工业风文旅小镇（居然靠文旅街区做火了）

近两年，中国的小镇类项目如雨后春笋般建设出来，但走遍中国市场，观察那么多小镇项目，发现确实成功得不多，其中最重要的原因，就是产业配套没有活力，很多项目的小镇中心、小镇商业门可罗雀，形同虚设。所以，产业运营是第一位的，其次才是小镇的生活方式的营建，也就是房地产建设。没有产业支撑的小镇，就是无源之水，空城一片。位于广东惠州的五矿·哈施塔特，通过复制世界级IP，把2万方的小镇中心的配套商业硬是做成了当地的网红，成为惠州当地口碑不错的旅游打卡地，并且晋升为4A级景区，年游客量达到了150万人次。

世界级IP背景

惠州整个项目的IP原型来自于著名的奥地利小镇——哈尔施塔特。这是奥地利萨尔茨卡默古特地区的一个村庄，2900多年就存在里，这里曾经以采集盐矿为生，如今已是全球著名的旅游胜地，被称作“世界上最美的小镇”、“世界最古老的盐都”和“著名爱情打卡地”。

1997年，哈尔施塔特于被列入联合国教科文组织的世界遗产名录，从此旅游业开始发展起来。

2006年它第一次出现在韩国的旅游节目中，逐步进入了亚洲游客的视线。而真正让哈尔施塔特成为全球“网红”，要归功于迪斯尼公司的动画大电影《冰雪奇缘》，它是电影里美丽的艾伦戴尔王国的灵感之源，2013年第一部电影上映后就吸来了巨大的客流，让它成为全世界旅游爱好者心之所向的圣地。

眼下，镇上酒店客房的价格在每晚250英镑至350英镑之间。

《冰雪奇缘》里的艾伦戴尔王国

五矿哈施塔特位于惠州博罗县罗阳镇城郊的麦田岭，是个典型的大城市边缘地带，离惠州市中心也有一定的距离。

项目于2011年4月19日奠基动工，4年后，小镇中心商业建成，并投入运营。项目亮相之后，商业街的颜值、景观氛围和业态特色都超出市场预期，在新兴网红旅游产品供给较为贫乏的惠州地区市场，一下子成为了热点，激活了当地小资文艺人群的需求。

因此，慕名而来打卡拍照的游客们络绎不绝，2015年10月被正式授牌为国家4A级景区，年游客量甚至达到150万人次。

不过，五矿在哈施塔特修建的时候，也是经历过波折的，也曾遭遇过抄袭仿造的舆论质疑。特别是当奥地利同名小镇的居民知晓这个项目后，心情也很复杂，当时国外媒体报道奥地利名胜保护人士的话说：对于模仿复制一事无能为力。后来投资方找来了奥地利原版小镇的镇长，跟博罗县和五矿集团签署了备忘录，建立友好小镇三方关系，从后期事件的结果来看，这次事件其实对双方都形成了互利的影响。在争议出来之前，一年只有不到100位中国人去奥地利哈尔施塔特小镇旅游，但2011年争议出现之后，去奥地利小镇旅游人数激增到1万人，增长了185倍！

新兴文旅业态与异国风情有机融合

最具特色的是小镇中心的商业部分，也是整个小镇的精华之所在。商业街区面积为两万平米，是个集旅游、休闲、商业、婚纱摄影、娱乐为一体的风情街区。整个项目结合本身的丰富水景、边界等景观资源，用不同的奥地利主题元素将同一个区域的商业业态及周边环境巧妙的串联在一起。

在进入商业街区之前，在靠近水系的部位，项目设置了一个标志性的拍照打卡空间——一座铁索桥。

（一）街区结构

哈施塔特小镇设置了三大风情广场，包括文化广场、啤酒广场和音乐广场，分别布局在小镇的入口部位、中心区域等。

1、哈施塔特文化广场——这里体现了奥地利文化精髓，是体验欧洲文化的开端，位于小镇入口位置。从这里游玩，无论是镶嵌在教堂建筑上的白天鹅，还是盘踞在广场中心的国际象棋音乐喷泉，均有着浓浓的奥地利风味。相传，国际象棋中“御驾亲征”，其他棋子则代表着社会各阶层，不管阶级高低，皆相生相克。音乐喷泉起，文化广场上似演着一处欧洲阶级斗争史。从这里，顺着一条小路蜿蜒伸进小镇中心，奥地利风格的街区就此展开。

哈施塔特文化广场

2、音乐广场——由于奥地利是音乐之都，它的音乐氛围全球著名，因此整个小镇还有一个最大的特色，那就是到处洋溢着舒缓的欧洲音乐。

在位于小镇中心的音乐广场上，有可供拍照的音乐小人雕塑和用真实钢琴谱制作而成的音乐台阶。靠近音乐广场的商业业态也都与音乐相关联，用留声机播放音乐的唱片店、售卖各种口味冰激凌的冷饮店以及建筑长廊下的星光灯饰等，每处细节都体现着奥地利音乐风情。

3、啤酒广场——这里重点是以奥地利餐饮文化为主题。中心的水池、可爱的蛋糕店、奥地利特色咖啡馆、偌大的啤酒屋以及背面面湖的海鲜餐厅等都呼应着原味奥地利的主题，让人们在充分享受美食的同时，感受奥地利浪漫情怀。

4、建筑和街道——除了三大主题广场，小镇的建筑和街道也是氛围十足，洋溢着欧洲城邦的异域风情气息独特的建筑立面，斑斓的街道景观铺装，同时还有五颜六色的鲜花妆点着门头和阳台，整个氛围更显浪漫而时尚。

（二）业态设计

在核心体验业态设计方面，小镇内部的街区大幅拓展传统商业街区的业态边界，把整个项目定位成一个旅游街区的方式来打造。

在街区主力业态上，分别设置了三大主题类游玩场馆（观光类、体验类、运动类）和共计数十个游玩项目，其中包括婚纱摄影点、沿湖步道打卡点、会所和1,786教堂等一系列风情设施、冰雪世界、蜡像名人堂、VR体验馆、萌宠乐园，攀岩公园，同时还为游客专门配建了游客服务中心。

在零售商业业态上，专门配置了奥地利国家文化及礼品店、零售及特色餐饮业态。

网红项目：

3D玻璃魔幻桥：在小镇街区的最远侧，还别出心裁的做了一座哈施塔特玻璃桥，这是惠州首家网红3D玻璃魔幻桥，桥身长度260米，悬空60米。展在桥上，小镇美景尽收眼底。据说因为很多情侣走过这座网红3D玻璃桥，便结婚了，这里还被称为“丘比特玻璃桥”。

星光游艇：星光游艇是哈施塔特小镇不可错过的一个游玩项目之一，踏上游艇，穿梭在10.5万平米的哈施塔特原生内湖，可以观赏哈施塔特小镇的山山水水，在不同视角感受哈施塔特小镇的魅力，感受奥地利风情与中国传统文化、岭南文化碰撞的奇妙美景。

度假酒店：随着2021年7月1日哈施塔特君澜酒店试运营，小镇就逐渐形成了以度假酒店为吸引核，形成原创艺术基地（音乐、时尚主题）、幸福栖居地（爱情、甜蜜主题）、童话梦工厂（儿童、幸福主题）、户外森呼吸（运动、健康主题）具有休闲体验功能的旅游休闲聚集区。

婚纱摄影成为小镇特色产业

自2012年至今，小镇一直坚持促成与奥方之间的文化交流，把真正奥地利的文化与惠州传统文化相融合。

在持续加大旅游宣传营销力度方面，自2012年哈施塔特小镇对外开放，并在2013年成立了婚纱摄影基地，利用得天独厚的奥地利风情建筑环境优势，开发婚纱摄影业务，不用出国即可排除欧洲风情的婚纱大片，对惠州及周边地区的新人有着很大的吸引力，分享的照片也成了良好的口碑广告，形成良好的市场氛围。

目前，五矿哈施塔特小镇已成为华南区域最大的婚纱摄影基地。而博罗五矿哈施塔特商业管理公司也在2017年成立婚庆事业部，结合现有优质资源，在婚纱摄影的基础上，开发了各种形态的婚庆业务婚庆旅游，把婚纱效应给小镇带来的积极影响延续下去。

总结

从上述分析来看，哈施塔特项目并不是个非常复杂的大型文旅项目，整个项目最值得业界借鉴之处在于主题商业风情与周边旅游设施的衔接。所以，如何在小投资的情况下，通过创造场景主题，创造一种文化氛围，并与合适的文旅业态进行结合，通过持续的运营获得成功，是整个项目最值得借鉴之处。

在中国近700个城市中，有那么多的文旅小镇项目正在投资建设。可惜的是很多小镇街区建完之后，都出现了闲置，其中最主要的问题在于街区的风情千篇一面、高度同质化、缺乏核心业态和旅游吸引物，这就属于城市街区底商思维方式去做文旅街区，这种粗放建设的方式，既让投资商深陷泥潭，也形成大量的社会资源浪费。

如果能在早期投资建设之前，能提早策划谋划街区的场景、主题、概念，并在后期的建筑空间营造和业态落地层面上，能够坚决彻底的打造风情主题，这就接近了正道。

在这类模式的文旅项目中，哈施塔特小镇模式是最容易操作的一种范式了，具备极广泛的参考价值。

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