ins未来社交媒体（从拍照软件到社交）

◎郑渝川（书评人）

“能够在一家大公司的初创期就加入，这对于大多数人来说，可能是一辈子都没机会体验的事情。这种机会斯托罗姆却遇到了两次，但两次都被他无情地挥霍了”。

美国彭博社记者莎拉·弗莱尔在其所著的《解密Instagram：一款拍照软件如何改变社交》一书中，不无戏谑地回顾了Instagram（照片墙）创始人凯文·斯特罗姆在2005年前后，先后错失加入初创期的Facebook和Twitter的经历。

凯文·斯特罗姆2005年见到了马克·扎克伯格。扎克伯格那时已经创建了Facebook，他看中了斯特罗姆的才华，邀请后者为自己的公司工作，管理上传照片的功能。

但斯特罗姆几天后就反悔了。他的创业项目导师认为Facebook成不了什么大气候，所以斯特罗姆就拒绝了扎克伯格的邀请。

之后，斯特罗姆为一家名为Odeo的公司实习，结识了公司的工程师杰克·多西。两人兴趣相差很大，却彼此一见如故。在此期间，他还去了一家咖啡店兼职打工。有一天，扎克伯格走进咖啡店，看到自己没招揽成功的人才居然在咖啡店打工，百思不得其解，所以只好尴尬地点了一杯咖啡就匆匆离开。

Odeo的团队推出了一款产品，由多西担任CEO，名为Twitter。Twitter当时只能发送文本，所以斯特罗姆很看不上这种产品，所以也没有跟随多西。

“能够在一家大公司的初创期就加入，这对于大多数人来说，可能是一辈子都没机会体验的事情。这种机会斯托罗姆却遇到了两次，但两次都被他无情地挥霍了”。

美国彭博社记者莎拉·弗莱尔在其所著的《解密Instagram：一款拍照软件如何改变社交》一书中，不无戏谑地回顾了Instagram（照片墙）创始人凯文·斯特罗姆在2005年前后，先后错失加入初创期的Facebook和Twitter的经历。斯特罗姆在谷歌工作过，这期间继续从事着自己的摄影爱好，并学习如何制作软件工具。他在找到同属斯坦福大学学生的迈克·克里格后，2010年开始着手创办Instagram。

斯特罗姆的创业，得到了已经被Twitter扫地出门的杰克·多西的投资支持。Instagram的初始版本很简陋，说白了就是一个交友软件，用户在线照片上传，然后供网友查看。这个软件的魅力在于，人，哪怕是不具备较好外形条件的人，也高度虚荣，都希望得到他人的关注和赞美。所以Instagram显示用户粉丝数、关注数，这就会逐步加深已注册用户的依赖性。从照片，到后来的视频，Instagram成功地发掘了大众内心中渴求被关注的巨大需求，又以其高度简练的界面将使用门槛降到了最低。这其中还可以挖掘出很大的周边产业价值、广告价值。

但至少在当时，投资人们却不是这么看的。很多投资人都觉得，Instagram不至于有太大的商业前景。有意思的是，虽然杰克·多西被赶出了Twitter，却仍然是硅谷知名的创业家，为了证明自己的前东家错了，所以多西不遗余力地推广Instagram——他并没有意识到Instagram是一桩生意，而他本人终将在这桩生意中淡出。

Instagram再造了什么？

Instagram很快就成为智能手机时代，人们最为喜欢的手机应用之一。《解密Instagram：一款拍照软件如何改变社交》书中谈到，很多刚开始使用Instagram的用户因此重新审视自己的生活，无论是路牌、花丛、墙壁上的裂缝，还是家里的小猫小狗，都能拍成有趣的照片。而借助移动互联网，全球许多地方的人们惊喜地发现，Instagram给了他们（她们）寻找到无论是多么小众的喜好的同好者的机会。

但作为一家初创公司的Instagram，基础设施并不齐备，人手也十分短缺，产品越是受欢迎，压力就越大。

一些明星和网红很快就意识到Instagram不同于Twitter和Facebook的商业价值。Facebook基于现实中的人际关系而搭建，而Twitter显然被认为是文本在线发布的代名词。而Instagram理论上可以向全球每一个角落开放。2011年夏天，当时娱乐圈的超级巨星贾斯汀·比伯进驻Instagram，这带动大量粉丝的追随。

值得一提的是，同样与Facebook、Twitter以及谷歌长期以来将自己定位为信息展现平台，拒绝承担事实上的（媒体）把关人审查责任所不同的是，Instagram一开始就重视用户内容的合规性，通过人为审查与算法过滤的方式来筛查那些虐待动物、传播儿童不雅或是有自杀倾向等不良内容的图片。这种审查让Instagram背上了沉重负担，却并不能算是坏事，因为能够切实降低运营风险。

Instagram的又一个不同之处在于，平台推荐并展示优质内容是基于人工审查，而不是像谷歌、Facebook那样归结为算法。

《解密Instagram：一款拍照软件如何改变社交》书中指出，通过人工分析、推荐和审查，Instagram对于用户心理的把握其实远远高于依赖算法的Facebook。尤为值得一提的是，Instagram作为平台，在2020年以前的几年里成功带火了全球旅游产业。

Facebook的收购，给Instagram带来了什么？

最先提出收购Instagram的，其实是Twitter，报价5-7亿美元。但Facebook马上就给出了10亿美元的更高价。《解密Instagram：一款拍照软件如何改变社交》这本书解释说，Facebook的掌舵者扎克伯格更具有忧患意识，意识到Instagram的受众正好与Facebook错位，且还具有更大的成长空间，这意味着，当Facebook的增长放缓时，还可以借助Instagram来“续命”。

扎克伯格的这番理解，让他作出了一个前所未有的决定，就是将Instagram收购以后，却保持其独立运作，连斯特罗姆也没有更换。整起收购的唯一失落者就是多西。多西是Twitter的创始人，虽然早已离开，但毕竟还是希望能由Twitter来收购Instagram。现在的情况是，Instagram不仅由Facebook收购，而且全过程也对他保持神秘。在Instagram创办过程中，多西是第一个提供资金支持的人，所以斯特罗姆的做法在他看来就是彻头彻尾的背叛。

《解密Instagram：一款拍照软件如何改变社交》一书认为，美国和欧盟监管部门当初批准Facebook收购Instagram，实属失策，增强了Facebook的市场支配能力，抑制了市场竞争。当然，这与等待审查批准过程中Facebook的精心策略有关，该企业“是篡改事实以减少政府审查的战略大师”，将自己的业务说成是与Instagram无关，竭力掩盖实际意图。事实上，Facebook和Instagram都是借助网络效应发展壮大的社交网络企业，尽管经营内容略有差异，却有着本质上的共同点。

被Facebook收购以后，Instagram确实数年内保持着独立运作，却不得不只从Facebook内部招聘员工，而不能进行社会招聘。《解密Instagram：一款拍照软件如何改变社交》书中指出，Facebook的首要目标是通过社交网络来“连接世界”，获得数据，取得支配性优势，所以竭力将一切都进行量化，随时通过调整算法来增强自己的控制能力。而Instagram则不同，它首先关注的是用户体验，不会进行太多的推送，其次在风格上注重简洁，并尽可能扮演起创意、艺术的生产和输出平台。由此也可以解释为什么Instagram选用人工审查和管理。

2012年以后的几年里，Instagram成为了美国娱乐界、体育界甚至政界红人争相涌入的社交平台。这些人同样也有Facebook和Twitter账号，却多交给管理团队进行运作，其Instagram账号却是自己掌管。名人们意识到，通过Instagram展现一个真实的自己，不仅可以改善形象，提高美誉度，而且还可以通过一系列照片、视频来“带货”。渐渐地，Instagram也开始越来越多地纳入广告，却能够相对很好地延续用户获得满意体验，这与商业变现达到了有趣的平衡。

《解密Instagram：一款拍照软件如何改变社交》书中谈到，2017年以后，扎克伯格开始更多地意识到Instagram对于作为母公司的Facebook的威胁所在，并逼迫Instagram的团队在产品设置链接，将Instagram的用户引向Facebook，但Facebook旗下其他应用的导航栏中却尽可能多地祛除了Instagram的痕迹。这在某种程度上反映出扎克伯格性格上的阴暗面。

2018年，随着美国媒体曝出2016年美国总统大选期间，曾有公司借助Facebook的数据开展不法的政治营销活动，Facebook等社交媒体遭到了网民和美国监管部门的严厉指斥。扎克伯格本人也被要求到美国国会参加听证会对上述丑闻作出解释。丑闻和闹剧期间，Instagram却没有太受影响，这在很大程度上取决于创始人最初确定的艺术和文化导向，并通过人工筛选来进行推荐、评定。《解密Instagram：一款拍照软件如何改变社交》书中也谈到了Instagram的风行让美国等国家的网红经济盛行等影响。

作者简介

郑渝川：资深书痴，买书如山倒，“剁手”频率高。书评、时评作家，现居成都。千余篇书评见于《深圳特区报》《信息时报》《广州日报》《上海证券报》等国内多家报媒。

审读：喻方华