为什么日本的实体店不败（为何还能撑下去）

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从“双十一"节日热潮，到李佳琪等导购博主IP的走红，中国电商似乎已经达到了井喷状态。可以说，电商在中国赶上了最好的时代，中国是新兴大国，所有产业都在发展，而电商正在这个浪潮的前端，不停地进入人们的视线。这种势头，却对实体店产生了极大的负面冲击，原来著名的王府井、西单、大栅栏等商业景观一去不复返了，快递员骑着小三轮，穿过黑漆漆的街巷，没日没夜地把大量价格低廉商品送进各家各户。反观欧美、日本等发达国家，线下的实体店的发展却依旧非常好，反而是电商平台发展得并不如意。

站在顾客角度，价格低廉、节省精力、送货上门式的服务，自然充满了全方位的诱惑力，似乎找不出任何理由不去支持电商的发展，然而，站在经济层面看，电商与实体店的发展，背后反映着怎样的问题呢？本文将就日本的零售业现状和电商发展的问题，做出分析讨论——在日本，为何实体店还能良好地生存发展；中国零售业，是否存“过度科技”？

01 日本零售业的科技创新比中国落后5年

日本零售业的科技创新，至少比中国落后了5年，因为，日本至今还是以传统的实体店为主。那么，日本的实体店，为何还能撑下去呢？

日本是一个商业相当发达的国家，德勤会计师事务所发布的“2018全球250家大零售商”排行榜中，亚洲零售企业上榜的有64家，中国大陆、台湾和香港地区上榜的共有15家，而日本上榜的有32家，占到亚洲地区上榜总数的50%。

日本传统的商业企业——百货公司，大多拥有2、300年的历史。大家去过银座的话，一定到过三越百货公司，它位于银座五丁目的十字路口，创立于1673年，那一年是清朝康熙12年，距今已经有346年的历史。高岛屋百货公司创建于1829年，也有190年的历史。而日本的超市与购物中心、24小时便利店等业态，都是在上世纪60年代从美国学来，然后发展起来的，比我们中国早了30年。

所以，日本的商业，既有百年老店，也有新近发展起来的新店，业态是相当的齐全，而且经营也是相当的老道。

客观说一句：日本是中国零售业的老师，应该不为过。

1994年，中国第一家中外合资的百货公司在上海浦东开业，名称叫“上海第一八佰伴”，是上海第一百货公司与日本八佰伴集团合资。八佰伴集团总裁和田一夫将日本的百货公司的经营模式带入了中国，一楼全卖化妆品，而且百货公司里还开餐饮店。这种格局在当时的中国百货行业内是没有的，无论是王府井百货公司还是上海第一百货公司，当时的一楼全部是卖衬衫羊毛衫的，百货公司里根本就不可能有餐饮店。和田一夫改变了中国百货店的格局，让百货店不仅成为一个“买东西”的地方，也成了一个“吃东西”的地方。

在之后，日式超市“大荣”进入天津。再后来，日式购物中心“伊藤洋华堂”、“佳世客”（现改为“永旺”）进入北京、成都和广州、上海、青岛等城市。再后来，7.11、罗森、全家三大日本便利店进入中国市场。还有各种自动售货机也出现在中国市场。虽然八佰伴、大荣等公司因为日本国内总部的破产原因而退出中国市场。但是，日本商业企业带入中国的新型百货店、超市、购物中心、便利店、折扣店等业态，让中国的零售业市场从90年代起，进入了一个蓬勃发展的时期。所以到现在，日本有的业态，中国都有。日本没有的业态，中国也有。唯一在中国还做得不好的日式零售业态，是药妆店，因为在中国发展药妆店，还是受到了某些政策的限制。

而日本电商被中国这一学生超越，一方面说明日本的商业没有迅速跟上IT时代的步伐，另一方面，也说明，日本社会对于商业的“过度科技”，持一种谨慎甚至抵抗的态度。

02 四分之三的日本人为啥没有网购经历

我们来看一组数据，根据日本经济产业省的统计，2018年，日本社会零售总额为283万亿日元（约18.4万亿人民币），但是网购，也就是电商在整个零售总额中的占比仅为6.2%，销售额为18万亿日元（约1.1万亿元人民币）。而我们中国在2018年，电商所占的社会零售总额比例已经达到19.8%。

还有一个数据，也比较有趣：日本家庭中有过网购经历的比例只有28%，有接近四分之三以上的日本人，一年时间里都没有在网上买过一件东西，或订过一家酒单。

日本电商落后吧？可以说，已经被中国甩下了几条大街，简直是处于“半原始社会”。

还有一个细分数据，我们搞电商市场分析的专家们，也应该了解一下：2018年，日本网购市场的销售总额，刚才已经讲了，是18万亿日元，增长率是8.9%。其中：

1，物品销售为9.2万亿日元（约6000亿元人民币），增幅8.1%，占比51.7%。

2，服务销售（酒店、机票预订等）为6.6万亿日元（约4300亿元人民币），增幅11.6%，占比37.0%。

3，音乐、影视等电子商品下载销售为2.4万亿日元（约1600亿元人民币），增幅4.6%，占比11.3%。

为什么音乐与影视作品的下载销售比例会占到11%？因为日本有一个特殊的状况，就是所有的音乐产品和影视作品都注重版权。像在我们中国，电视台刚把连续剧播完，第二天，大家就能够在一些视频网站上免费看。这样的事情，在日本绝对不可能发生，因为版权交易没那么快，一定就是侵权盗版。所以，去年有2名中国留学生就为此遭到日本警察的逮捕，他们很辛苦地把日本的电视剧录下来，然后马上翻译成中文，打成字幕上第二天就传到中国视频网站上，日本警察说，你这是侵犯了著作权。

日本人既然不热衷于网购，那么他们买东西都去哪里呢？他们去三个地方：第一是超市，第二是百货公司，第三是商店街，商店街里汇聚了吃喝玩乐等各种店铺。也就是说，大家多数是去实体店。

为什么日本的电商市场做不到中国那样大那样快呢？原因有这么几条：

第一，中国的电子商务可以通过去掉部分中间商来获得价格优势，从而进攻线下零售。但日本零售业经过多年的发展，中间环节很少，线下零售的效率非常高，线上线下几乎没有价格差。而且在实体店里购物，要支付10%消费税，而网购，也同样需要支付10%消费税，钻不到消费税的孔子。

第二，日本拥有大量的超市、购物中心、便利店、药妆店，而且十分普及。加上遍布全国各个角落的各种自助售货机。像在东京，许多超市都是24小时经营。所以，实体店的24小时综合服务模式，使得线下购物十分便捷。

有一次，一位学者去日本东北地区新潟县的一个农村采访，那个村只有50几户人家，很偏僻。开车开到半路上，前不着村后不着店，已经是晚上8点多钟，开著开著，突然发现远处有一个亮点。驶近一看，原来是稻田边上有一台自动售货机，卖饮料和方便面。后来，汽车驶到村口的时候，发现有一个灯火通明的房子，一看是一家24小时便利店。

虽然是一个很偏僻的便利店，但是，比起北京、上海的便利店来，服务内容要齐全，它不仅有各类生活日用品和食品、书刊杂志，还卖一些小包装的水果蔬菜。店里有ATM机，可以存款取款汇款。还有复印机、传真机和邮局信箱，还接受快递和发送快递，等于是把小超市、银行、办公与物流等功能聚合在了一起，可以说，因为有这家便利店，居住在这个小山村里，也能享受到现代生活的味道，没有什么不方便。

这个真实的案例，让人们看到了，商业服务业态的普及与便捷，使得日本人在任何时候任何地点，都可以买到自己想要的东西。这就使得电商市场的发展，被挤压到了一个很狭窄的空间。

第三，日本的实体店一直重视细节和体验的打造，人们更倾向于去线下购物。

如果大家去过日本，就会发现，无论在日本的百货公司也好，去电器店也好，所有的东西都可以摸的，所有东西都可以试，包括摄像机、相机、电脑，绝对不会在外面裹上一层透明塑料膜，让你看不见摸得着。

03 实体店经营的三条成功秘诀

日本著名的电器量贩店必酷的社长曾分享过一个经营实体店的成功秘诀：第一，灯要亮、过道要宽，购物环境必须舒适；第二，所有商品都可以拿可以摸，购物体验要好；第三，厕所要多、要干净，让不想进店的人，也想进厕所。

这三条，看似简单，但是，相比上海、北京的几家电器量贩店，都没有做到，甚至有的还省电，找不到厕所。必酷店里的灯光如同白昼，就是要让你看着商品，如同在太阳底下一样瞧得仔细。厕所里都装了自动冲洗的马桶盖、还有空气清洁器，你到了店附近，就会想到去这家店里上厕所，上完厕所还有点时间，顺便逛一逛，总会看中一样东西，于是就产生了“厕所消费”。这种细节服务和商品体验，是电商们做不到的，电商只能提供优惠的价格和送货便捷，但是不能提供体验，而且你也会担心买到假货，或者真货与平台所展示的商品照片不一样。

大家是否有这样的经历？有些消费者买电脑、买相机，先到实体店里转一圈，看一看摆弄一下，出了门就用手机下单，从电商那里买价格更优惠的货，实体店于是变成了电商们的产品体验中心。这种情况，在日本是不太可能出现，因为线上价格和线下价格基本上是一样的，实体店也可以网购。

正因为日本的零售业态努力营造舒适和体验型的购物环境，因此，像东京这样高度竞争、快节奏的国际大都市，人们还保持着“逛街”的习惯。下班之后、尤其是到了休息天，银座街头会把道路封了，变成步行街，让大家可以自由自在地逛、轻松地买东西、吃东西，把一杯咖啡端到大街上来喝。对于生活在大都市里的人来说，逛街不只是一种购物行为，还是一种休闲生活，更是一种减压的活动。逛街是一种综合的消费行为，从家里出来坐地铁轻轨开始，大半天下来，你不只是买东西消费，还会坐下来吃一点，逛了一家店再去走第二家店，会产生连锁性的消费。一个市场与社会的活力，是靠人们走出家门，走入消费场所来支撑的，而不是靠呆在家里等快递来支撑的。如果一个社会，连买一棵菜买几只鸡蛋，都想上网下单叫外卖，那么，损害的不只是社会活力，还有你自己的健康，因为你整天把自己的生活圈在一个三室一厅，甚至斗室家里，一定会未老先衰，因为你不运动。

所以，从社会活力与个人健康的角度来看待网购现象，我们是获得了便捷，损害了活力。更为糟糕的是，跟着“网购妈”一起长大的孩子，他只知道买东西扫一扫二维码就可以，不知道还可以上百货公司和超市。这种生活习惯与消费意识的养成，会毁了“逛街文化”，更会使得实体店难以为继，而自己也变成了只动手指不动脚的“休眠动物”。

04 社会管理者要当好零售业的“老娘舅”

任何事物都会有两面性，火了电商，也会毁了商店；电商解决了多少万人的就业，也就意味着会导致多少万人的失业。所以，社会管理者在鼓励发展电商与维持住实体店经营之间，需要制定必要的平衡政策，包括禁止无序价格竞争与制定线上线下的税赋制度，要当好“老娘舅”。我们常说“科学管理”，科学管理的核心是细节管理，细节出差错，就会出大问题。

日本实体店之所以在激烈的电商环境中，还能生存下去？他们是动了脑筋下了功夫。譬如施行“生活方式提案经营”。家庭主妇最需要什么？需要一家集生活日用品、化妆品、食品、药品、瓜果蔬菜、厨房厕所洗浴间用品于一体的综合商店，于是，日本诞生了“药妆店”。小资白领们下了班，或者休息天想逛逛书店，但是，光看书没意思，最好还有个地方坐一坐，喝一杯咖啡红茶，吃一块蛋糕甚至把中餐晚餐也解决了，于是诞生了超级时尚的“生活书店”——茑屋书店，这家书店火得不得了，中国有许多书店开始向茑屋学习，譬如上海的钟书阁书店，就学得很好，生意很红火。

实体店要生存，日本还有三种经营模式加持，一是建地铁轻轨的综合购物体。京都车站就是一个典型，伊势丹百货公司就建在车站里，必酷电器量贩店就进驻在车站的连体建筑中。为啥要建“车站购物综合商业中心”？因为有人流，一天进出几十万人，有10%的人进店逛逛，实体店日子就好过，当然有一个前提——进进出出还要安检。

另外一个，就是百货公司的地下食品超市。日本百货公司大都有地下食品超市，主要卖熟食和高档食品。当你逛完百货店，要回家去的时候，到地下食品超市里去逛一圈，买一点熟食回家慢慢品酒。当然，地下超市的每一家熟食店，都是全国名店的柜台，东西有点贵，但是绝对是美味精品。

再一个就是“VIP销售模式”，日本各大百货公司把它称为“外商”。外商是针对富裕消费者人群的，把国内外顶级的消费品、限量版的东西收集起来，印成精美的画册，然后寄给VIP客户。当VIP客户来联系，表示对某一件商品感兴趣时，外商员会立即携带商品登门拜访，客人满意的话，当场刷卡。大型商品，譬如像家电、家具等，则上门说明，日后专车送货上门。我看了东京一家百货公司的资料，他们的“外商”销售额，占到了营业额的10%左右。

当然，日本的实体店也面临着四大挑战，一是出生率低下，消费人口出现减少；二是越来越多的人崇尚简约，消费欲望下降；三是电商的发展，冲击实体店市场份额；四是日本政府开始实施严格的限制加班的政策，使得劳动力出现短缺。在这四大挑战的冲击下，位于地方城市的一些百货店也出现关闭现象，7.11和罗森、全家在未来几年内，都将计划关闭数千家不盈利的店铺，同时降低加盟费留住尚能继续经营的店家。

所以，从日本的经验来说，做零售业，最重要的是，后台要加强科技管理，前台要加强笑脸相迎。也就是说，科技要用在商品物流与管理上。如果前台都改成了没有笑脸的“高科技”，那么，就会失去零售业作为服务行业的根本，无人超市、无人酒店的昙花一现，就是一个鲜明的例子。

05 “过度科技”会让实体店受创

零售业不能“过度科技”，也就是说花费过多资金搞大数据，分析每一位顾客的嗜好，她喜欢什么，就给她推荐什么，其实每一位消费者，都有尝鲜的心理，不会天天吃同样的菜，也不会经常买一样的衣服。

经营实体店最需要的，还是一张笑脸和向顾客提供高品质的商品，有了这两样东西，就会有回头客，有了回头客，就有了生意。做零售业，没那么复杂，过度科技，便是本末倒置。日本零售业的科技创新，比中国落后，但是，日本人不是不知道“智慧商业”，本来就薄利的零售业，你愣是要去搞一些过度的高科技新花样，只会增加运营成本，最终让店开不下去。所以，如何提高笑脸服务，增加顾客的消费体验，是让实体店开得下去的根本。

素材来源：徐静波讲演录 如有侵权，请联系删除

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