芒果tv明星综艺（明星长在芒果台）

前端通过内容塑造人与节目的双重IP，后端以高性价比的运营方式持续曝光明星，沉淀用户，最终在平台一侧形成商业上的持续复利。

作者｜杨睿琦

修订｜王亦璇

芒果TV正在用高性价比的运营方式，完成对明星的持续曝光以及用户于平台的长期沉淀。

以2021年度为观察样本，包括湖南卫视在内，「芒果系」在过去一年举行了十余档大型晚会，除却跨年、中秋、春节等固定节点外，芒果TV还「加更」了6档电商主题晚会，以及2档小芒主题晚会。

数量众多的晚会背后，除了强大高效的内容生产能力，更值得注意的是，在对多档晚会整理及总结后，我们发现，若以经济活动类比，在晚会这种短期的生产活动中，作为生产资料的明星群体，大多来自芒果TV的大热综艺。以两档小芒晚会为例，综艺《披荆斩棘的哥哥》以及《乘风破浪的姐姐》中的艺人，占据参演嘉宾的半数，他们也在另外多档电商晚会中频频露脸。

这种与艺人反复合作体现出的循环效应值得关注：艺人得到持续性曝光；更低磨合和沟通成本；更低的综合商务成本；对用户和品牌更强的吸引力等等。最终，艺人、用户和品牌心智都会沉淀在平台。

即将于2月2日开始的「侦心侦意演唱会」嘉宾，也以《明星大侦探》参演艺人为主

01 反复出现的熟面孔

「爸爸妈妈给我的不少不多，足够我在这年代奔波，足够我生活」，在2022年1月10日结束的芒果TV《小芒年货节》，演员高瀚宇、张晋作为开场嘉宾，共同演唱《爸爸妈妈》。这是高瀚宇自2021年以来，在芒果TV参加的第四次晚会。

这四场晚会，全部在8月12日《披荆斩棘的哥哥》（以下简称《哥哥》）首播之后。高瀚宇是《哥哥》的参演嘉宾，自10月16日《小芒种花夜》开始，他连续出现在芒果TV的晚会舞台上。

另一档芒果TV综艺IP，《乘风破浪的姐姐》的参演艺人也成为芒果TV晚会的常客。以李斯丹妮为例，在参加《乘风破浪的姐姐》后，她登场了8档「芒果系」晚会。

在这8档晚会中，除去春节、中秋等固定节点大型晚会，李斯丹妮主要出现在包括《抖音新潮好物夜》和《818汽车之夜》为代表的芒果电商晚会，以及《小芒种花夜》、《小芒年货节》两档小芒晚会中。

高瀚宇、李斯丹妮并非个例，通过对「芒果系」2021年度多档晚会的艺人梳理，我们发现，通过某一档综艺节目走红的艺人，在「芒果系」晚会反复出现，是较为普遍的情况。

02 低成本和高回报

对艺人来说，与平台通过项目制合作，甚至长期的年框合约签订，在一个个短期项目中，与平台达成了更为高速、紧密、深度的连接和双赢：平台快速集纳当红艺人，生产新的内容；艺人也在可信的平台和内容上，保持了自己的曝光度和影响力。

一个可见的事实为，相较于其他平台，透过反复的内容合作，芒果TV的艺人与平台关联度更高，且更长期。

实际上，芒果TV十分注重与艺人们友好关系的维护。工作人员在结束项目合作后，仍会保持和艺人的密切联系，包括探班、约饭甚至婚丧嫁娶等场合。于双方而言，这代表着短期契约关系之外，一种长期信任关系的建立。

这种信任关系，带动了内容得以加速推出。仅在2021年6月和8月两个月内，芒果TV就推出了4档电商主题晚会。而从10月16日的《小芒种花夜》到2022年初的《小芒年货节》，两档晚会间也仅隔两个月。

当然，一切的基础是「芒果系」在生产端的超强能力，这种能力既表现为超强的IP塑造能力，也体现在高效的晚会和节目制作速度。

通过2018年开始的「工作室」制度，精简的制作团队在多个不同项目中积累经验，提高了承接一台晚会的水平与速度。

例如，负责《小芒种花夜》以及《小芒年货节》的团队，其负责人孔晓一自2004年加入湖南卫视后，就曾担任多档晚会的导演，还曾连续担任四届「快男」、「超女」分唱区总导演，以及负责综艺《偶像来了》。负责2021跨年晚会的陈歆宇团队，也曾《花儿与少年》、《亲爱的客栈》、《我家那小子》和《我家那闺女》等湖南卫视热播综艺。

反复合作，不仅带来成本降低，当红节目IP和艺人的加入还刺激了品牌合作的意愿。

《披荆斩棘的哥哥》收官后，芒果TV联合海尔智家，共同推出《披荆斩棘1111智趣新潮夜》。节目成员尹正、高瀚宇和白举纲再次登台。或者说，这更像是芒果TV通过《披荆斩棘的哥哥》，为品牌打造的一场定制晚会。

在2022年初举办的《小芒年货节》上，林清轩、素士和虎头局等众多国货新品牌成为合作商。芒果TV甚至专门为其开辟「种花时刻」，在晚会上，将品牌露出与艺人表演结合，进行实时种草，并将用户同步引流至自有电商APP小芒内。

03 长期经营和沉淀

从用户经营的角度来看艺人反复合作，背后是平台对用户的争夺和沉淀。平台反复使用怎样的艺人，代表着他们想留下怎样的用户。

晚会和衍生节目等形式，都属于高性价比的内容运营。这些衍⽣内容，体量轻、圈层化，能够持续维持运作，而且可以让艺人和爆款节目吸引的用户，得到持续满足，最终沉淀在平台上。

正因为如此，在「晚会」这种极致形态内容上看到的艺人反复合作，在衍生节目中有更充分的体现。

最典型的例子，是「大湾区哥哥」。《披荆斩棘的哥哥》中的亮眼表现，让由陈小春、谢天华、林晓峰、张智霖、梁汉文等老牌香港艺人组成的大湾区哥哥们走红。

节目收官后一个月，芒果TV迅速播出衍生美食综艺《大湾仔的夜》，「大湾区哥哥」原班人马加入。12月10日，芒果TV再次推出衍生综艺《我们的滚烫人生》，陈小春、张智霖、张晋、张淇、李承铉参与其中。

从节目开播前就已上线的会员节目《哥哥们的少年时代》、《披荆斩棘的哥哥》，到《大湾仔的夜》、《我们的滚烫人生》，芒果TV围绕艺人IP在短期内不断开发新节目，对其进行长线运营。

很难说这种反复「使用」艺人的做法，最初是来自成熟和有意识的方法论。这更像是在内容生产和制作过程中，一种下意识做法。毕竟，对制作者来说，快速做衍生吃透一档爆款节目的红利不难想到，而快速开启一档新的节目或晚会，最容易想到的，就是自己熟悉的艺人。

值得注意的是，根据我们的观察，类似的思路，开始在长视频平台系统化出现。

比如，腾讯视频从2021年开始加大对李雪琴的塑造与运营。《脱口秀大会》之后，李雪琴接连出现在包括《吐槽大会》、《五十公里桃花坞》、《心动的信号第四季》、《明日创作计划》以及小鲜综《毛雪汪》等腾讯视频自制综艺上。

与此同时，腾讯视频也通过打造年番综艺《大伙之家》、小年夜晚会《家族年年年夜FAN》等形式，建立「家族感」，强调艺人与平台的紧密关系。

随着长视频用户进入精细化经营的阶段，这种「爆款内容塑造人与节目的双重IP，高速、集中的晚会和衍生节目重复使用明星，明星大规模聚集与持续曝光吸引用户和品牌主，最终在平台持续沉淀」的做法，将会越来越多。

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