外贸企业谈转内销难吗（为什么外贸企业转型做内销那么难）

中国经济学家何帆具备一个能力：把一件复杂的事情说简单，同时提炼一个很形象的词组用于传播。在去年的《变量》一书中，他用“小趋势”和“慢变量”这两个词给了笔者很多启发。这次在《变量2》中，他总结了一套“演化算法”，用来分析中国经济发展的底层逻辑。

何帆认为，中国经济能够在几十年光景下迅速发展，靠的不仅仅是规模效应，其背后的“复杂红利”更为重要。而能够包容这种“复杂”的，是一种生态系统，遵循着演化算法，即“试错”“突变”“适应”“协作”“混搭”。正是因为这套算法，环境越复杂、变化越快速，最终让中国经济既有活力，又具韧性。

作者在书中讲到中国的生产与消费很难打通，这部分文字给了笔者非常大的启发。问大家一个问题：做内销的企业和做外销的企业有什么不同？答案是：流通渠道。这可不是说，一个面向国内消费者，一个面向国外消费者，渠道自然不一样。而是说，外销企业遵循“沃尔玛模式”，内销企业遵循“家乐福模式”。

何帆用社会学田野调查的方法做宏观经济分析。他走访东南沿海的特色小镇，发现了其中的奥秘。所谓“沃尔玛模式”，意思是说外销企业按照海外的订单加工生产，虽然利润非常低，但是资金周转快，基本不承担风险，合作很稳定。

而面向国内销售，无论渠道是超市、商场还是电商，企业面对的都是“家乐福模式”：入场先交一笔“渠道费”，算是买路钱；然后货品可以摆放在渠道商提供的空间（网络空间也是如此），不同的空间有不同的价位。渠道商并不帮你卖货，卖货是企业自己的事情；货卖掉后，渠道商按照一定比例分成；如果卖不掉，渠道商可以要求退货；如果卖得少，渠道商会让你补交保底费。更让生产商头疼的是，渠道商会想方设法把回款的账期拉长。在此期间，生产商销售出去的货款被渠道商占用，渠道商用这些钱开更多的店，建设更多的渠道，而他的渠道越多，你就越依附于他。

从国美、苏宁到万达商场，从物美、永辉到天猫、京东，其实所有的内销本质上都是这个模式——渠道商挤压生产商。正是由于渠道稀缺，而生产过剩，才出现了这种结果。

为什么外贸企业转型做内销这么难？这回明白了吧。因为内销企业不仅做生产，还要做运营；由于被渠道商盘剥，资金周转率低，还需要有强大的资金实力做后盾。此外，内销企业还要面对同行的价格战。这些江湖拼杀的能力可不是一年半载就能实现的。

明白了这个道理，另一件曾让笔者百思不得其解的事情也就有了答案。出国旅游你会发现，欧美国家的很多商品，既有品质价格又便宜，但国内高性价比的商品却很少。要么是大品牌，价格高；要么是杂牌，价格便宜但质量差。

质差价低、盗版、假货……这些怪现象的答案都在这里。内销企业在面对国内市场的时候，被渠道商压榨，而且还面临同行的竞争，最终，同质化的产品只能搞价格战。残酷的价格竞争导致生产商的利润薄如刀片，他们很难获得提高品质、研发创新的从容机会。恶性循环下去就是通过降低质量、搞盗版、作假来维持生计。

为什么国内大牌的价格如此之高呢？甚至一件Made in China的名牌服装，国内外的价格可以差两倍以上。除了税费、代理商层级多、渠道等因素，笔者认为，最终渠道商的资金周转率低是很重要的原因。回款快，就可以牺牲一部分利润，如果回款异常慢，那么自然要提高利润挽回损失。由于高端消费者对品牌更敏感，所以，大牌生产商就把渠道商的盘剥转给这些人来买单。

到这里，或许你会思考另一个问题：沃尔玛和家乐福都是国外的零售商，这两种销售模式的差异是怎么产生的呢？《变量2》书中也有答案——源于土地性质的不同。

沃尔玛在国外开店，店铺都是自己建的，都是自己的资产。因为有了资产，就更容易从银行贷到款。家乐福在欧洲开店的时候是租的店，没有自己的资产，借不到钱，就拼命压榨生产商。土地的性质决定了资本的性质，资本的性质决定了商业的模式。

好了，接下来的问题就是：作为国人，难道就要长期忍受商品性价比不高的现状吗？在何帆看来，情况正在起变化。

从需求端看，由于国人生活水平不断提高，对于美好生活的向往逐渐增加，假冒伪类商品生存的空间越来越小。随着国内消费者越来越成熟，对待品牌的态度也渐趋理性，追求性价比而非仅仅追求品牌的消费者正在成为大多数。特别是90后和00后，他们对品牌和名气并不看重，他们看重的是产品的质量和气质。这也是近些年国货崛起、直播带货异常火爆的原因。

从生产端看，一方面消费者在变化，另一方面销售渠道也开始多元和扁平，甚至可以通过直播完成直销，那么能够适应这种“突变”的生产商就会崛起、壮大。

在这里，何帆给有理想的企业支了一招儿：抓住“苟且红利”。苟且红利就是在别人觉得没必要的地方，坚决不吝惜地投入；在别人不那么认真的地方，多较劲一点。深想一步，认真一点，你就能享受到别人的苟且为你带来的红利。

其实无论是市场上的企业，还是身边的人，苟且的还是占大多数。“差不多就行”“没什么想法”是他们的口头语。还有一部分人或企业不学好，把别人当傻子，只想着走流量、搞动静、赚快钱，干一票就行，没有长远打算。

何帆说，在中国，假如你努力，总能做到60分；如果你态度端正，那就能做到80分；假如你还有天分，那可以继续做到100分。虽然不是所有人都能拿到100分，但从60分提高到80分，是人人都能做到的。“中国最大的红利不是人口红利，也不是后发优势，而是苟且红利。”

消费者和企业都说完了，还有一个重要的角色没提——政府或者说市场管理者。在这个转型的过程中，企业要做什么？企业要收割“苟且红利”。政府要做什么？政府要提供稳定预期。因为经济增长依赖于长期投资，长期投资依赖于稳定预期。有了稳定的预期，创新的活力才会被激发出来，创业者们才不会退化为苟且者。

在笔者看来，何帆的《变量》系列一直有内在逻辑，所谓的收割“苟且红利”，其实就是“长期主义”，就是注重“慢变量”。

当然，这本书的价值绝不仅仅是我说的这些，还有很多洞见也非常精彩，例如“乌镇模式”“改革的优先级”“打造自己的开发平台”……总之，何帆虽然是经济学家，但他的书通俗好读，拿出一个周末读一读《变量2》，会有很多启发。