新锐品牌怎么做品牌营销（苦行僧式的品牌营销修炼）

道可道，非常道，是谓大家之道也。从理论到实践，再到理论，再到实践，营销实战专家李劲不拘泥，以他深厚的理论造诣、丰富的营销实践把品牌、营销、产品三者有效的统一了起来，成就了自己的营销非常之道。

道可道，非常道，是谓大家之道也。从理论到实践，再到理论，再到实践，营销实战专家李劲不拘泥，以他深厚的理论造诣、丰富的营销实践把品牌、营销、产品三者有效的统一了起来，成就了自己的营销非常之道。

情感领域中的思想者

俗话说高度决定视野。和那些半路出家的人相比，李劲进入营销领域的平台非常高。台湾著名广告大师李传屏是他的老师，这就决定了李劲一开始便具有定位全国的理论修养;在叶茂中营销策划机构担任总监的经历，及在TCL的实战历练，使李劲不断成长壮大，并对品牌营销有了独特的系统思考。

《情感营销》的出版，是李劲结合自己的实践经验，以及消费者心理学、市场营销和品牌运作等相关理论的结晶。对于营销界来说，此书的问世，就像泼在沙漠里的水，第二个月便加印。李劲中国情感营销第一人的地位也就此奠定。

“人非草木，孰能无情”。情，即情感、情趣，是人类共同行为的重要基因，很大程度上影响着人类的思想行为。情感营销就是把消费者个人情感差异和需求作为企业品牌营销战略的核心，通过借助情感包装、情感促销、情感广告、情感口碑、情感设计等策略来实现企业的经营目标。

营销是做商品的行为，但其本质却是做人的工作，尤其是在商品供大于求的背景下，应该说是主要做人的“情感”工作。因此，只有把情感有机地融入到企业的营销行为中，才更能给品牌的生命增添多彩的魅力。“顾客就是上帝”实际上就是企业做市场的逆向换位思考。只有站在市场一端——顾客角度去制定营销策略，并为其确实提供高品质的服务，才有可能让自己的“情感”潜移默化地转移到商品和品牌上，进而使顾客感动而换得其市场回报。

情感营销的提出，标志着企业进入另外一种境界了。应该重新审视营销思路：不应停留在“好”与“不好”这一理性观念，而应更基于“喜欢”或“不喜欢”的情感态度观念。必须意识到企业创造的是值得动情和回忆的感受，而不仅仅是商品。一个企业的品牌与消费者的心灵空间能否融为一体，其关键因素是他们之间情感深化程度如何。

总之，随着产品的同质化程度愈来愈高，产品的性能、质量和服务很难做到使消费者满意，且差异化程度不明显，难以形成比较优势。特别是在众多消费者已经进入了生感时代的今天，产品功能性的益处已无法跟上和满足消费者在情感性益处和自我表达性益处上的需求，因而情感营销策略势必成为未来的竞争的焦点而受到高度重视。品牌优势也将更多地取决于品牌地核心文化和情感内涵。

营销领域中的跋涉者

品牌营销实战专家李劲认为，一家企业的成功， 30%靠战略，50%靠执行力，其余的20%包含了机遇、环境等客观因素形成的平台。

从广告、CI起步，后来转行营销策划，再到从事品牌战略设计，李劲的脚步几乎涉足了市场营销和企业管理的所有基本领域。十余年来，他一直在知名企业的市场一线从事营销实践和管理实践，并取得了丰硕的成果。他行事执着而不拘泥，叛逆中凸显着洞见。他不仅探索出许多实用的营销、管理方法和模式，而且深知情感在营销和管理行为中所扮演的角色的分量，并不断总结创新，最终形成了相对完整的实操模式。

真正的营销专家，不能光精通传播，在所谓的诉求、卖点、差异化等方面兜圈子，而应扎扎实实的深入于市场，了解、熟悉和掌握产品本质性的特征和个性化的规律。换句话说，一个没有在市场一线带过兵、打过仗的人，如果仅仅学了点广告传播、营销理论之类，就以此来指导企业的市场实践和产品推广，并自封为营销专家，这其实就是美丽的泡泡了。

一个企业或产品运作成功与否，需要经过艰苦卓绝的过程，但即便这样，每年的淘汰率还是很高。这其中战略定位和战术整合等宏观把握层面的营销力很关键，但执行力是最重要的。现在企业内有股浮躁风气，好象一个产品的成功是由于策划公司凭借创意和炒作托起来的。于是乎，对概念的追捧和对卖点的狂热形成了市场运作中的泡沫，表面上看似轰轰烈烈，但实际上真正被消费者所接纳认同的产品又有多少?是不是多数还在渠道上周转?或仅仅是货物的库存转移而并没实现实际的消化。遗憾的是，许多人并没真正意识到这一点。现在，一些医药保健品上市往往过分依赖广告的纯数量式营销，通过集群化、规模化来做文章。殊不知，空中的优势所起的作用是有限的，更重要的是地面推广工作要跟进和强化。说起执行力，关键是人员素质要迎合产品在市场中的推进进程，企划思路和策略确定形成后，如何贯彻落实成为了整个营销系统的关键。当前，流通领域发生了一系列变化，连锁商业和超市业态的兴起对于传统百货业带来了冲击，谁占领、维护、管理好终端，谁就能在市场中制胜获利。

现在，市场经济时代产品的严重过剩导致了竞争的日益加剧，面对产品的同质化和终端的类似，自身产品要突出重围，杀出血路，执行力应成为市场运作和产品导向上的主旋律。应强化扎实细致的工作作风，就一项具体业务而言，不是说做完就已达到目的，而应做深、做透、做实、做活。在管理核算上精打细算，在市场推广上精耕细作，充分的把空中和地面的宣传资源迅速整合，形成合力，并努力提高产品的铺货率和终端市场的渗透力，那种仅仅认为策划决定一切的理念是极其失误的。良好的执行力不光光是工作的诸项落实和有序管理，更是强调以人为本的企业理念和服务为主的价值行销系统工程。众所周知，思路和战术也许会被竞争对手跟进和模仿，但执行力是模仿不走的，事实上，许多产品的运作成功，并不是有多奇妙的策划和创新思路，而是实实在在的执行力已经成为企业产品运作中的强大竞争优势，同时，在与目标客户沟通的精细化中建立起了人情化的服务平台，久而久之，企业立足的根基就会牢固。

成功案例中的佼佼者

刘翔为什么会在110米栏取得那么辉煌的成就?因为他至始至终有一个从小培养他的好师傅孙海平。其实，品牌营销也需要这样一个保姆式的教练，帮助企业发展壮大。和很多企业的短视不一样，李劲和鹰牌陶瓷的合作已经有三四年。三四年中，鹰牌陶瓷已逐渐成长为行业的领导品牌。李劲和他的团队为鹰牌陶瓷成功策划了一系列品牌推广策活动，从鹰牌陶瓷34周年的庆典活动就可窥见一斑。

2008年8月，对新加坡上市公司——鹰牌陶瓷来说是个特别的日子，既是34周年庆生，也是全球瞩目的奥运会举办的日子。

34年，无论是对一个人，或者对一个企业，那都是一个历练的过程，也是一个值得回味，值得感恩的过程。感恩当然要以实际行动来表示，既然是鹰牌陶瓷的“大日子”，那出手当然要重一点。忠诚的消费者可能私底下也期盼已久，一个实现高品质与低价格的时机终于来了，这能不让人感到兴奋吗?等待的心情就像过年的时候员工们期待着老板的“红包”一样急不可耐。深交多年，让鹰牌陶瓷很了解消费者们的心情，当然也不会让他们失望啦。

目前中国企业的促销手段可以说“五花八门”，手法多变，可谓登峰造极，不管形式如何，其关键点还是“价格”。如何花小钱却起到销售拉力的作用呢?这是我们任何一个行销策划人员必须面对的课题，也就是说如何寻找到消费者感兴趣并容易激动并愿意作出购买行动的卖点。一个称职的品牌管理者，他会很清醒的知道不能为做促销而做促销，促销仅仅只是一种品牌传播工具，具备同等功能的传播工具还有七八种，促销活动本身并不重要，重要的是整体品牌力提升。品牌管理者所要做的，就是在某一个具体的时间与地点，针对某一具体的品牌，选择最高效率、最高回报的传播工具，进行最有效率的品牌力提升。如果时机恰当，管理者发现，选择促销是最高效的沟通方式，那么为之费心费力所进行的促销，起码就是一次策略正确的活动了。

而鹰牌陶瓷如何借“东风”来引爆建陶市场呢?壹串通与鹰牌控股市场部人员经过反复沟通与讨论，最后决定采用“借势营销”，所谓“借势营销”就是利用当前万众瞩目的热点——2008年8月召开的奥运会各种“夺金”话题，必然会引起全球人的关注。选用这样的相关话题有利于让消费者加强对鹰牌陶瓷品牌理解与关注，另一方面让消费者确实感受到鹰牌陶瓷是一个有高度责任感的企业，也是一个真真正正用自己的行动来回报社会的一个企业。但奥运会对非奥运赞助商有着非常严格的要求，企业一但碰上这个“壁垒”，受到的处罚可不轻啊!

因此，我们策划创意人员针对“八月、夺金、鹰牌34周年庆”等相关活动元素，策划出既具有公益色彩，但又能将企业的促销活动相结合活动方案。

该活动方案有两大目的：一是借助奥运热点传达了“34年庆典”的信息，大大的红色字体吸引消费者眼球，容易聚集人气;二是明确活动期限，刺激消费者加速购买行动!根据34年庆典，大胆想出“3.4折起”的诱人信息，快速引起消费者的购买欲望，也从活动中显示出鹰牌陶瓷出手之“大手笔”。而这对经销商来说，又不失为一次热销赢利的机会点!促销活动并不仅是为销售，如果一味地强调销量，就会产生很多的短视行为，这样就会大大伤害企业自身品牌的发展。而对于一个有着34年历史的新加坡上市鹰牌控股旗舰品牌鹰牌陶瓷来说，可不能把价格充当竞争砝码，而是用自己的品质来获取消费者的青睐。因此，一个好的促销活动，除了提升销售业绩外，还需要为我们的品牌做加分，要想实现这两方面的目的，就得把握以下六大原则：

原则一：信息的传达要有价值

利用34周年庆典活动并借势八月奥运关注点，传达欢乐购砖的信息。以低至3、4折的醒目大字体，大大增强视觉冲击力，对消费者来说这是一个非常具有震撼性和价值的信息传播点。

原则二：品牌调性要前后统一

众所周知鹰牌陶瓷做为一个行业领导品牌，其品牌个性是“尊贵、经典”。要想在消费者心目中建立这样一个独特的个性，就需要我们持之以恒，不折不扣的执行与推动，这才容易在消费者心目中塑造其独特的品牌形象，俗话说“容貌比名字更容易记住”，一个漂亮的容颜会永远留在我们的记忆当中，虽然她的名字也许我们记不住。所以我们设计整个促销活动的主创画面时，一直秉承其风格。

原则三：主题要鲜明，创意要撩人

“八月夺金忙，鹰牌欢乐送”这个有价值的信息点，如何在创意上去获得消费眼球呢?壹串通鹰牌项目组主创设计师颇费一番心思，看似一个简单的促销画面设计，其承担角色非常重要，不仅要传递活动信息，还需要刺激消费者立即参与的行为。因此，我们以“运动员形象、34庆典、34折起”三个核心元素进行组合设计，整个画面创意给消费者很大煽动性，呈现出欢快的形象，该创意将鹰牌陶瓷34周年庆节日和奥运会活动举办的氛围有效结合。

原则四：整个活动现场要具有强烈的视觉冲击力

终端形象要充分体现活动的气氛。因此，要想产生很好的销售，其首要的问题就是如何将活动现场打扮得具有强烈的视觉冲击力，让走进现场的消费者被强烈的活动气氛所感染，消费者一旦感受到独特信息时，他们的意识就会变得不那么理性的。大脑总是倾向感性，而不是理性。在生活中，70%以上的消费者行为是处于冲动性消费。所以，终端现场气氛布置与设计的好坏，将会影响消费者购买的速度。

原则五：信息传播点要高 出现频率也要高

企业活动促销信息出现的频率越高，消费者就越容易冲动，越容易带起销售旺气，所以我们建议在对选择参与本次活动的媒体上，应尽量做到当地主流都市类报纸版面最起码也是1/2，并结合当地广播电台进行全方位大范围的传播。选择媒介必须在活动前一周就开始启动，以便加强其销售的攻势。

原则六：深化导购人员沟通素质与技巧

有的竞争品牌导购销售人员一见其顾客走进其专卖店，其导购人员就围着不放，跟他们说，“我们的产品在节假日，如何如何优惠”，说提消费者一点没有心情也没有了，让人很烦。因此，他们就会想法设法找各种理由从该专卖店溜掉。其原因很简单，任何消费者都喜欢在轻松环境中选购产品，而不是在导购人员喋喋不休中选购产品。

导购销售人员在专卖店所承担的角色，笔者觉得应该好好向世界知名品牌学习如世界名表欧米咖，他们的导购销售人员，从不围着顾客转，而是静静站在顾客旁边，用心观察消费者的一举一动，一旦顾客有所帮助，他们便以独特的专业精神，以120%的热情为顾客提供服务。

未来空间的展望者

品牌营销实战专家李劲认为，做营销，理论和实践一个都不能放松。只有用科学的理论指导实践，实践才会少走弯路，取得事半功倍的效果;只有不断的进行实践，理论才能不断的得到检验，不断的完善。这两者是相辅相成的。

踏入营销行业的十几年间，李劲一直在市场一线磨砺，并对市场营销理论体系不断地完善和创新，其态度之严谨，其观点之新锐，其毅力之惊人，实在是近年来浮躁商界中少有的。虽然从改革开放算起，中国本土的营销策划业真正起步和成长至今不过30年时间，和国外的营销策划业相比，我国营销策划业还存在着很大的差距。但李劲相信，营销策划行业作为一个全新的有着光明前景的朝阳行业，只要走对了路，做好了理论和实践这两大块，在中国具有庞大的发展空间