，其次是商品品质靠谱，卫生、安全，再者是性价比，同时还期待惊喜和意外，觉得逛卖场是有意思的。在后面两个比较核心的需求上，我们大部分通过商品去完成，前面两个更像基础需求，你不做他（顾客）不会来，做得好也不会多来。”

以及在此基础上的精准选品。在麦德龙，首先有明确的产品规划，业务部门会据此选择重点发展的品类；其次根据麦德龙的特色再次甄选。

传统商超通行的做法是，自己只管销售和商品组合管理，把选品交给经销商和品牌方，这导致商品难以符合消费者的需求。在麦德龙不一样，麦德龙对商品选择更加严格，而且根据会员店的业态特点，强调单品选择。

“对会员店来讲，单品的选择很关键。我们在做选择的时候，也会采用消费者试吃、评分等各种形式，去保证选到的商品能被消费者接受。”陈志宇告诉龙商网&超市周刊。

比如都知道麦德龙的零食做得很好，很多零食独家才有，其实背后是公司在全国很多城市挑选出目标客群，召集起来做产品评测，严格筛选所得，“如果评分不高的商品，我们就不会上架。”

再比如销售火爆的德式小麦啤酒“鲜啤30公里”，同样有缜密的选品逻辑。

过去，消费者购买较多的是工业啤酒，虽然从国产啤酒到进口啤酒完成了升级，但越来越多的消费者在酒店、酒吧接触到了生啤以及精酿等升级型啤酒，在超市一般买不到。麦德龙觉得消费者对啤酒口味要求提高是个需求点，所以选择跟30公里合作，单独为麦德龙开发了这款口味，并且经过多次尝试和盲品最终才择定。

效果非常好，“鲜啤30公里”一上市就卖断货，一支单品就能占到整个类目差不多40%的销售额，非常成功。“这款啤酒在沪太路店也上线了，而且是升级后的第二代产品，增加了不同的口味。”

▲ 麦德龙上海沪太路店内景

03未来

现如今，会员店业态在中国发展得如火如荼。

在陈志宇看来，这就像超市刚进入入中国市场，刚开始大家觉得比较新奇，但渐渐就会归于平淡，原因是随着经济发展，商品不再稀缺，消费者选择变得丰富，就会更倾向于选择能够针对特定客群提供特殊商品的渠道购物。

“过去的渠道定位，更多的是通货，提供的是可获得性。但今天，会员店想解决的更多是需求的特性，以及需求的匹配效率问题。所以，会员店在中国落地，和本地化趋势结合非常关键。”

为此，麦德龙进入中国后，也尝试开发中式食品，以及预制菜、熟食等产品，让大家更容易接受会员店的概念，共同培育会员消费市场。

在麦德龙会员店内，预制菜位于“冷冻方便菜肴”区域，多是以汤菜和肉菜为主，包括莲子鸡汤、猪肚汤、牛大骨等。麦德龙会员店也会持续花费大量精力做用户测评、通过自有开发食堂和餐饮学院与工厂共创，推动预制菜发展。

同时，在数字化这个零售“神经系统”上，麦德龙也换装了“中国心”。据介绍，过去两年，麦德龙大力度推动数字化改造，公司和多点Dmall合作，对原有德国系统进行了现代化升级，切换整个底层系统，提高了运营效率。

比如今年上海疫情时，麦德龙在全新的数字化系统支撑下，仅用一周时间就把前置仓在上海建立起来，有效保障了及时履约。近一年来，麦德龙线上销售翻了几倍，截至目前线上销售占比达到百分之二十几，增速非常快。

据陈志宇透露，未来，麦德龙将继续布局会员店，提升规模和市场占有率。龙商网&超市周刊认为，一方面，麦德龙通过改造既有旧店，能有效盘活企业存量资产，提高资源利用效率；另一方面，新开门店也能抢占更多市场，完善网点密度，届时将形成有效联动。

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