盒装酸奶超酸（常温酸奶拼真实力与对手）

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撰文：明游

监审：范慧新

自国内首款常温酸奶光明莫斯利安问世以来，蒙牛纯甄、伊利安慕希等众多常温酸奶品牌也纷纷进入市场，欲夺得更大的一份蛋糕。

据相关数据统计，2011-2018年，我国常温酸奶市场销售额从15亿元增长到311亿元，2018年市场增速在11.9%左右。

随着市场的发展，常温酸奶众品牌之间的竞争也在愈加激烈。

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蒙牛纯甄更换LOGO

近日，蒙牛旗下常温酸奶品类纯甄，宣布将用了7年的LOGO重新更换。

据了解，此次纯甄新 LOGO 增加了金色的爱心轮廓描边，字体由硬朗笔画变为圆滑弧线，底部增加了金色的品牌口号“Just Yoghurt”字样。据官方介绍，新 LOGO 寓意从心启航，用心做好酸奶。

包装方面，新包装基本保留了原始的造型，只在视觉层面做了新的设计。原先全身灰白配色的外包装改为蓝色，使瓶身图案更突出醒目。

据悉，作为蒙牛旗下高端常温酸奶的代表品牌，纯甄于2013年上市，用了4年时间做到了60亿元，6年时间做到了100亿元。

随着常温酸奶市场逐渐趋于饱和，纯甄作为蒙牛旗下的常温酸奶“大单品”，一直在持续深耕市场，抢夺更多的市场份额。

中金公司在研报中表示，尽管乳制品行业整体增长有所趋缓，但低线城市及村镇仍有待渗透空间，且产品结构升级，比如常温酸奶，将驱动伊利、蒙牛等龙头乳企的盈利能力持续改善。

机构认为，我国常温酸奶的市场规模将继续扩大，增长将来自四个方面，一是随着各类乳品企业在常温酸奶市场上投入的加大、渠道的下沉、渠道铺货率的提升，原有产品将在存量市场上获得增长；二是近年来常温酸奶的口味有较大变化，口味的丰富性将吸引更多消费者进行尝试性购买，比如伊利旗下安慕希推出蓝莓、香草、黄桃燕麦等多种口味；三是常温酸奶的消费场景将更加全面，礼品消费、家庭消费、即时消费等场景下的产品类型将更多；四是包装形式的多元化将扩大产品的消费群体，比如蒙牛乳业旗下纯甄推出红西柚口味小蛮腰，再比如伊利股份旗下安慕希推出的高端畅饮系列，采用便携瓶装，让消费者随时随地即可饮用，从而打破了传统常温酸奶的产品形态。

据伊利2019年半年报显示，2019年上半年，伊利实现营业总收入450.71亿元，较上年同期增长12.84%，净利润近40亿元，较上年同期增长9.51%。其中，伊利旗下常温酸奶安慕希的销售收入同比增长30%。

同时，据蒙牛2019年半年报显示，公司实现销售收入398.57亿元，同比增长15.6%，实现净利润20.77亿元，同比增长33%。其中，常温酸奶纯甄增速超过24%。

独立乳业分析师宋亮表示，酸奶品类中，可以全渠覆盖的常温酸奶总量消费也近饱和，2019年常温酸奶总容量约600亿，其中伊利、蒙牛、君乐宝及光明占据约70%市场份额。

目前的常温酸奶市场，已逐渐形成群雄逐鹿的局面，各大乳企纷纷在产品、宣传、渠道等方面做文章，争取分的更大的蛋糕。

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纯甄的百亿业绩之路

据了解，蒙牛在推出纯甄的时候，酸奶市场已是群雄并起，前有称霸多年的莫斯利安，后有新起之秀安慕希，纯甄想从中脱颖而出，并不容易，所以决定走差异化路线，从“红海”中试图打造出一片“蓝海”。

纯甄选择以“纯”酸奶为出发点，在名字上纯甄与“纯真”同音，而且纯甄对外也是宣传自己天然无添加，口味简单纯净，它的广告语也充分表达了这一点：一口纯真，回归纯与真，纯甄酸牛奶，零刺激无添加给你酸奶本来的味道。

根据益普索《2019年大健康白皮书》显示，促使消费者购买乳品的重要驱动因素中，排名靠前的关键词就有成分天然、高品质、口味口感好等。

另外，纯甄的纸瓶设计因为让消费者很难把酸奶喝完，所以纯甄又推出了新包装，瓶装纯甄，不过其在瓶盖处故意给消费者制造了一点小麻烦，借此，有不少网友在网络询问如何打开，也有不少网友分享自己的开瓶技巧。正是如此，纯甄凭借着瓶盖小设计，成功制造出了话题，引发消费者们的讨论，从而加深品牌的影响力。

而且，纯甄为抓住年轻消费者，持续将自己的品牌打造年轻化。

2013年，刚上市的纯甄就开始寻找流行元素。针对年轻人喜欢拍照的特点，纯甄与“POCO美人相机”合作。通过产品植入与焦点图，纯甄在14天里曝光超过6500万次，网友互动超过35万次。

针对年轻人面临的压力和烦恼，纯甄推出了六款有趣的“真心话表情瓶”，每一款中心都印有一只表情夸张的萌系卡通。这种有趣的包装深得年轻消费群体的心。

针对年轻人对足球的热爱，蒙牛赞助了2018世界杯。同时还赋予了纯甄“天生要强”的概念，与足球巨星梅西达到契合。

针对年轻人的胃口，纯甄榜上《变形金刚5》。在剧情中插入广告的同时，还推出了纯甄的变形金刚定制版包装上，此外还限量发售了200个变形金刚。

在消费人群年轻化的趋势中，纯甄一直借力各种流行的元素，吸引年轻人的目光，让品牌保持活力、年轻化。

另外，纯甄的成功，与其“铺天盖地”的广告也不无关系，据了解，纯甄分别赞助了《中国正在听》、《全民加速中》和《奇葩说》等综艺节目，这些节目除了有趣、好看外，还有许多娱乐圈明星参与，也正是这些明星，给纯甄带来了巨大的流量。

在选择代言人方面，纯甄先后选择了邓超和张艺兴，这两位明星拥有大量的粉丝，在偶像的带动下，这些粉丝对纯真的认可度也在显著增高。

同时，纯甄作为蒙牛推出的品牌，拥有与生俱来的渠道优势。无需耗费太多资源和精力，就可以直接用蒙牛的销售网络，对于蒙牛而言，也没有增加太多压力，反而能够提高现有渠道的利用率。

正是有了产品、流量、渠道等优势的加成，纯甄经过6年的发展最终完成百亿业绩。

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可发展的功能型常温酸奶

据了解，光明莫斯利安作为国内常温酸奶首创品牌，本应有着大好的前景，但因后期多方面的因素，没有保住先发优势，最终痛失常温酸奶头把交椅。光明方面也承认过不足，其表示，例如包装方面未能跟紧多变的食用场景变化，在口味方面没能及时进行变化等。

不过，近些年，光明也一直在莫斯利安上再做努力。

据了解，2019年年底，光明莫斯利安推出了3款新品，分别是香芒芝士法式慕斯蛋糕风味、草莓蔓越莓纽约红丝绒蛋糕风味、原味欧式厚酪风味。

在包装上，莫斯利安也将此前的利乐包装升级为开盖即饮的旋盖设计包装，可以随时随地享受产品体验。同时，除了功能性升级外，莫斯利安还采用午夜蓝作为产品包装主色调，寓意莫斯利安小镇的静谧性空。

在品牌代言人上，2019年5月莫斯利安官宣刘昊然作为品牌新晋代言人，借助顶级流量刘昊然拥有的强大粉丝号召力，为莫斯利安吸引更多的年轻消费者。

并且跨界携手《唐人街侦探3》推出联名款宇治抹茶口味限量版酸奶。刘昊然透露将在2020年大年初一上映的《唐人街侦探3》电影中，粉丝们也将会看到莫斯利安产品的身影。

对于莫斯利安的整体品牌策略，光明有关负责人表示，重点在于升级品牌，加强产品创新，同时优化消费者沟通，以年轻化战略赢取更多年轻消费用户。

“我们主要着重在两方面，首先是产品组合优化，我们要在稳定原味产品的基础上，培育果粒、TT等系列重点新品”。光明有关负责人表示，其次是深耕渠道，瞄准全国市场，加快新产品的渗透及推广。

民生证券研报中也表示，产品端：针对莫斯利安常温酸奶产品老化的问题，公司从口味及包装两方面对产品进行升级，新莫斯利安口味更加丰富、包装更加精美，终端反馈良好；渠道端：即时返点兑现叠加严控压单有利于提升经销商销售热情及推动渠道的健康发展；营销端：新任董事长上台之后，公司一方面开始收紧费用的投放，另一方面调整费用结构，加大对于常温奶空中费用投放的力度，2019年5月29日公司聘请当红明星刘昊然成为其常温酸奶莫斯利安的新代言人，彰显公司对于重振莫斯利安常温酸奶的决心。综上所述，光明在产品、渠道、营销三端其发力，期待2019年常温奶营收重回增长轨道。

相关资料显示，目前坐上常温酸奶头部交椅的是已经突破200亿元大关的安慕希酸奶。

据了解，伊利的大单品安慕希。通过研发和大数据分析，深度挖掘消费者行为和关注点，先后推出香草、百香果、黄桃 燕麦、橙&凤梨等口味，持续产品更新有效延长了安慕希的生命周期。

而在去年，伊利方面也证实安慕希销售已经突破200亿元。自2013年安慕希上市，依托伊利强大的渠道和品牌优势，得以最快的速度完成了全面铺市，并迅速坐上行业细分市场第一的宝座。

另外，常温酸奶作为乳制品中增长性较高的品类之一，君乐宝、三元、完达山、皇氏乳业等众多乳企也纷纷在布局当中。

不过，有句真理曾说过，世界上唯一不变的就是变化，这话用在乳品市场也同样如此。在此次新冠病毒疫情爆发的社会大环境下，上海睿农企业管理咨询有限公司总经理侯军伟认为，低级别市场的消费者对于乳品的认知也将会进一步的提高，这为功能型常温乳品的市场做好了铺垫。

据悉，从1月20日到2月5日期间，人群越来越关注免疫力这一词汇，据百度搜索指数显示，近半月来，免疫力的搜索指数迅速提升，从500次达到2500次。

根据益普索《2019年大健康白皮书》显示，酸奶在消费者期待的更健康产品中位列第六位。

围绕未来常温酸奶的产品方向，可构筑功能型常温酸奶。侯军伟表示，常温酸奶市场规模很大，但具有功能型的常温酸奶比较缺乏，在此次新冠疫情爆发之后，完全可以通过常温酸奶添加营养素（包括微量元素和维生素等），进而丰富产品的品类，扩大市场规模。

侯军伟认为，“新冠病毒”疫情过后，市场的需求必将被激发出来，企业需要尽早展开产品规划，未雨绸缪，赢得未来。

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