品牌内衣官方旗舰店直播 秒杀（解开内衣消费的密码）

如果最近你在上海嘉里中心踱步，或是去电影院，你会看到由麦子导演拍摄的著名芭蕾舞者谭元元主演的短片。短片中，谭元元既是舞者又是个体，舞蹈练习需要每天不断重复一个动作，走下舞台，生活却是不能将就和重复的。

图为内外广告截图，点击可观看

独具柔美和坚韧，这就是内衣品牌NEIWAI内外的广告。

长久以来，有品类无品牌的标签同样贴在了内衣行业上，但无论是设计还是营销上，不断强调品牌属性的内外正在打破这样的桎梏。

果壳中的刘小璐

莎士比亚曾在《哈姆雷特》中写道：身陷果壳之中，仍自以为是无限空间之王。换言之，不困于境，不乱于形。

概括内外创始人刘小璐一直以来的创业心境，这句话很合适。

一位内外的用户曾说，不经意间看到莫兰迪色系、冷淡清冽的摄影风格，就会觉得这很内外。

这是内外的价值所在，作为新女性内衣品牌，一改女性内衣的艳丽、厚重，用轻薄、无钢圈、舒适至上创造了一种新的品牌态度——从内到外，探索“自由身体之美”。

刘小璐的创业正是始于此。

内外创始人刘小璐早年接受采访时的截图

2012年，毕业于香港大学的刘小璐在可口可乐做过战略，也在一家美国咨询公司做过女性消费品和奢侈品品牌规划。而在深耕内衣行业三十年的母亲感染下，刘小璐关注到了内衣行业存在的问题：为了塑形、聚拢的效果，传统的品牌内衣的设计往往是不舒适的。尤其是对于胸部较小的女性来说，在讲究丰盈为美的大众内衣消费趋势下，更难买到合适的内衣产品。

怀揣着做个舒服的内衣品牌的信念，同年4月刘小璐辞职，在上海创立了内外。

有着典型的上海姑娘气质的刘小璐，温婉娴静，总是微笑着。不同于露面时的栗色卷发、知性雅致的打扮，刘小璐的性格中、内外的品牌定位中都展现出了坚韧的一面。

区别于爱慕、黛安芬……内外没有用市场常见的英文或者法文，或者娜、芬等女性化的名字，而是拼音“NEIWAI”，且非常中性。在刘小璐看来，外衣只是骗过眼睛，而内衣需要对身体诚实，内外的品牌态度从一开始就树立了起来：内观本心，外达天下。

在上海35平方米的一间小作坊里，刘小璐一个人坚持做了一年，创业的前三年，刘小璐和其老公李江都没有拿融资，直到2015年内外的品牌定位、供应链逐渐清晰的时候开始融资，随之拿到了真格基金的首笔投资。

沪上内外初长成

内外的发展轨迹是由上而下的。

作为一个新兴品牌，内外成立之初主阵地是线上，2012年的线下市场仍以大品牌为主导，内外则主要是用单品解决垂直人群的需求，通过和大品牌的差异化，抓住种子用户，进而用品类和渠道的延伸，覆盖更广的用户。

具体而言，2017年以前，内外算得上从运动内衣发家，无论是和健身房推出99元体验劵，还是后来推送内容中贴上类似“健身必备内衣”的标签。初出茅庐的内外正是这样积累起一批种子用户。

因为内衣的用户忠诚度很高，内外的产品舒适度也博得不少好评，最终，做到稳居阿里平台内衣品类销量前十。2016年内外线上销售额3000万元；2017年销售额接近1.5亿元，并且两年连续同比增长5倍。

但对于彼时的内外而言，线上发展即将面临触顶，向线下寻求扩张也是必然。从2016年开始，年轻人的线下消费场景，开始从传统百货向购物中心偏移。越来越多综合型商业体的出现，是新品牌进入线下市场的良好契机。

加之对于内衣这样的品类来说，有一个最突出的特点，体验感。2017年，内外开始转战线下，实体店开始进驻一线城市的大型购物中心。2018年是内外开店速度最快的一年，平均3个月会开一家新店。

品牌有张力的另一个好处就是容易做品类衍生。

内外为了线下准备了更多合适的产品，线下客单价近千元，价格远远大于线上的300元的客单价，而其间差异主要源自试穿带来的更高连带率。并随着线下渠道拓展，内外陆续开拓了新的品类：睡衣家居便服、女性舞蹈瑜伽运动、泳衣等等。人群上也从原来核心的人群，拓展到少女、男性和儿童。

图片来源于内外官方公众号

截至目前，内外品牌在全国范围内有39家实体店（含8家3D门店），虽然内外线上销售额占大头，但线下却是整个品牌增长最快的部分，2018年内外实体店销售增长8倍。内外最好的门店，月坪效超过 1 万元/坪，平均的门店坪效也超过了4000元/坪。

在刘小璐看来，线下会反哺到线上，未来线下实体店会成为内外获得新客的渠道。

第一财经商业数据中心（CBN Data）联合淘宝发布的《2018中国原创设计创业与消费报告》显示，消费者在原创设计商品上消费的客单价是整体商品消费的4倍多，意味着他们更愿意为原创设计品买单。

具体到产品上，内外向优衣库取了经。

“其实优衣库款式非常少，一共只有400款，每年设计师基于基本款进行颜色、尺码、零部件的调整，要撑起全球超过万亿日元的销售额，这让每个款式的下单数量都非常深”。刘小璐认为正是这种经典款的打造方式，优衣库在供应量端可以建立低成本高品质的产品优势，而内外的打造思路亦是如此。

在内外，当一款产品无法达到销售基本线时，便不会进入下一次生产，而受欢迎的产品则会慢慢演变成经典款。

早前，刘小璐将内外主打的无钢圈文胸定价定为249元，受众人群也多为28~35岁的轻熟女性。为了进一步扩展客群，内外对价格进行了调整，推出了169元的零敏入门系列，来俘获年轻女性。

这也是内外目前最成功的爆款，定价169-200元。因为刘小璐发现低于120元的内衣，在消费者眼中一般被定义成低端品牌，140元~200元之间是市场较为空缺的阶段，并且是购买品质感产品的消费者能够承受的价位。

“零敏”系列采用仿钢圈结构设计、半码体系，上市之后改版过五次，总销量近30万件，线上销售额占比 30%。类似摇粒绒对优衣库整体销量的推进，“零敏”系列在2016年3月的爆发也在很大程度上推动了内外的快速发展。

图为内外零敏系列产品展示图

如果说线下战略和爆款打造是内外的硬实力，内外在软实力的塑造上则更显功力。

对于曾从事女性消费及品牌策略的刘小璐而言，内外是一个品牌属性多于产品属性的品牌，“现在的消费者，更容易被品牌的价值打动。”

可是对于内外来说，刘小璐坦言，“她们爱你小众，但当你发展到一定规模，满大街都是广告的时候，可能他们又会觉得你不够酷了。”要一直做当下年轻人眼中独具个性的品牌，就不得不权衡好独特与规模之间的关系。

而为了避免这样的问题，内外尽量做到营销上的有的放矢。

2019年春夏，NEIWAI内外与代言人杜鹃及两位全新品牌挚友：旧金山芭蕾舞团首席谭元元和新锐导演麦子，一起讲述“我的内外，你都了解”的故事。作为导演，麦子以当下女性的多重身份为视角，为杜鹃、谭元元及自己拍摄了主题为“我是____，也是我自己”的系列短片，叙述她们在台前或幕后，工作或生活中的不同身份和少有人知的内与外。

通过继续延伸品牌内与外的理念，呈现了品牌柔软坚韧互为内外的力量感。在延续2018年“我的内外，你都了解”的基础上，做出了更高一层的品牌内涵的诠释。这波广告在微博上收获到了几百万人次的自然传播，并被Social beta收录为广告片案例。

此外，如今越来越多品牌开始通过一些非商业属性的活动来树立品牌形象，比如跨界联合、展览、剧场等。内外也深谙其道，2018年6月和Sleep No More舞团合作，内外举办了“一室之内”沉浸式艺术展，借此表达内外、家、人的关系，力求让消费者将品牌和艺术更多地联系在一起。

图为内外“一室之家”沉浸式艺术展剧照

钱钟书曾言：内在的不足才借助外在的多余。

总的来看，如无印良品一样，内外也一直在传递鼓励消费者关照内在动机的品牌理念——自身的舒适和自在比外在标签更重要。

朝阳下的盘山路

内衣行业被业内人士看作是有着高成长性的行业。据欧睿国际2018年数据显示，2017年中国内衣市场规模为1505亿元，同比增长7.8%，预计到2022年将达到1973亿元，而这个规模将近是美国的 1.9 倍。目前中国、美国、日本内衣市场CR5（编者注：这里指各国内衣行业内前5家最大的企业所占市场份额）分别为 8.7%、47%、49.8%，中国未来内衣市场集中度仍有较大提升空间。

年轻一代的女性消费者，不再单纯追求聚拢、事业线，她们更追求内衣的舒适。无钢圈内衣品牌开始崭露头角，2017年阿里数据显示，传统的钢圈文胸年增速10%左右，而无钢圈文胸年均增长在30%左右，成为当下涨势最快的一个子品类。

第一财经商业数据中心（CBN Data）联手天猫内衣发布的《内衣行业趋势研究》中也有进一步补充：

从销售额来看，“优衣库，“曼尼芬”，“内外”是无钢圈内衣市场三大头部品牌；

在消费人群方面，90后女性为无钢圈文胸的主力消费群体，占比接近五成，而95后的人数和消费额增速值得期待。

需求的变化给长久不变的内衣市场带来波澜。

中国的内衣市场长期被爱慕，曼妮芬，黛安芬，华歌尔及古今等颇有历史的品牌把控。古今是国内最早的内衣品牌，40年代诞生于上海，爱慕等第二波本土品牌在90年前后诞生。20世纪80年代德国黛安芬、日本华歌尔进入中国市场，同时运用于文胸的模杯技术传入中国。

但发展至今，一线传统内衣品牌更多还是围绕聚拢、上托等效果来设计产品。而剩下的二三线品牌则却同质化严重。一条街上几家内衣店，除了名字不同，设计基本都一模一样。

同时，中国的内衣，强加工弱品牌的软肋，让中国品牌的溢价偏低，更是无法和国外品牌抗衡。本土传统内衣品牌正面临着品牌升级的挑战。

多数传统内衣品牌的转型思路都是切细分人群，孵化年轻品牌。

“传统品牌会根据细分增量需求，来匹配自己每年款式数量、订单数量，实现逐年份额的提升，但这样根据需求进行调整的方式较为被动，反应速度也偏慢。”U bras创始人的钭雅前曾指出其中的痛处。

国外品牌也并不乐观。一位业内人士曾表明，在中国（内衣）市场，消费者对于国外品牌和国产品品牌，本身没有形成特别的认知壁垒。不会像其它品类，消费者认为国外的一定技术领先。其实相反，国外很多内衣品牌，在中国也面临着一些发展挑战，如杯型、版型的设计如何满足中国消费者的需求。

这给了诸如内外这样的新兴品牌们机会。在2018年天猫“无钢圈”内衣TOP10品牌榜中，罕见地出现了传统内衣品牌与新兴品牌各占一半的情况。

内外7年，内衣行业壁垒于内外是优势。浏览内外天猫旗舰店不难发现，有很多二次购买的用户，这也是正是内衣品牌的壁垒之一：品牌忠诚度相较于服饰之类的更高；

内外天猫旗舰店用户评论截图

而内衣本身的研发和生产壁垒同样很高，据信达证券发布的内衣行业报告显示，内衣是服装产业里技术壁垒最高的品类之一，对比女装、运动装、休闲装童装以及男装板块龙头公司的研发费用，内衣龙头的研发费用占比仅次于女装，和休闲装童装接近。

但机会出现的同时，挑战亦是。

虽然中国原创市场正处于日益蓬勃的发展环境，根据CBN Data《报告》显示，2018年中国线上的原创产业较上一年增长33%，但外观专利赋予产品的吸引力是有限的，内衣复杂的SKU体系，注重线下门店体验感的行业特点都可以说是新兴内衣品牌的挑战。

与此同时，开始关注“套装”、内外搭配越来越成为女性内衣需求的主要标准，目前女性消费者更换内衣的频度为平均三个月一次，在舒适度适中的前提下，消费者的选择偏好也逐渐向“设计多样、贴合场景”的方向倾斜，加之消耗品的属性使内衣企业逐渐向中端大众市场聚集，而在内外天猫旗舰店上，销量排名第一的畅销款，定价159元，也让不少用户觉得“有点小贵”。培养用户的忠诚度显得尤其重要。

盛夏已至，“休夏浮游”的内外7周年艺术派对刚刚结束，内外也不得闲，既然主攻线下，开店速度也要跟上，预测年底要开出80家门店，内外刚刚走了一半......

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