关于奢侈品的干货（漫谈奢侈品）

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关于奢侈品的干货

关键字 | 奢侈品

飞速发展的中国经济在很多领域都成为带动世界相关行业发展的主要动力，奢侈品行业也不例外。

据麦肯锡在2019年发布的《中国奢侈品报告2019》：在2018年，中国人在境内外的奢侈品消费额达到7700亿元人民币，占到全球奢侈品消费总额的三分之一，“80后”和“90后”成为了中国奢侈品市场消费的中坚力量。在2012年至2018年间，全球奢侈品市场超过一半的消费增幅来自中国。预计到2025年这个比例将达到65%，消费总额有望增至1.2万亿元人民币。

如果没有很多黑天鹅事件，这个预测应该比较靠谱。

奢侈品古已有之，不妨先从文字上探源。

《说文》：“奢，张也。”徐灏的解释是:“奢者侈靡放纵之义。故曰'张’，言其张大也。”（张字有个义项是夸张、夸大）

奢字为形声字，从大，从者，者亦声，本义指宅院大、排场大。有人认为“大者”就是“城市里的大户人家”，那么最典型的“大者”就是皇家，皇家意味着富贵、高高在上、不劳而获。所以奢字就被引申出来指用钱没有节制、过分享受。

奢与侈二字常连用。“侈”字由“人多”构成，可以理解为佣人多，随从多，阵势大，倚势凌人。《说文》：“侈，掩胁也。”段玉裁注解为：“掩者，掩盖其上；胁者，胁制其旁。凡自多以陵人曰侈。此侈之本义也。”

在汉语里，奢侈的基本意思是说某人挥霍浪费钱财，过分追求享受，并显示出相对一般人的优越感。奢侈作为一个词语较早出现在《国语·晋语》中：“及桓子，骄泰奢侈，贪欲无艺，略则行志。”

简析了奢侈的字面意思，那么究竟什么是奢侈品呢？

通用的、得到较多认可的奢侈品定义是：

一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，又称为非生活必需品。在经济学上指的是价值/品质关系比值最高的产品，或者指指无形价值/有形价值关系比值最高的产品。

奢侈品涵盖的范围很广，既包括包括私人飞机、游艇、豪车这些大件，也包括珠宝、衣饰乃至营养品、日用品等。

一般认为，奢侈品首先应该是消费品，其次应具有三个突出特点：好的、贵的、非必需的。

如果抛开消费品这个限定因素，奢侈品将无法准确有效界定。

例如，虽然人们很喜欢形容那些超级富豪为富可敌国，但在现代，能真正富可敌国的个人不存在。（当然，这个国指的是那些主要大国，至少是在G20之列的）

远程弹道导弹、核潜艇、航母、隐形轰炸机这些战略武器往往代表了最顶尖的科技与制作工艺，极为昂贵，也根本不是必需品——这完全符合奢侈品的三个特点。但这些肯定不是一般意义上的奢侈品，因为再有钱的个人或国家一般都买不到战略武器，这些东西全世界只有五常国家拥有，甚至有的种类拥有的国家数量更少。

中国曾经售卖过战略武器：在八十年代卖给沙特36枚东风3远程弹道导弹。这在世界军售史上比较罕见，也因此有一些轶事流传。

当时，急于购买这些导弹确保自己国家安全的中东大户试探着问中国能否卖这些东西，因为全世界只有中美俄三个国家有现货，美俄在当时都不可能卖这些武器，可能的卖家只剩中国。而急于赚取外汇的中国人对此表现出了开放的态度，几经谈判后，双方进行到讨价还价的环节。据说中方代表伸出一个指头说，这些货物宝贵的很，一枚至少得这个数。大户代表直接表态说，没问题，一枚一亿美元，先款后货，成交。中方代表只能生生咽下了本来要说的话：一枚一千万美金，量大从优……

类似这样的物品无法用金钱来衡量其价值，它们确保的是国家的安全和地位。

现代战争消耗的是金钱，一波导弹打出去，多少美金就化为乌有；世界首富将所有资产都拿出来也建造、运维不了哪怕是一支完整的美军标准航母编队。

所以，奢侈品需要限定于普通消费品的范围。

我们也经常能听到一些常见的表述，诸如健康才是最大的奢侈品。这种语境里的奢侈品含义也与严格的定义不吻合，勉强只能算是一种不怎么成功的修辞手法吧。况且，基本健康是大多数活着的人类所具有的状态，算不上是奢侈品。

在小说《金瓶梅》中，潘金莲嫉妒李瓶儿陪嫁品中有一张做工极为精致的螺钿敞厅床，便天天哼唧缠着西门庆，让西门庆给自己买了一个同款：床两边槅扇都是螺钿攒造，楼台殿阁，花草翎毛；三块梳背安在床内，都是松竹梅岁寒三友；里面挂着紫纱帐幔，锦带银钩，两边香球吊挂。

这张大床花了西门庆六十两银子，而小说中一处挺好的宅子也不过三四十两银子。

这张床显然算是标准的奢侈品了：能睡觉用、工艺很好、价格很贵，当然不是必需的——换张普通木板床一样能睡觉。

奢侈品有着明显的时代烙印。

拿破仑三世在宴请宾客的时候，为王室和贵族配用了铝制的餐具，而自己更是大量使用铝制用品，其他地位较低的客人则使用银制餐具。

后来工艺进步了，铝价迅速走低，铝器皿自然而然脱离了奢侈品的行列。

乾隆之时，玻璃制品是妥妥的、高大上的奢侈品，是皇室贵胄才用得起的珍贵玩物。而如今，生活中处处有玻璃制品。

当然，有些物件是年数越久越值钱。在如今，拿破仑三世用过的全套餐具、乾隆皇帝用过的玻璃碗，都已经是文物，极具收藏价值，如流通的话都会是天价。

不过这已经不属于奢侈品领域，而是进入收藏品领域。

收藏品和奢侈品有一些交集，但还存在明显的区别：收藏品因为极为稀少才有高价值，且不可再生。

一双乔丹穿过的AJ1球鞋，在收藏品市场上能开价数十万美元。而一双新发布的联名款AJ1虽然能卖到上万人民币，但达不到收藏品的标准，只能算是奢侈品。

提到奢侈品，很多人喜欢将其分个名次，中国还有人以所谓某协会的名义年年发布相应排行榜来谋取利益。但事实上，既然是消费品，就不可能得到所有人一致的好评，有人对爱马仕的设计顶礼膜拜，而有人却嗤之以鼻。

不过大体上，在不同的细分领域，还是有一些得到较多人认可的奢侈品名单。

例如：

私人商务飞机：湾流 Gulfstream，富豪们最常选择的远程出行工具；西科斯基 Sikorsky，以直升机出名，科比布莱恩特遭遇事故时所乘坐的就是一架西科斯基。

豪华游艇：阿兹慕Azimut，来自意大利的顶级游艇品牌，豪华，极为昂贵；博纳多 Beneteau，法国产品，主要生产帆船游艇，必有一款适合你。

豪华汽车：劳斯莱斯Rolls-Royce，号称皇室风格，深受中国富豪喜爱，目前属于宝马集团；宾利Bentley，与大劳的差异化区别是年轻和运动，目前属于大众集团。还有一些小众的车型也曾经赫赫有名，例如布加迪、世爵、阿斯顿马丁，不过大多盛名之下日子很不好过。整个传统汽车行业面对特斯拉这样的电动车品牌的围剿，疲态尽显，豪华汽车的排名与格局或许会迎来大变化。

手表：百达翡丽Patek Philippe，源于瑞士，专注于钟表，追求完美，号称十大名表之首；卡地亚Catier，法国品牌，出产的钟表和珠宝都比较有名；还有诸如宝玑 Breguet、宝铂 Blancpain、积家Jaeger-Le Coultre、江诗丹顿 Vacheron Constantin等老牌品牌。中国老百姓不少是随着“表哥反腐”事件而认识了这些昂贵的手表品牌。或许这也是一个会很快发生大变化的领域，只具备单一功能的配饰很有可能会被大多数年轻一代淘汰。

珠宝：蒂芙尼Tiffany&Co，美国品牌，已被法国路威酩轩集团收购；宝格丽Bvlgari，意大利的著名品牌，毒蛇标志颇有一些死忠粉；宝诗龙Boucheron，法国的个性品牌。

化妆品：香奈儿Chanel，法国老牌品牌，以服装起家，通过香水被中国人熟知；海蓝之谜La Mer，雅诗兰黛旗下品牌，以面霜知名；兰蔻Lancome，法国品牌，主要出品护肤、彩妆、香水等。

时装箱包：爱马仕 Hermes，历史悠久且极为灵活的法国品牌，生产马具起家，现在涉足领域很多，成为很多人眼中身份的象征；杰尼亚Ermenegildo Zegna、乔治·阿玛尼Giorgio Armani，创始人都是杰出的意大利裁缝，前者专注于男装，后者男女通吃；古驰GUCCI，现在是意大利最大的时装集团，产品拥趸很多；普拉达Prada，意大利品牌，生产成衣、皮具、鞋履、眼镜及香水等产品，当然，也提供量身定制服务；路易威登Louis Vuitton，有年头儿的法国知名品牌，一百多年来品牌形象始终非常坚挺；Bottega Veneta（葆蝶家，简称BV），意大利品牌，产品由最初的皮包扩展至服装、珠宝、眼镜、香水、家具及家居用品等不同领域。

奢侈品的种类太多，以上仅举数例。

在竞争极为惨烈的现代社会，想做小而美的品牌非常困难，所以很多奢侈品品牌幕后其实是由大集团在统一运营，比如这些赫赫有名的巨无霸奢侈品集团：路威酩轩集团（LVMH）、雅诗兰黛(Estee Lauder)、历峰集团（Richemont）、陆逊梯卡集团（Luxottica）、开云集团（Kering，之前曾叫巴黎春天）。

不管各奢侈品品牌的广宣做得如何高大上，对投资人来说唯一在意的只是投资回报，赚更多的真金白银才是硬道理。所以为了提高利润率，不少奢侈品品牌绞尽脑汁，采取了很多措施，比如将代工厂设在世界工厂中国。

Coach较早做了这样的尝试，据说赚的盆满钵满，其他本来还有些高冷的品牌看了之后眼红耳热按捺不住，纷纷试水。

然后就出现了一些问题：这些品牌一直大肆宣扬的是制造工艺如何传统，工匠的技艺如何精湛，强调的是法国和意大利的纯正传承，有高贵的血统，如今成了中国生产，岂不是自己打脸？

于是像Prada就想了个含混的方法，在商品上标注为“Made by Prada”，避开了注明真实产地的尴尬。

只不过这样的格式，对很多国家的质量监管法规来说，都是打了擦边球。

奢侈品的昂贵需要有好的品质做支撑，事实上中国生产的很多奢侈品品质毫不逊色于原产地。

但这个好品质也是仁者见仁，并没有硬性的标准，甚至有时候会变为一种情怀和信仰。

有则新闻说某消费者投诉自己买的大牌衣服洗了之后就坏了，结果被经营者告知本品牌衣服不考虑洗涤问题，言下之意，俺们的用户都是只穿新的。

这做法就有些扯淡了。

情怀易变，信仰可更，没有品质支撑的品牌终究会被用户抛弃。

英语中对奢侈品的定义，似乎更能说出奢侈品存在的根基。

A luxury is something expensive which is not necessary but which gives you pleasure.

又贵还不是必需品，但能给人带来愉悦和享受。

有些人使用奢侈品获得的愉悦和享受是生发于自己内心的一种感受，是不需要让别人知道的一种满足感，或者说是一种对有品位生活的追求得到满足而带来的良好体验。

但也有不少人是希望以自己所使用的奢侈品来炫耀，向别人宣示，通过别人的羡慕、夸赞、嫉妒而获得一种愉悦。

炫耀是人类的本能，炫耀能给人带来极大的满足感，中国历史上有不少炫耀的典故。

项羽攻占咸阳后，有人劝他定都咸阳做一番大事业，结果项羽说：“富贵不归故乡，如衣锦夜行，谁知之者! ”意思是我得让乡亲们知道我项羽现在是西楚霸王说一不二浑身名牌牛B大发了。

而西晋石崇与王恺互相炫耀攀比斗富，已经达到了病态的地步，甚至不惜损坏宝物、杀死美人。

隋炀帝为了向外国使臣展示自己的富有，让用丝绸包裹路旁树木，命人在沿街店铺里陈列了各种奇珍异宝，并告知外国朋友可以随便吃喝不用付费。

明朝大富豪沈万三虽然没有明目张胆，但也是按捺不住地向朱元璋低调炫耀：又是提出要替皇帝慰劳军士们，又是请求为国家搞基建。

结果，项羽自刎，石崇被夷灭三族，隋炀帝被勒死，沈万三被抄家充军。

对美好生活的追求是人之常情，也是政府所鼓励提倡的，而这种追求还是人类社会不断进步的动力。

对生产者来说，以奢侈品的高标准来对待自己产品的生产过程；对消费者来说，用更高的标准、更挑剔的眼光去挑选日益丰富的产品：这些都是非常有益的正能量行为。

而那些通过灰色、黑色手段攫取财富换取奢侈生活的人，在日益透明的移动化数字化时代，可能会越来越分裂：既不甘心锦衣夜行，一颗苍白躁动的心急于向别人炫耀；又担心不小心招来祸端，被吃瓜群众扒粪以致不可收拾。

借用一下奢侈品的概念写个鸡汤：对健康人来说，最大的奢侈品就是有一个善于思考的头脑和一颗坚持修行提升的心灵。

孔老夫子对自己得意门生颜回讲解什么是仁，他说：克己复礼为仁……非礼勿视，非礼勿听，非礼勿言，非礼勿动。总之就是要严格要求自己，规范自己的言行举止。

朱熹解释克己复礼：“克是克去己私。己私既克，天理自复，譬如尘垢既去，则镜自明；瓦砾既扫，则室自清。”

追求优异的生活品质，并像此一样，追求自我格局与品位的提升，克制自己不好的欲念，比如炫耀，比如嫉妒，比如懒惰，可能是更好的使用奢侈品的方式吧。

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