航司特惠产品对比（航司Martech布道1）

前言

Martech概念创始人为Scott Brinker，其是一种智慧营销概念，特指利用技术实现营销目标的举措和工具，并对营销领域的规划、执行和分析，进行组织和优化。全世界有5000家以上的公司在制作各种产品来创造营销的技术，包括广告、内容、社交、电商、数据等都在Martech的领域之内。从Scott Brinker提出MarTech概念，到整个行业相对的稳步发展，大概经历了7、8年的时间，但目前中国MarTech的实践速度却已远超同时期的美国。

• Martech可以帮助企业通过依靠技术和数据配置营销资源，优化企业的营销策略，实现营销活动的全链路的自动化，帮助企业以营销来驱动运营，优化用户管理，制定营销策略。
• Martech以客户生命周期的价值最大化为核心诉求，Martech以AI技术和算法作为支撑的四种预测模型：聚类模型、倾向性模型、推荐模型、价值模型。
• Martech的具体应用包括网络分析、客户关系管理、竞争情报、数字资产管理、内容管理等。

营销相关理念和方法受到互联网和移动技术的影响，尤其在移动互联网普及之后，数字化营销对于传统营销的冲击，宛如是一场声势浩大的革命。企业数字化转型的规划与实施，带动了数字营销的蓬勃发展。而数字营销的迭代、升级与成果，也加速了企业更加坚定地拥抱数字化转型，拥抱市场增长。除了技术驱动数字营销的演进，许多航司也意识到营销工作流程的新变化与新价值。除了保证安全与合规、敏捷应用、数字化流程、服务工具化和数据资产维护等，航司也更加期望市场营销部门的数字化营销工作能带来更多、更准确的销售线索（Leads）与转化率。随着营销技术化与数据化的趋势不断发展，市场上对于Martech的关注与讨论也日益激烈。由于Martech的不断渗透，航司品牌资产的价值已经从传统的航司自身延展出去，从品牌知名度、品牌认知度到以用户视角、用户行为触发的内容交互，再到航司服务的数字化、数据化的不断升级。这让航司看到了Martech对品牌资产观念转变产生影响的同时，也带动了数据价值的转变。

根据美国Forrester Research的报告《美国营销技术与服务费用：2017-2022》发现，尽管宝洁、联合利华等品牌主为了降低成本而削减营销预算，但Martech的总支出还是会继续增长。根据报告，在未来四年内，美国营销人在Martech的投资将增加27％，2022年时将有超过1220亿美元用于营销技术。

注：对于2020年新冠疫情的营销和结论暂时不予考虑。

作为一种营销理念的Martech，在中国还处于初步发展的阶段。

• 就具体的细分项目，如程序化广告等新技术来说，它已经在国内实行多年。中国Martech市场的发展，首先得益于数字市场的发展。中国用户大部分时间都花在移动设备上，以前通过传统媒体查看或阅读内容，现在则通过数字化终端和移动设备进行消费。
• 从Martech市场的供给方角度来看，互联网的飞速发展，带动软件开发、云计算、云平台等技术领域在短短数年内突飞猛进，包括CRM、营销自动化、Adtech等技术，已经在很多领域被采用。
• 从需求方角度来看，情况就比较复杂。一方面，许多企业的CMO刚刚接触完整的数字营销不久，还在消化当中，再接受Martech概念尚需要一段时间；另一方面，企业的技术基础薄弱、缺乏相应的人才、数据积累不足，这都直接影响到Martech的应用与发展。

近年，国内头部航司开始有意识的接触与采用Martech，虽然很多还处于试水、摸索、再到定位阶段，应用范围有限，水平较低；但至少是个不错的开始，并且有效推动了销售支持与内部协同。而广大的中小航司，由于之前所述的资金、人才乃至数据积累等限制，他们需要的是更简单、更快速、更便捷的工具，以及帮助其在不同业务场景中快速获客的小工具。

The Martech 5000 (2020, Apr)

https://cdn.chiefmartec.com/wp-content/uploads/2020/04/martech-landscape-2020-martech5000-slide.jpg

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CDP

然而CDP被公认为Martech的下一步，是解决客户数据系统断开连接问题的解决方案。CDP是及时为合适的人员提供正确参与度以及个性化从营销到销售到服务的每个客户接触点的关键。

CDP/Customer Data Platform是一种营销系统，将hangsi 的客户数据与营销和其他渠道统一，从而支持客户建模、并优化消息和优惠的时间和定位。为了符合这一定义，CDP 必须具有一个对营销人员友好的基于Web的界面，该界面支持数据收集、配置文件统一、客户分群和激活。

Gartner：A CDP is a marketing system that unifies the data of a company’s customers from marketing and other channels.

David Raab , founder of the CDP Institute：A CDP is a system managed by the marketer that creates a persistent and unified database of customers accessible to other systems.

CDP特性和功能：

• 收集和协调来自多种数据源的数据
• 所有客户接触点生成可用数据
• 跨设备、跨平台客户旅程跟踪
• 包括购买历史记录、浏览、购物车和其他数据
• 创建客户配置文件的集中式360度视图
• 客户数据对营销系统的可访问性
• 营销定义的业务规则
• 具有产品数据匹配的配置文件丰富
• 跨平台统一数据的人标识符
• 受众细分，营销活动概况
• 营销技术集成（例如 MAP、RTIM、电子邮件营销等）
• 用于实时交互管理的预测性客户分析

三种主要类型的客户数据：

• 行为：由客户使用连接到Internet的设备与公司进行交互生成。此类数据跟踪访问网站、下载应用或玩游戏。
• 人口统计：社会经济信息，如年龄、性别、人口、种族、收入、教育、兴趣和就业。
• 交易：记录组织和/或个人之间发生的交换、协议或转移。通常具有商业或法律意义。

航司使用CDP应用的好处：

• 营销客户画像：通过相关内容和营销活动在所有渠道中提供有针对性的方法，提高转化的可能性，提高营销投资回报率并提供竞争优势。
• 销售客户画像：使用诸如忠诚度状态、购买频率、支出和最近购买等上下文信息创建详细细分并个性化销售参与，以优化每个销售机会。
• 服务：为客户服务代表配备360度客户配置文件，以便他们提供主动的全渠道支持，让客户感到被理解和重视。
• 灵活性和敏捷性：CDP应用为航司提供更大的灵活性，以响应消费者行为和技术趋势，这些趋势始终在变化。航司可以在可靠的数据基础上构建技术堆栈，该数据基础可与使用的其他系统无缝协作。
• 人工智能和机器学习：除非航司有一个专门的人工智能专家团队，否则高级人工智能和机器学习功能（如自然语言处理、预测建议和智能见解）对于自己开发和实施都是不费时机。这些功能内置于某些CDP应用中，并提供了更准确的预测和见解的附加优势，否则这些预测和见解是无法发现。
• 更高的效率：CDP应用可轻松集成来自不同来源的数据，比自定义系统更可靠，并且更易于更新。而专有系统是资源密集型的，需要不断的维护和故障排除，而CDP应用会集中访问群体和业务规则，以便它们可以应用于航司使用的所有工具。这样可以节省时间，并且需要 IT 更少的持续努力来维护和更新解决方案。
• 数据可访问性：CDP提供一个中央、可访问且有用的客户数据源，可供多个部门使用，以帮助航司发展业务。从营销到销售、客户服务和商业智能，CDP提供推动增长所需的单一、准确的真话源。

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在EDW之上构建CDP

假如航司营销和销售团队，希望有一个CDP。信息中心或IT方建议航司利用他们已经或正在构建的EDW，则面临三个选项：

1. 使用 EDW 作为 CDP
2. 购买独立的 CDP
3. 利用 EDW 部署混合 CDP 解决方案

如下逐一分析三个选项，并深入探讨混合 CDP 解决方案。

Option 1): 使用 EDW 作为 CDP - 假如近年新建了EDW， 航司可以或其他最大化的复用

下面是典型的 EDW 体系结构的逻辑架构：

• 数据注入 – 将不同来源的数据注入数据湖的工具层。这些技术可以结合中间件技术，如集成平台即服务（iPaaS）和ETL工具。
• 数据湖 – 数据湖是一个像 Amazon S3 这样的系统，它以原始或稍微优化的格式保存原始数据。
• 数据管道 – ETL 工具（如 Amazon Glue）和 Python 等自定义编程用于将数据从数据湖中提取到像 Amazon Redshift 这样的数据仓库中。
• 数据仓库 – 数据仓库中的数据是结构化和非规范化的，可以更准备最终使用。

对术语的一点澄清："数据仓库"是一种产品/技术。"EDW"是一种架构/解决方案。简单的EDW可以只是一个没有数据湖的数据仓库。

• 可视化和分析工具 – 例如可用Tableau和Power BI等数据可视化工具，使用数据仓库中的数据。使用 API 或应用程序等数据的任何附加方法都不是EDW体系结构的一部分。

因此可见，航司的EDW往往处于如下四个就绪状态，则根据具体状态来判断CDP需求和建设的抉择：

1. 航司的EDW尚未部署。
2. 航司的数据尚未在数据湖中，或者航司不知道数据是否位于数据湖中。
3. 航司拥有数据湖中所需的大部分原始格式数据，但尚未在数据仓库中以体系及结构化格式提供。
4. 数据仓库中所需的大部分数据，以及所需的任何其他数据都可以轻松拉入数据仓库。

将EDW用作CDP的优点是：

• 无限的灵活性。
• 利用已经完成的工作（仅在处于就绪阶段的第4阶段时才如此）。
• 进入一个资源池，可能"免费"给航司用户。

将EDW用作CDP的缺点是：

• 构建和维护EDW/CDP解决方案需要开发人员和数据科学家等高度技术性资源。
• 大多数EDW都有广泛的管理章程，可以服务于多个部门，因此及时确定航司营销人员的需求优先可能是一项挑战。
• 由于大多数EDW服务于多个利益干系人，因此航司营销领域的数据可能涉及复杂的架构。因此，做出改变可能会产生多米诺骨牌效应，这会进一步减慢航司营销领域进行更改的能力。
• 在讨论混合CDP解决方案时，后面将更详细地介绍，但大多数时候数据质量等和适当的数据字典都不足以使数据马上有用。

从设计到上线部署 EDW 可能需要18到24个月的时间。添加新数据以使该数据可用可能需要六个月或更长时间。除非航司的EDW就绪性处于上述阶段4，否则即使航司营销已经拥有EDW，上线营销的数据体系及相关数据应用也可能是个问题。因此，请确保将这些时间因素纳入决策。

Option 2): 购买独立 CDP - 无论是否拥有 EDW，始终可以购买独立的 CDP

将重点介绍购买商业 CDP 解决方案的利弊。

独立商用CDP解决方案的优点是：

• 与 EDW 或任何类型的自定义选项相比，快速部署。
• 对于某些用例，具有丰富的实用程序/最终用户功能。根据航司营销人员尝试对CDP进行操作，这些在CDP中预构建的实用程序可以节省大量时间在数据库之上进行自定义开发。

独立商用CDP的缺点包括：

• 大多数商用CDP都是为一组非常具体的用例而设计的。这些开箱即用的解决方案在根据航司的特定需求进行定制以及将其效用扩展到其他用例的能力方面可能受到限制。
• 仅仅因为它应该是一个 "独立" 的CDP并不意味着它完成了航司需要的一切。数据质量和附加集成是通常不足的功能，需要添加额外的第三方工具。确保预算比较包括任何必需的第三方工具。
• 购买独立的CDP意味着额外的成本。即使没有什么是真正免费的，即使航司处于第4阶段EDW准备，它可能需要额外的理由。

商用CDP的主要权衡基本上是速度与灵活性。在评估CDP解决方案时，请确保拥有未来36个月的清晰且良好用例路线图，并在此基础上设置评估标准。任何缺失，航司可能会最终被卡住，不得不改变技术平台后再花费1~2年建设。

Option3): 混合 CDP 解决方案 - 解构建基于EDW的混合CDP方案

使用 EDW 作为 CDP 的选项、或者购买商业CDP的选项都有其挑战。当航司有一个 EDW，可能会有政治压力使用它，而不是 "去流氓" 和购买一个独立的解决方案。创建利用EDW的混合CDP解决方案在功能上和政治上都很有意义。混合CDP解决方案可以填补空白并克服与EDW相关的挑战，添加从商业CDP获得的功能缺失，并使航司能够利用EDW资产和资源。

A) 航司应该复用哪些 EDW 资产？

EDW是一项巨大的资产，如何能够有效地使用它们，以下是应用于充分利用EDW的组件：

• 存储和归档 – 数据湖旨在安全、廉价地保存大量原始数据。这是存储原始数据、旧数据和航司可能只想出于任何目的保留的任何数据的一个很好的位置。其实现在存储很便宜，所以当有疑问时，留着吧！
• 简单的数据管道 – 无论航司的EDW使用什么集成解决方案，都应该非常善于安全可靠地移动大量数据。这些解决方案通常具有大量开箱即用的连接器和强大的集成框架，用于任何尚未具有连接器的系统。利用此集成，首先将所需的数据输入数据湖中。将原始CDP数据放在一个位置后，CDP体系结构就会大大简化。值得澄清的是，这些是"简单"的管道，因为它们基本上只是将数据从点A移动到点B。他们不擅长处理业务逻辑和计算。

注：例如Nifi或Flink等流式工具平台或复杂的ETL加工过程等，往往不适用于复用该Data Pipeline进行CDP的数据注入。

• 数据可视化 – 航司的EDW可能至少有一个数据可视化解决方案位于其上面。航司可能已经在这些数据可视化平台上培训过人员，无论是Tableau、Domo、Looker还是SAS。利用这些工具和资源进行报告和临时分析。

通过这些从EDW"借用"的坚实基础部分，航司现在可以将精力集中在如何补充航司的EDW上，以创建一个敏捷的CDP，该CDP能够以业务变化的速度做出响应，而不会被EDW的刚性所锚定。下图显示了在EDW上构建的混合CDP体系结构。

B) 添加数据质量引擎

航司会认为对于EDW、CDP或任何类型的数据平台来说，数据质量应该是前端和中心功能的核心功能。不幸的是，情况几乎从未如此。无论出于什么原因，大多数EDW或CDP部署通常严重缺乏数据质量。在大多数EDW部署中，数据质量是使用ETL工具和自定义代码的组合处理的。另一方面，大多数商用CDP不仅缺乏内置的数据质量功能，而且提供有限的自定义编码选项。缺乏高质量的数据严重限制了EDW和CDP项目的投资回报。

无论航司拥有什么与CDP相关的用例，无论是探索、激活还是归因，都需要高质量的数据。因此航司的第一个业务顺序应该是向混合CDP添加数据质量引擎。理想情况下航司应该将此引擎添加为标准EDW组件，但如果需要也可以为CDP安装一个引擎，因为这对于任何成功的CDP执行都至关重要。此数据质量引擎的关键功能是：

• 与数据湖和数据仓库进行双向集成，以便从EDW中拉出任何数据，按航司想要的方式清理数据，然后将其反哺回源头。
• 至少执行这些操作的能力：清洁标准化分割转型富集重复数据消除
• 理想情况下，无需EDW的IT 团队的帮助，航司的市场营销团队可以使用它。

C) 添加计算引擎

一旦航司拥有了高质量的数据，那么航司需要能够操作这些数据，以便它对于航司想要执行的分析更有用，并自动执行要扩展的流程。自动化决策通常需要将数据计算成决策就绪的形式，包括进行数学计算，以及添加关系和结构。简单的计算通常使用CRM中内置的规则引擎完成。对于更复杂的计算，公司通常采用编写Python程序。以下是一些计算的典型示例：

• 跨数据集匹配人员对人、人到帐户或帐户到帐户
• 帐户的活动商机总数
• 帐户的总生存期值
• 收入或成本的季度和上年增长
• 跨维度（如渠道、产品组和地理位置）的聚合收入
• 人口统计学和行为评分
• 归因
• 建立帐户层次结构关系
• 向上聚合帐户层次结构中的数据
• 各种贡献、分配和分配计算

此计算引擎对于航司的混合 CDP 的关键功能是：

• 与数据湖和数据仓库的双向集成，与上述相同。
• 执行这些操作的能力至少：高级数学运算的基本知识高度可配置的匹配逻辑能够创建数据之间的关系内置存储支持多阶段、复杂的计算逻辑，因此航司不必依赖EDW来存储中间计算结果。
• 理想情况下，航司的市场营销团队无需 IT研发团队的帮助即可使用。理想情况下，不需要编码或脚本编写。

D) 添加流程自动化引擎

人们需要触摸数据的原因只有两个：（1）获得洞察力，（2）自动化流程和决策。EDW主要用于帮助人们从数据中获取见解。在业务流程自动化方面，它没什么作用。在当今世界，越来越多的业务流程需要自动化，越来越多的决策需要比以往更快地做出。如果不是数据驱动的任务，什么是决策？这是CDP的价值；它不只是一个宽泛或特定的EDW。CDP的真正价值是它提供的自动化和实用程序，而不仅仅是数据。

CDP is not a niche EDW.

若要从EDW创建CDP，需要添加流程自动化引擎，它不可能只是传统的工作流引擎，因为CDP通常必须自动化的流程类型是非事务性或数据密集型或计算密集型。在流程自动化引擎中查找的一些关键功能：

• 能够自动化涉及大量数据的流程。"大容量"的定义是基于航司的业务和功能的主观定义，但谈论的数据有效负载顺序为10万到1亿条记录，而不是1到1000条记录。
• 能够自动执行涉及大量数据成批和更小数据量的实时流程。
• 理想情况下，在单个平台上，但至少与数据质量引擎和计算引擎紧密集成。
• 同样理想情况下，一个不需要IT研发支持的无代码/低代码平台。

E) 添加流程集成选项

EDW中用于CDP的数据引入技术非常擅长将大量数据从点A移动到点B。但是在处理自动化业务流程或数据管理流程时通常需要的复杂操作时，它们受到限制。例如：

• 合并记录
• 添加或更新具有复杂相互依赖关系的数据集
• 具有复杂排序要求的对象和系统之间添加或更新数据
• 条件操作

航司需要哪些功能取决于航司打算如何使用CDP、要与哪些系统集成以及需要自动化的特定流程。请注意，流程自动化通常需要的不仅仅是将位从一个表移动到另一个表。

F) 添加交互/工具层

有些过程不涉及人机交互，但许多过程都涉及人机交互。人员可能是通过加载或指定要处理的数据集触发进程启动的人。人员可能是在流程中必须处理异常或提供审批的人，或者他们是数据的最终使用者。在所有这些数据-人类交互中，借助其他“数据-人”界面，或者简单地说，"应用"，可以极大地改善数据使用者的体验。下面是一些示例来说明这一点。

• 销售和营销团队使用CDP进行勘探基本数据接口：为用户提供对营销数据库的访问，使用查询工具，SQL查询有人吗？丰富的数据界面：为每个销售和营销团队提供一个探索门户，该门户仅包含与该团队相关的数据，并允许用户通过单击即可向CRM中的市场活动添加潜在客户列表。
• 营销团队需要将新潜在客户列表加载到CDP基本数据接口：将列表发送给分析师以手动清理并加载到数据库中。丰富的数据界面：为营销团队提供一个简单的应用程序，以便拖放要自动清理和加载的列表，以及显示成功加载的文件列表和那些需要人工输入的文件。
• 客户成功团队希望从CRM获得客户信息基本数据接口：每天向客户成功团队提供数据转储。丰富的数据接口：为客户成功团队提供 API，该 API 可将人员的数据作为输入，并返回该帐户来自哪个帐户、其他富帐户数据（如谁是帐户所有者）和交易相关数据。此数据可以通过 API 实时显示在帮助台应用中。

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总结

EDW是一个关键的企业资产。混合解决方案体系结构是在EDW上构建针对航司市场营销人员，即业务人员直接使用的数据应用或平台，即CDP的一种最佳方法，通过添加以下功能来利用EDW优势，同时填补关键空白：

• 数据质量引擎
• 计算引擎
• 过程自动化引擎
• 流程集成选项
• 交互/工具层

后续

后续将对DXP、MMH、DMP、CDP、DPE、CIAM、TMS、MDM、EDW、SCRM

许多供应商都有机会将现有系统重新打包或重新定位为CDP，从而造成对由此产生的技术的混乱以及功能重叠。基于Gartner，已确定并检查了10项经常被误认为是CDP的技术。这里是：

企业数据仓库 （EDW）平台：EDW是一种存储体系结构，旨在保存从事务系统、操作数据存储和外部源中提取的详细数据，然后以适合企业范围数据分析和报告性的汇总形式合并这些数据。EDW通常用作CDP的数据源。

客户身份和访问管理 （CIAM）系统：CIAM是指面向消费者的身份和访问管理功能，更具体地说，用户注册、社交登录和用户配置文件以及协议管理工具。CIAM功能有助于跨渠道提供安全、统一的客户体验。CIAM系统通过聚合来自客户用户配置文件的数据来作为CDP和CRM系统的补充。

客户关系管理 （CRM） 系统：尽管许多营销人员可能认为CRM系统只是包含客户或销售联系信息的数据库，但Gartner将CRM定义为业务战略和技术类别。作为一项战略，CRM旨在促进客户满意的行为并实施以客户为中心的流程。CRM由一组广泛的应用程序组成，其中CDP系统（和其他技术）可被视为子类别。

数据管理平台 （DMP）：通过将第一方和第三方数据相结合、帮助身份管理和支持数据丰富，为客户细分、受众定位、优化数字广告和体验个性化提供动力的工具。这些数据通常用于在线广告活动、个性化和测量。由于 DMP专注于统一第一方和第三方数据以进行广告定位和个性化设置，因此它们可以作为CDP的补充，利用CDP的细分和客户数据，并提供数据。

数字体验平台 （DXP）：DXP是基于通用平台的集成技术集。组织使用DXP构建、部署和持续改进网站、门户、移动应用和其他数字体验。DXP是CDP的执行终结点。CDP向DXP提供细分和说明，让他们根据数据个性化网站体验。

数字个性化引擎 （DPE）：基于有关特定个体的知识，确定其最佳体验。对于任何一个客户，DPE都可以更改在线演示层、触发自动响应或将分析传递给卖方或服务人员以采取行动。由于它们都侧重于个性化，因此DPE和CDP功能在细分和决策方面存在显著重叠。

市场营销仪表板（Marketing dashboards）：营销仪表板技术旨在集成和可视化SaaS环境中的数据，该环境中对营销人员和其他业务用户具有用户友好性。因此营销仪表板使营销人员能够更好地访问数据，并帮助他们更快地查看见解。市场营销仪表板是CDP的另一个执行终结点。换句话说，CDP收集、统一和细分客户数据，将这些数据联合到营销仪表板系统，进行基本分析、可视化和报告。

主数据管理 （MDM） 平台：主数据管理是一项技术支持的业务学科，业务和IT部门将协同工作，确保企业官方共享主数据资产的统一性、准确性、管理性、管理性、语义一致性和问责制。MDM 系统可能是CDP的客户数据源，但客户数据并不是MDM权限下的唯一数据类型。

多渠道营销中心 （MMH）：MMHs协调公司的通信，并在多渠道环境中为客户提供服务，这些渠道环境包括网站、移动、社交媒体、直邮、呼叫中心、付费媒体和电子邮件。尽管MMH可以（但并不总是）包含CDP功能，但它进一步扩展了这些功能。MMHs策划和交付营销活动，从CDP离开的地方开始。

标签管理系统 （TMS）：TMS简化了JavaScript和其他用于在浏览器和移动设备之间以及外部应用程序（如分析、广告和个性化平台）之间交换数据的标记的部署和维护。多个标记由一个标记替换，然后控制发布相应的标记和相关数据流。TMS可以用作CDP的客户数据源。

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