星巴克咖啡投资成本（复盘星巴克成长之路）

（报告出品方：富途）

一、行业角度：产业链概况

咖啡行业产业链：各环节利润分配不均；种植地区与消费地区错配；产销增速趋于稳定，咖 啡价格攀升

（1）中上游利润极低，下游利润丰厚。下游最终产品制造流 通与销售环节，每1kg 可贡献价值1567元，价值贡献比例高 达93%。

（2）最终产品与加工环节差异大。上游主要进行咖啡豆的初 加工，产成品为统一标准的60kg麻袋咖啡生豆；中游为深加工 及流通环节，最终产品为咖啡熟豆；下游为咖啡制造流通环节， 最终产品主要为三大类咖啡饮品，现磨、速溶、即饮咖啡等。

（3）三种咖啡生豆：阿拉比卡种、罗布斯塔种、利比利卡种 。 阿拉比卡咖啡豆品质较高，商用价值更高，约占世界咖啡60% 至70%的市场份额，精品咖啡豆通常采用阿拉比卡咖啡豆。

产销地错配，产销整体增速平稳，处于成熟期

（1）种植地区与消费地区错配。气候条件、海拔条件、气温条件都是影响 咖啡树种植的主要隐私，三大因素决定咖啡主要种植地区分布在南北回归 线之间的中南美洲、非洲、东南亚等地区的发展中国家；但进口、深加工 和消费地则分布在欧美、日本等发达国家，产销呈不对称分布。 根据2020年咖啡消费数据，欧洲、亚洲和大洋洲、北美、南美是全球咖啡 消费量较高的地区，其中欧洲的咖啡消费量达到了35.62%，亚洲和大洋洲 的咖啡消费量占比为21.91%，北美18.60%，南美16.31%，非洲7.35%， 中美洲和墨西哥3.22%。

（2）全球咖啡产销整体平稳增长，市场处于成熟期。根据ICO数据，全球 咖啡产量2016年至2019年度CAGR为1.23％；全球咖啡销量2017年至 2020年度CAGR为0.89％。

受天气、供应链不稳定影响，咖啡价格呈现上升趋势，对中下游成本端 承压。

二、行业角度：中国咖啡市场解析

中国咖啡行业阶段变迁：速溶咖啡首次普及市场，现阶段更加追求品质与性价比

过去由外国品牌主导，现进入品质化消费阶段，本土咖啡品牌迅速崛起。19世纪80年代，速溶咖啡进入中国消费市场，完成对市场的普及，速 溶咖啡市场雀巢、麦斯威尔仍占据较大份额；1999年星巴克进入中国，满足社交场景需求，打造“第三空间”消费场景，现磨咖啡市场星巴克 主导，麦当劳、肯德基等快餐连锁品牌及便利店也均推出咖啡产品；近两年来本土咖啡品牌迅速崛起，如Manner、seesaw、三顿半等一系列国 产品牌，行业竞争也愈发激烈。

中国咖啡行业发展现状

国内咖啡整体渗透率较低，但总规模持续增长。根据弗若斯特沙利文数据，2020 年我国大陆地区人均年咖啡消费量为9杯，为日本的3.21%，美国的2.74%及韩国 的2.45%，远低于美日等主要国家人均咖啡消费水平，提升空间大；中国咖啡市 场预计将以27%的复合增长率增长，2025年咖啡市场规模预计为10,000亿元。

不同等级城市咖啡消费有显著差异，一二线将进入红海竞争，三四线城市咖啡渗 透率主要看人均消费水平。收入水平差异导致消费结构分层，一二线城市咖啡渗 透率已将近70%，与传统茶饮渗透率相当。2020年，一、二线城市人均年咖啡消 费量分别达326杯、261杯，接近日、美、韩等成熟咖啡市场消费水平；尤其是 上海作为咖啡文化主要渗透地，每万人咖啡馆数量为2.85家，达伦敦、纽约、东 京等平均水平。

现阶段以速溶咖啡为主，现磨咖啡占比不断提升，现磨咖啡将成为中国咖啡市场 主要增量。美国、日本等主要咖啡消费国以现磨咖啡为主（现磨咖啡占比分别为 87.0%、63.1% ），而现阶段，中国大陆仍以速溶咖啡为主。但随着咖啡认知的 提升与相关产业链的成熟，大陆市场现磨咖啡占比提升，2017年至2020年，现 磨咖啡占比上升21.5%，以此趋势推测，现磨咖啡将成为中国咖啡市场主要增量。

消费群体特征：年轻群体为主，社交需求逐渐转变为日常功能性需求

（1）消费群体以90后为主。90后占咖啡消费人群的一半左右，其中95后人群占比三成以上；40岁以上中壮年人群占比达三成左右，并广泛分布在 一线城市，且消费水平相对较高。

（2）咖啡消费日常化，饮用习惯逐步养成，接受度提高，追求咖啡原有风味，黑咖啡兴起。2017年以前，“奶咖”为主；2017年至2020年，品 类多元化；2020年后，“黑咖”日益受追捧，消费比例逐渐提升。（报告来源：未来智库）

（3）消费者饮用咖啡的目的逐渐从社交转变为功能性需求。中国咖啡消费者主要是20-40岁的一二线城市白领人群，满足提神、愉悦等功能性需求， 第三空间需求大大减弱。因此，可以部分解释目前许多品牌无线下第三空间的概念，将流量用户群转移到线上的发展趋势，降低成本的同时增加品 牌复购率与用户黏性。以深圳为例，根据深圳商报2021年10月对深圳咖啡市场消费者调查，近1/3消费者表示会在早上6到8时之间喝咖啡，释放 “好好上班”的信号。“

融资潮，一级市场咖啡融资以连锁咖啡店和精品速溶咖啡为主

（1）咖啡市场的融资潮呈现波动性。2015年兴起，2018年形成热潮， 2020年受瑞幸事件影响预冷，2021年转暖。根据前瞻产业研究院整理 数据，2018年，融资规模达到94.9亿，融资事件达26起.

（2）从融资项目来看，2018年以前以自助咖啡机模式为主，2018年 以后，以咖啡店、精品零售咖啡模式为主。

线上线下融合。线下品牌布局线上渠道，线上品牌布局线下渠道。例如manner布局天猫旗舰店，三顿半、永璞等精品速溶品牌布局线下店铺等。

下沉市场或成为中国咖啡消费市场新增量，增长潜力大，机会与挑战并存

现阶段，咖啡馆主要位于一二线城市拓展，随着一二线城市咖啡市场逐步饱和，下沉市场将成为必然选择，向低线城市渗透。因此，下沉市场 将成为咖啡发展能否实现突破的关键。根据德勤调查数据，截至2020年底，中国共有咖啡馆10.8万家，主要位于二线及以上城市，位于二线及 以上城市的咖啡馆数量占75%。

现阶段中国咖啡主要品类与市场格局：速溶咖啡仍是主流、市场份额超一半，现磨咖啡增速 最快

咖啡产品形态：现磨咖啡、速溶咖啡、即饮咖啡。2020年，中国咖啡市场饮用品类中速溶咖啡、现磨咖啡、即饮咖啡分别占据市场份额的 52.4%、36.5%、11%。 中国现磨咖啡市场规模的增速高于行业整体水平。2016-2019年CAGR达20%，预计2019-2025年中国现磨咖啡市场的复合增长率约25%。

中国现磨咖啡市场需求端

根据 statista 数据与瑞幸招股材料，大陆地区现磨咖啡市场当前约 400 亿，未来现磨咖啡市场空间在约1500亿元。 （1）咖啡渗透率较低，三、四线城市与中老年群体渗透率低，有待挖掘； （2）人均咖啡消费杯数仍然较低，加之咖啡上瘾特性，未来消费粘性有望持续提升； （3）对比生活习惯、文化传统相近的香港地区、日本等地，中国大陆地区消费市场仍有大幅提升空间。

测算依据：以人均消费杯数、各线人口数量、单杯均价为测算为基准测算。 （1）假设2030年一二线城市、三四线城市能达到香港地区60%、30%的消费比例；香港地区咖啡人均消费杯数为148杯 （2）假设一二线城市、三四线城市咖啡单杯价格分别为 20、15元。

中国现磨咖啡市场供给端

星巴克占据中国现磨咖啡市场主导地位。星巴克较早进入中国市场，门店数量被瑞幸赶超，但在市场份额方面仍有优势。根据Euromonitor数 据， 2020年星巴克仍然占据超36%的市场份额。

连锁化率逐年提升。根据Euromonitor数据，中国精品咖啡和茶饮门店的连锁化率达70%。

大城市向小城市逐步扩展。根据时间机器理论，文娱和可选消费品都有从高线城市向地线城市的迁移曲线。以星巴克在美国扩张路径为例，也 是先从旧金山、华盛顿、纽约、休斯顿等大城市向小城市逐步扩展。

连锁咖啡品牌差异化竞争，以“性价比”、“精品化”两大路线为主。在口感、性价比、门店风格等方面形成独有品牌特色，例如，瑞幸、Tim Hortons、Manner等品牌主打大众化及性价比的路线；Seesaw、 %Arabica 、M stand主打高品质高颜值精品咖啡店。

多个新锐连锁咖啡品牌单店获高估值。Manner历经多轮融资，估值超30亿美元（298家），单店估值达1007万美元；M Stand 估值达6亿美元 （87家），单店估值达690万美元；Tim Hortons中国拟上市，估值16.88亿美元（335家），单店估值达504万美元；与星巴克1330亿美元市 值（33833家），单店估值393万美元。

高估值原因推断。从需求端、供给端，与融资角度给与分析。

以史为鉴，在一级市场过热的“新消费”资本投资，到二级市场的估值最终还是回归理性，主要看商业模式与盈利能力。例如，Popmart、海 底捞市值相对最高点减去大半，奈雪的茶破发。

中国速溶咖啡市场

精品速溶填补传统速溶咖啡与现磨咖啡市场空白，以创新的产品与营 销抓住空白市场，满足了消费者即时性需求。 （1）定价介于5元至10元，位于现磨咖啡与普通速溶咖啡空白地带； （2）新式营销策略， KOC、品牌联名、适时营销活动等取代传统广告； （3）包装设计革新，高颜值与传统速溶品牌区别； （4）价格、便利性方面占优，冲泡方便、易于保存，同时打破传统速 溶只能用热水冲泡的限制，个性化自行搭配；迎合时下年轻人追求零脂 零糖的健康理念； （5）精品速溶咖啡工艺改进，品质口感升级：精品速溶选取优质咖啡 豆，采用冻干技术及咖啡液浓缩技术，品质更接近现磨咖啡。

中国即饮咖啡市场：集中度高，多品牌跨界布局，软饮料市场中增速较高品类

特征 ：深圳科兴科学园华润万家超市即饮咖啡 品牌、品类丰富，竞争激烈，雀巢、 Costa、渗透率较高；价格 区间6至20元不等；产品原料较为复杂：以速溶咖啡、咖啡浓缩液 或现萃咖啡为原料，通过添加或不添加糖、奶精、香精等原辅料 调制；产品周转率较低。

原因推测： 科兴园区现磨咖啡店铺数量众多，线上线下可选品类多；精品速 溶咖啡普及；科兴消费能力较强；消费升级，对咖啡品质要求较 高；茶饮的冲击。

市场集中度高。据前瞻产业研究院数据，在2020年中 国即饮咖啡市场份额（按销量）中，雀巢以42.6%的 市场份额位居第一。

多品牌跨界布局。饮料、乳制品企业利用产品、渠道、 冷链运输优势布局；现磨咖啡品牌与饮料公司合作， 星巴克、Costa等线下咖啡品牌拓展饮用场景，饮料 公司合作推出即饮咖啡。 即饮咖啡是软饮料细分中的增速较高品类。根据 Euromonitor数据，即饮咖啡2015-2020年CAGR达 8%。

三、公司角度：星巴克成长之路

咖啡行业龙头——星巴克(SBUX.US)的成长之路

公司介绍： 星巴克成立于1971年，是世界领先的特种咖啡烘焙商、营销商和零售商，于1992年成功上市。星巴克是的出现改变美国咖啡消费市场以速溶咖啡 为主的现状，将意式咖啡馆理念引入美国。截止2021财年，全球门店总数达到33833家，并预计，2022财年全球同店销售额呈高单位数增长，全 球约2000家新店开业，综合净收入为325亿美元到330亿美元之间。 门店分布与数量：从门店类型看，门店分为直营店和加盟店，几乎各占一半，直营店为17,133家，加盟店为16,700家；分地区来看，国际市场数 量多于北美地区，北美地区为16,826家，国际市场为17,007家。

产品介绍 ：通过直营门店，销售不同种类咖啡豆、现磨咖啡及多款咖啡冷热饮料，同时门店也供应餐食、甜食；几乎全部门店提供茶制品，部分门 店提供酒精制品；与此同时，也出售咖啡机、咖啡杯、音乐光盘等周边商品。 通过其他渠道授权商标、销售咖啡与茶产品，包括加盟店与以及与雀巢结成的全球咖啡联盟，以加速发展星巴克品牌在消费包装型产品 与食品服务的全球覆盖。

发展历程 ：回顾星巴克发展历程，可分为三个阶段： 初创期——1971至1991年：引入意大利咖啡理念，改变美国咖啡消费习惯。 1971年，星巴克在西雅图诞生，销售咖啡豆、茶和香料。 1982年，霍华德·舒尔茨加入星巴克，担任市场和零售营运总监。 1985年离开了星巴克，创办天天咖啡馆(Il Giornale)，引入意式咖啡馆社交理念。 1987年，舒尔茨买下了星巴克，出售咖啡饮品和精品咖啡豆，舒尔茨担任星巴克主席与CEO。 1988年至1992年，星巴克开始全美扩张。五年内，新建了161家新店，注重店内体验，营造第三空间与休闲属性提升产品与服务体验。

四、公司角度：优异商业模式构筑护城河

提供可刺激需求端的产品与服务，降低营销成本与经营费用

产品标准化。全自动咖啡机与咖啡制作流程标准化保证产品质量，是规 模扩张前提。进而通过规模效应降低经营成本，提高品牌力，从而降低 租金成本与广告费用，提高议价能力，提升盈利能力。

产品创新能力强，产品创新引领需求。例如爆款星冰乐的出现激活了没 有喝咖啡习惯的消费者的需求，星冰乐单品占推出当年销售额的11%。

产品矩阵品类丰富，拓宽消费时间与空间。推出速溶咖啡、瓶装即饮产 品，增加非咖啡主要消费时间段（早晨和午后）收入。

除咖啡产品线外，覆盖周边产品。零售产品包括咖啡豆、现磨咖啡及多 款咖啡冷热饮料；同时门店也供应餐食、甜食；几乎全部门店提供茶制 品，部分门店提供酒精制品；与此同时，也出售咖啡机、咖啡杯、音乐 光盘等周边商品。

提供体验式服务，逐渐形成稳定忠实顾客群体。轻松平等友好的社交氛 围形成星巴克特有品牌文化，增强顾客粘性，门店兼具营销属性。（报告来源：未来智库）

注重对外合作：开拓现有产品发展路径；拓宽消费场景

不同品牌合作，拓宽消费场景，加深在不同领域的影响力。 （1）开拓现有产品发展路径，例如与雀巢、百事可乐合作开发即饮产品。 （2）拓宽消费场景：与科技公司与数字化平台合作，发展线上业务；与酒店、机场合作等。 （3）善于开拓不同领域的客户群体：与苹果音乐、书店合作，开启音乐爱好者与文艺爱好者心智。

单店模型优良：凭借品牌力压低租金成本；全面薪酬体系降低人工成本；标准化、流程化、 经营提高营运能力

凭借品牌力压低租金成本。星巴克租金成本比大店模式的一般品牌低15%左右，普通门店难以与之抗衡；

人工成本。星巴克注重员工发展，设有个性化的学习与发展道路，同时设有全面薪酬体系与多层次股票期权计划，每位员工都提供成为公司“合 伙人”的机会，提高员工工作效率，降低流失率，进而降低人工成本；

管理层注重标准化、流程化、经营效率较高。

会员体系成熟，用户留存率较高，用户粘性强，会员人数持续增长，收入贡献率高

成熟的会员体系，提高用户留存与产品复购率。2008年推出My Starbucks Rewards项目，通过消费累计积分等级，不同等级对应不同奖励，刺激 会员消费需求。截至2022财年Q1，星巴克中国的星享俱乐部90天活跃会员接近1800万，同比上年增加了260万人，会员贡献75%的销售额；美国 90天活跃会员超过2640万人，同比上年增加了160万人，会员贡献收入达53%。

供应链体系完善，库存管理高效，存货周转率与资金使用效率较高

上游加工环节，烘焙工厂集中加工后向门店供应。咖啡豆区域化集中加工，简化门店咖啡制作流程，减少门店的人员配备，提高门店运营效率。

中游采取库存管理模式，精确管理库存、提高资金利用率。

改善物流效率减少供应商数量，提升到货准时率、降低物流成本。从配送环节看，配送由三大模块组成，仓库、配送中心、中央配送中心。仓库位 于烘焙工厂附近，储存未加工的咖啡豆；区域配送中心负责配送零售店需要物品。

总结

（1）中国咖啡市场，特别是现磨咖啡市场潜力巨大，潜在消费者众多，成长空间广阔，且连锁店标准化程度高，易于复制。判断未来将出现如星 巴克类的龙头品牌，马太效应会愈加明显，消费者更加注重性价比，单纯靠低价营销或者产品质量不符合高定价的“伪精品“品牌市场空间会遭遇 挤压，行业集中度提高。

（2）从星巴克的成功之路可以看出，对于成熟的连锁咖啡企业，产品与服务是打造品牌力的核心。可靠的供应链体系、稳定的产品品质把控能力、 高效的店铺运营与管理是规模扩张的关键，而规模扩张又是打造品牌力的关键因素。强大的品牌力又会提高上下游的议价能力，从而提高企业运营 与盈利能力，稳固企业基本盘，形成正向循环。

（3）优秀的企业葆有开放的心态与敏锐的市场洞察力，能够快速调整公司经营策略应对不断变化的市场。清晰认识企业自身特点与需求前提下寻 求合作，发掘新机会与新的增长曲线，互利共赢；根据消费者需求积极调整产品品类、店内服务、会员制度、店铺类型等等。

报告节选：

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）

精选报告来源：【未来智库】。未来智库 - 官方网站

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