抖音直播带货母婴（童装品牌两周带货50万）

前阵子，罗永浩的一场直播，带动了一场关于直播带货的讨论。如果说2014年的风口是“微信公众号”，2018年的风口是“抖音短视频”，那么2020年的风口会是“直播带货”吗？

对于巴拉巴拉童装品牌来说，电商直播在2020年的春天，让它们看到了止损的希望。虽然它们只直播了1个月，却在这场“全民居家”的战疫中，享受到了抖音带货的流量红利。

短短一个月时间，它们就吸引了3.5万粉丝，其中效果最好的直播在两周内单店转化销售额达到了50万。这在一定程度上缓解了疫情期间，线下门店的业绩压力。

它们是如何做到的呢？我采访了巴拉巴拉杭州分区的直播负责人张琼，为大家分享“线下服装品牌，如何从0到1开始直播带货？”

从零开始 玩转直播间

“有没有适合10个月大宝宝的衣服？有的有的……亲你看下这一件。”

4月5日下午5点，@小巴店长 的抖音直播间里，一位导购正对着镜头介绍当天参与折扣的童装。

虽然直播间里只有43个观众，但评论区一直有粉丝向主播咨询服装尺码，左下角也不断弹出“xxx正在去购买”的提示。

正如巴拉巴拉杭州分区的直播负责人张琼所说，抖音直播一个月，虽然账号粉丝不多，却都是精准粉丝，因此大部分直播的效果还可以。

加入巴拉巴拉之前，张琼在蘑菇街做过一段时间女装号的短视频运营，2到3个月时间，就为品牌账号吸粉百万，其中的某支爆款视频，一个晚上就涨粉30万。

那是2018年，抖音短视频的红利期，那时张琼替公司运营短视频的目的是扩大品牌影响力，并不涉及销售。

以内容为主的短视频，运营思路往往是站在用户的角度想问题，创造对他们有价值的内容。因此张琼的短视频方向是“教女生如何穿衣搭配”。

这次疫情，许多线下品牌受到了重创。在商场几乎零客流的情况下，公司想到了以“直播电商”为切入口，帮助门店度过难关。

作为直播领域的新手，第一场直播，@小巴店长 的目的是“研究直播平台的基本功能”，比如如何给粉丝发优惠券、如何添加购物车功能等。

小巴店长直播间的优惠券

为了测试抖音平台的原始流量，她没有从品牌已有的粉丝群和天猫店铺上导流，而是选择了冷启动。

第一场直播由于重心在研究功能上，效果不是很好。只有几十名观众观看，销售额几百元。

但在摸清了直播功能后，第二次直播，@小巴店长这个号，在开播当晚就从0粉丝涨到了1000粉。

“我们的初始流量大多来自短视频，抖音本身的产品设计是让用户刷视频，这也是新用户进入我们直播间的主要方式。”

巴拉巴拉为直播间导流的短视频

直播冷启动时期，@小巴店长 靠发布带用户“云逛街”的短视频，导流了不少粉丝进入直播间。

“我们的直播优势不在于玩法，而在于人货场的统一，比如我们的导购都很懂产品，我们的品牌有很高的知名度，再加上门店环境更有信服力，给用户一种云逛街的感觉。”

店员带粉丝云逛街

巴拉巴拉童装品牌由森马创立于2002年，在宝妈圈中有一定影响力，因此在抖音上关注它们的粉丝，几乎全是最精准的消费者。

但过度依靠发布短视频给直播间导流也有弊端，曾经，巴拉巴拉的一些抖音账号一天内发布了十几条短视频，但没有带来预想的粉丝关注，他们也因此明白了掌握发布频率的重要性。

现在主流的电商直播之所以吸引用户，是因为大部分品牌会在直播时给出“全网最低价”和“最大折扣”，因此“满减优惠”、“定时秒杀”、“打折券”是大部分直播间的常见玩法。

巴拉巴拉作为一家品牌知名度很高的童装品牌，直播间能给到其他渠道没有的折扣优惠，比如“满200减40券”、“满400减100券”，这在一定程度上吸引了目标用户进入直播间。

现在是电商直播的野蛮生长期，大量新用户涌入直播间，却不知该怎么下单和领券，对比了很多场不同品牌的直播后，我发现很多主播会在直播过程中停下来教用户如何领券和下单，而很多用户在主播教完之后，真的会去下单购买。

可见很多新用户对直播间的玩法是比较陌生的，这个时候主播只要足够耐心，多教一次用户如何下单，就多一次成单的机会。

店员正在介绍当天直播的产品

在经过不断摸索试错之后，张琼渐渐熟悉了抖音的直播流程，也感受到了抖音平台对新账号的扶持。

他们现在每周有四场直播，每场直播6小时，直播数据也在慢慢变好。

什么样的人能做好直播？

对很多想做直播的品牌和个人来说，直播最难跨出去的一步是：“对镜头说话不冷场”。

传统企业里的导购和销售们第一次面对镜头难免会晕镜，这种紧张的情绪又会感染到镜头后的人，因而降低购买欲。

类似的情况巴拉巴拉线下门店的导购们第一次直播时也发生过。但经过几次锻炼后，很多人也慢慢克服了面对镜头的不自然，能够侃侃而谈。

毕竟店里的员工都是优秀的导购出身，而很多时候，好的导购也会是一名好的主播。

他们知道直播最重要的是要对顾客负责，并且有求必应，粉丝想看什么就给他们看什么。无论线上还是线下，对消费者足够真诚和宠爱都是核心理念。

店员在给粉丝搭配童装

无论是即将到来的5G时代，还是疫情期间不少人间接培养的直播购物习惯，当下，无论是消费者还是商家，参与直播的人数都在逐渐增多。

疫情期间，我观察过几家品牌的直播间，发现用户和主播的关系，有点像“熟悉的陌生人”，每个主播的直播间里，总会有一批“定时蹲点”的常见ID。

主播直播的时间越固定，出现的频率越高，用户记住你的机会也越高。

这也是为什么即使像李佳琦这样的头部直播网红，也不敢休息，几乎每天都要直播的原因。

就像《思考，快与慢》书中的一个观点一样：“熟悉了，就会喜欢，这就是一种曝光效应。”

“现在的直播网红都太消耗自己了，很多人卖的东西太杂，没办法深入去了解一个产品，也很难在直播时把产品功能和卖点讲到消费者心里去，这个是网红直播最大的问题。”

张琼认为，现在直播之所以这么火，是因为很多直播间可以秒杀价格。当有一天大家发现跟着网红在直播间买东西只是冲动消费后，留存率会变得非常低。

“而导购讲的话是直击用户内心的，他可以把产品卖点讲得更清楚，用户买回去发现真的适合自己后会更加信赖你。”张琼说，这是品牌方直播的一部分优势。

线上直播 疫情之下的转型机会？

和巴拉巴拉一样，很多线下品牌在这场疫情中遭受了门店业绩下滑的压力，重压之下，直播卖货成了许多品牌主的救命稻草。

抖音上的很多品牌主都是第一次接触直播，大家都是从一场直播只有几十人观看，到有几万人观看；从一场直播销售额一两千，到销售十几万；从一个人直播到一个团队打配合这样摸索过来的。

在起跑线差不多的情况下，那些成功度过疫情危机的品牌，靠的是两个字——“坚持”。

比如鞋类品牌BOLIKA的创始人崔峻，刚开始直播时自己亲自上阵，每天直播10小时，每场直播只有几十人观看，他身边的很多同行都坚持不住放弃了，只有他还在坚持。

从第11天开始，他直播间里的人就逐渐多了起来。从几十人到五六百、七八百、上千人，一个月的时间，他的直播间高峰时期有了一万五千人。

现在，他已经有了自己的直播团队，一场直播到场的有七八个人，有场控，有后台，有客服，有助理，有商品负责人，有现场服务人员。大家各司其职，才能创造出一场高转化率的直播。

比如负责货品的产品经理，要提前规划好要播哪些商品，以什么价位播，然后去和主播碰。场控要根据粉丝反应的情况来调整直播的节奏、进度、产品。客服要处理好货物的发货、问题的解答。

表面上看，直播只有主播一个人在镜头前面，其实背后一定是有团队来一起想办法来解释这个事情的。

现在，崔峻直播的产品已经从自己品牌的鞋子，扩展到了全品类。他与岳阳百盛商场合作，为疫情期间遭受了损失的商户们直播，一个晚上销量就达到了100多万元。

其实，今天的线上直播就很像当初的网络购物，不仅在潜移默化中改变人们的购物习惯，还拥有一个完整的带货链条，链条上分别有：平台、电商公司、直播机构、消费者。

平台提供流量，电商公司提供产品和内容，直播机构提供主播和广告主，消费者以最优惠的价格进行消费。

只有链条中的每一环都能各取所需，这条生态链才能持续不断地运行下去。

这也是为什么越来越多商家在疫情中参与到直播中的原因。因为与线下相比，直播成本较低，价格更加优惠；和传统的电商平台相比，直播的展现能力更强，更直观，粉丝也更有参与度。

虽然一个月的线上直播缓解了巴拉巴拉部分线下门店的经营压力，但营业额还是比不上疫情前的线下收益。

张琼说，他们在抖音的直播还处在一边受挫、一边摸索的时期。

巴拉巴拉店员在为直播做准备

采访的最后，张琼说：这场疫情对行业的影响会一直持续到年底，这会让他们一直思考缓解压力的办法。

“如果能跟上新零售、短视频直播的风口，不少线下门店是可以度过难关的。”

希望更多企业主们能在这次灾难中坚挺到最后，迎接疫情寒冬之后，春天的到来。

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