十大新消费人群洞察报告（90后消费群崛起品牌出圈）

近日，《关于全面建成小康社会补短板问题》一文中强调，要把人民对美好生活的向往作为奋斗目标，攻坚克难，砥砺前行。奶粉行业作为消费者最敏感的行业之一，面对消费者对奶粉品质关注越来越高、需求越来越多元，奶粉市场想要获得发展新动力，产品革命不可或缺。

看历史、看现在、看未来，产品是升级的一代

对品牌而言，不管是市场需求刺激自身发生变化还是自己立足市场主动创造市场需求，“变”都是乳企抢夺市场的重要武器。回顾奶粉行业发展历史，我们也看到了奶粉品类的量变到质变，品质硬实力到包装软实力的变化。

比如，在婴幼儿奶粉的发展历程中，一些企业也逐渐开始重视营养配方的研究，并尝试着把从牛初乳里提取的免疫活性物质添加到奶粉里面，以使奶粉营养更加丰富。于是，诸如叶黄素、DHA、核苷酸、牛磺酸、亚油酸、 OPO、乳铁蛋白、 HMO、乳脂球膜、核桃油、A2蛋白等营养成分也纷纷出现在了奶粉配方中。值得一提的是，飞鹤、伊利金领冠、优博等品牌不断深入母乳研究，为提高奶粉品质牢固科研基石。

比如，随着消费者审美变化，佳贝艾特、启赋、a2、麦蔻乐享、宜品爱尼可、外包装也不断升级。其中，伊利金领冠是当下少许罐体外包装采用磨砂质感的设计，且罐体上的卡通小羊可爱动人，对吃颜的消费群体来说，成为了具有一定杀伤力的武器。还有惠氏启赋，惠氏启赋2011年上市，配方注册后更换了一次新包装，2019年7月惠氏启赋又发布了升级的蓝钻启赋。整个色调淡雅了许多，视觉效果得到很好升级，与其高端产品身份更加吻合。

也有为了让消费者在冲调和储存奶粉的过程中更加方便、安全、卫生，高盖设计日渐盛行。比如君乐宝乐铂、优博瑞慕、启赋蕴萃、海普诺凯、蓝河、蓓康僖、爱优诺、纽菲特贝多灵、Arla宝贝与我、和氏澳贝佳、朵恩、美力源等产品都是采用高盖，并做到勺粉分离。

不少代理商说到自己做奶粉时会考量奶粉的包装，特别是针对高端、超高端产品，高端、超高端产品的消费群体更容易看中奶粉罐颜值。达州孕婴计划总经理杜咏也认为抓住市场需求，除了产品内在质量，人性化的产品包装对吸引消费者也有着重要作用。

回头再看硬实力和软实力升级速度较慢或者没有抓住消费者需求的一些品牌，要么就是早已被淘汰，要么就是目前感觉危机四伏，或者看到不明天……事物都是变化发展的，随着社会生产力不断提高，消费者对产品的要求也会越来越高，品牌竞争的维度也将越来越广泛。

看品质、看颜值、看服务，消费者是多重的一代

随着社会生产力不断提高，消费者对产品的需求不再是单一的“务实主义”，多维度的产品考察已成为他们选品的基本准则。3月初，央视发布的国民大数据中涉及“消费者愿意为商品的哪些因素买单”的调查显示，受访的消费者最看重的是质量（71%）、安全可靠性（53.7%）、品质和质感（31.8%）。

如今90、95后渐渐占据新生代父母主体地位，其消费习惯也成为不少乳企关注的焦点。从目前90、95后在小红书、微博、抖音等平台的活动轨迹来看，他们已有两个突出的消费行为特征：第一，看趋势，受潮流影响明显；第二，好奇心强，特别是对新元素，反应度较高。艾瑞的调查报告也显示，质量过硬、性价比高和设计个性是吸引90后消费者的主要因素。

从奶粉智库的一系列深度评测内容来看，消费者对评测奶粉的品质、颜值以及品牌力、体验感关注度确实都比较高。比如，有消费者在金领冠悠滋小羊深度评测下留言：之前在朋友家看到他家宝宝喝的这个，当时就觉得还挺好看，就是想不起来名字了，原来是它；也有消费者表示：家里宝宝在选择羊奶粉的时候，经过多款对比，最终选择添加了乳源二代OPO和益生菌的金领冠悠滋小羊。

（图片来源于奶粉智库文章留言）

面对消费者的精明意识，业内人士指出“消费者的多元变化既简单也难。简单就是消费者自主获悉奶粉产品信息的主动性不断增强，其消费习惯的变化大都能在线上有迹可寻。难就是，消费者选品需求偏向因素较多，乳企投入成本压力大，特别是当下，下一场经济危机正在悄然来临，不少品牌撑不住压力就会被淘汰。”

消费理性日趋盛行，革命需要是进行时

都说90后是互联网下的一代，他们遨游网络，信息搜索信手拈来，当下除了信息透明度越来越高，受疫情影响消费升级似乎也出现了一定阻力，消费降级逐渐明显。比如从走访市场来看，不少母婴店便是近两月促销更难做了，一个是做了也很少人买，不好做，一个是其他店活动价比你进货价都低，不敢做。

如此，买方主动权越来越大，卖方被动较为明显。但能够几十年屹立不倒的门店或品牌除了自身产品的巨大价值,也一直实现品牌的迭代升级。在变化剧烈的今天,建立互联网思维,实现产品的快速迭代也是异常重要的。

四川眉山奈特天使总经理马晓雷指出：“商品结构未来肯定会随着消费者的变化，从购买人群，消费习惯和选择需求等方面去做调整。消费体验作为消费的重要一环,将在消费升级的大背景下越来越成为消费者做购买决策的依据。”

也有业内人士认为：“奶粉市场的存量竞争，最终将是强强博弈，乳企如何在竞争中不断实现配方、营销、服务等方面的差异化创新，才是赢得新生代消费市场、破局同质化竞争的关键。”

我们一直在说，当下是内容为王的时代。其实，面对消费者，不管是过去还是现在，内容为王，品质为基都应是行业发展的基石。特别是随着社会生产力不断发展，乳企在产品研发和生产端也应不断突破自我，为消费者提供更有新意、更优质的产品，为自我发展不断注入新生力量。