化妆品互联网营销思路（OI讴霭品牌战略咨询）

截至2021年，成立于2017年的国货美妆品牌花西子，已取得总计超过40亿元的销售额。4年时间即成为国货美妆执牛耳者，花西子的惊人增长，既是赶上国内美妆市场规模快速成长的东风，又把准了国潮兴起的文化脉动，但深层原因，还是在于其顶层商业逻辑的设计，生发于新时代的数字化运营。

是否其他品牌也有机会做到如“花西子”的成功？如何用数字化运营的斧子劈出未来？OI Consulting·讴霭品牌战略咨询希望以我们的洞察与专业服务，帮助成长中的企业拥抱数字化时代，把握成功机会。

围绕目标消费者的数字化营销，精准获取流量

当前流量红利见顶，日益高昂的流量费用正令品牌主重新审视投入产出比。并非所有成长中的品牌都如完美日记和花西子一样有资源进行大规模的线上投放，如何在合理的范畴内做出最佳选择以保障获客基数，是品牌发展中日常面对的营销难题。

OI咨询认为，品牌应是长期潜心经营的成果，而不是依靠短时间的高流量兴奋剂昙花一现。这意味着，数字化营销策略应建立在清晰的品牌定位与价值倡导的基础之上，脱离提供给用户的核心价值去谈数字化营销最终只能回归泡沫。我们要做的是以品牌价值为基底，运用数字化手段和工具重塑企业内部价值链条运转以升级目标消费群体的体验。在这个前提下，数字化营销须抓住两个基本原则。

其一，是“提供情感链接”。在数字化时代无数碎片信息的轰炸下，依据消费者的需求与爱好，提供情感链接，是品牌留存在消费者心智和记忆中的法门。品牌不仅仅是视觉形象或超级符号，而是拥有故事、理念和世界观的一套具备成长性的丰富体系，以此去深化在目标消费群体中的信任感。花西子的营销动作，都围绕中国传统文化艺术传承，体现国风之美，以此与消费者形成强烈的情感链接。

其二，是“垂直精准触达”。针对消费者感兴趣的垂直领域建立触达点，提高流量转化效率。也就是说，消费者在哪里，品牌就在哪里。基于消费群体特性，针对性地锚定线上社交平台和沟通策略，品牌可以通过合作KOL/KOC的方式深入垂直领域追求高ROI，也可以自建账号矩阵，强化自身与消费者直接沟通的渠道。

OI咨询为高定家居领导品牌木里木外提供了量身定制的数字化商业模式规划、数字化营销投放策略、小红书运营策略与账号矩阵规划。从沉淀用户数据开始，我们为木里木外设计数字生态闭环，通过各业务环节的流程再造与工具运用，不断精细用户画像，通过品牌文化围栏与精准化投放实现潜在用户的品牌认同，促成到店。在我们的帮助下，木里木外在小红书平台建立起自身的账号矩阵，增加线上消费者触点，直接传递品牌文化与价值，呈现菁英人群生活方式解决方案，并迅速促成多地的到店与成交转化。

针对用户的私域运营，获取品牌忠诚度与销售增长

多渠道引流后，品牌需要考虑的是如何承接、转化，以及用户价值的深度挖掘。如何令用户对品牌保持好感、下单购买、甚至在自己的社交账号中进行分享、主动转介绍？运用数字化工具和系统，众多企业已经建立起自己的私域用户池，并由此开始驱动业务的升级。

私域的核心，是品牌对用户的精细管理。最好在前端的数字化营销阶段便已打好基础，圈住具备情感链接可能的目标用户，并通过持续互动满足用户的诉求，基于用户反馈、用户行为数据持续细化用户分析与用户分类，在不同的环节有针对性地持续改进用户体验。OI咨询认为，私域运营的策略解决方案，根据企业实际经营情况、所涉业态和商业模式不同，需要量身定制。在美妆、快消、宠物用品等行业，做私域几乎已成为必须手段，而耐用消费品、高价值品类的私域，其中的玩法与商业价值挖掘，在不久的将来，很可能出现更多颠覆性的案例。

私域运营，在为品牌带来真金白银的销售收入与社交口碑裂变之外，也在推动品牌快速孵化新产品与管理多种用户触点的能力。私域可以不仅仅是线上社群，品牌的线下触点设计、在线下所提供的鲜活品牌体验与服务、具备强烈特色的品牌空间、以及用户互动活动， 已是众多前沿品牌线上线下融合的私域运营策略中的重要组成。

我们为国内隐形正畸领导品牌正雅设计其私域的运营策略。首先，我们为正雅塑造全新竞合策略，突破渠道桎梏，充分利用数字化诊疗方案能力建立起直接沟通终端消费者获客的新模式，在这一模式下，以私域运营积累用户资产势在必行。通过微博、小红书、Bilibili等平台的品牌内容引流，正雅运用微信、微博和正雅小秘书APP，打造品牌专属“整牙”内容泛社群，用户可以在其中分享交流整牙故事与经验。我们专门为正雅塑造“小雅”IP形象，在其中作为大管家的角色贴心解决用户的问题，使用户与品牌间产生更多直接互动，加深信赖，并积累用户体验反馈。

全面的数字化运营思路，降本提效

在数字化时代，来自消费者的声音振聋发聩地影响着品牌，推动着商业变革。数字化的系统和工具，早已不是品牌进行数字化运营的难点所在，真正具有挑战的地方在于，如何有效运用数字化系统和工具，以及如何训练团队拥有数字化运营的敏锐性与创造力，企业的组织结构与业务流程如何适配与快速改进。好的工具与思路，一定需要具备相应素质与能力的人才，以及相对稳定的机制去支撑，才能真正应用落地，达成目标。

数字化运营，是品牌经营的老话题在新时代的表达。如果要用两个关键词道出其精髓所在，OI认为是：（1）反映时代新气象的“以用户为中心”；（2）解放人力创造性的“降本提效”。在过去数年的项目服务经验当中，我们对此深有体会。