重庆新世纪百货入驻女装品牌（深圳发布线下时尚百货品牌NPS口碑及消费者行为研究调查结果）

读创/深圳商报记者 董思

线下时尚百货品牌店因其商品种类齐全、个性化服务水平强等特性赢得了较多消费者的青睐。2021年8月，深圳市品质消费研究院在福田区消费者委员会指导下，对消费者关注度较高的10个线下时尚百货品牌开展消费者NPS口碑及消费者行为研究调查。

本次调查分两个部分：一是“NPS-消费者净推荐值指数”调查，主要针对线下时尚百货门店环境、门店人员配备、服务态度、门店布局、消费的前期咨询、产品价格、商品、知名度以及售后服务九个维度，了解消费者对已购线下时尚百货品牌的忠诚度情况；二是“消费者行为研究”调查，主要针对线下时尚百货商品实用性及需求性、商品品牌知名度，明星代言、商品质量及安全性、商品美观性以及商品价格等五个维度，了解消费者对已购线下时尚百货品牌的商品需求情况。

调查发现，线下时尚百货品牌整体NPS净推荐值高。10个线下时尚百货品牌的平均NPS净推荐值为22.25，各品牌推荐度得分差异不大，就行业整体而言消费者口碑较好。名创优品NPS净推荐值排名第一，为25.90；其次是无印良品，为25.17；其他休闲品牌推荐值均在17-25之间。

另外，消费者推荐时尚百货品牌的首要因素是该品牌门店环境，推荐比例为25.15%；其次是“品牌店内的人员配备”，为22.98%；排名第一第二，品牌门店环境仍是消费者关注的重点。一个门店的环境好、氛围营造感强才能吸引消费者眼球，让消费者购物中心情舒畅，有利于消费者对店铺产生好感。在该推荐原因中，选择名创优品线下时尚百货品牌的消费者占比最高，为30.71%；其次是无印良品为23.22%，第三是优尚诚品，为19.23%。

调查结果还显示，有22.46%的受访者表示会在考虑该商品是否属于偶像明星代言有知名度产品的基础上进行消费。而“商品实用性及需求性”占比34.46%，这表明消费者购买行为的首要影响因素是商品的实用性强，需求性高等基础上进行消费。不因明星效应代言而盲目消费，消费者消费更趋于理性。

而舒适的购买环境更能增加消费者购买力。调查中发现，有22.60%的消费者因为时尚百货品牌门店的购物环境好、氛围感强所以选择光顾。一个消费场所的环境氛围在很大程度上影响到顾客的消费，所以品牌门店营造的舒适环境才能够使消费者更有购买欲。在该推荐原因中，名创优品线下时尚百货品牌的消费者选择该推荐原因占比最高，为30.98%；其次是无印良品，为25.78%，第三是优尚诚品，为19.75%。

记者从调查结果看到，在品牌店内服务态度方面，名创优品排名第一；其次是无印良品；第三是优尚诚品；韩素生活和木槿生活的推荐比例最低均为0.55%。

品牌店内消费的前期咨询方面，韩素生活排名最后。而名创优品选择该推荐原因的消费者占比最高；其次是无印良品，优尚诚品、LATTLIV生活无忧及三福时尚百货品牌的消费者推荐比例相差较小。

在时尚百货品牌的产品价格方面，生活优品及木槿生活并列倒数第一。名创优品品牌中选择该推荐原因的消费者占比最高；其次是无印良品；第三是三福。木槿生活及生活优品的推荐度均为0.49%排名并列最后。

在时尚百货品牌的商品方面，木槿生活、NOME及生活无忧的排名一致；在品牌的售后服务方面，韩素生活的推荐度较低；在品牌的知名度方面，无印良品排名第一

线下时尚百货品牌消费者行为研究分析：

1.消费者购买行为的首要影响因素研究

在本次调查中，我们针对消费者在时尚百货品牌进行消费前，首要考虑的因素进行研究，提出“在线下时尚百货品牌店中购买商品时，您首先会考虑的因素是什么”，进而了解消费者对线下时尚百货品牌的关注点以此提升线下百货品牌门店服务质量提高顾客忠诚度及再推荐度。

从调查结果发现，更多消费者倾向于时尚百货提供的“商品实用性及需求性”因素，有34.46%的受访者表示在购买决定前会优先考虑该商品是否实用及需求。其次是“商品品牌知名度，明星代言等”的吸引力，有22.46%的受访者表示会在考虑该商品是否属于偶像明星代言有知名度产品的基础上进行消费。 据调研情况反馈，消费者选择的“其他”考虑因素，绝大多数是指时尚百货品牌门店的“距离因素”，消费者表示在这些品牌门店中购买商品首先会考虑的因素是距离近及店员的服务态度。

2.消费者对商品属性的关注程度

为研究消费者在线下时尚百货品牌中购买商品时所关注的商品属性，提出“在线下时尚百货品牌中购买商品时，您对商品各项属性的关注程度如何”，以此了解消费者在购物中对商品自身的在意程度，从商品属性的优化与完善入手提升消费者对时尚品牌商品的满意度。

从调查结果发现，消费者对“商品的外形能否接受”及“商品的材质是否喜欢”的关注度相一致，皆为96.75%；此外，消费者对于商品各属性的关注度均超过95%，这表明消费者在时尚百货品牌店进行消费时，对于商品各属性均有一定的关注量；对比而言，消费者对于“商品的颜色吸引力”关注度较低，为95.20%；商品的外包装颜色并不是消费者购买商品时重要的关注点。

3.消费者作出购物决定的影响因素研究 消费者作出最终的购物决定前，是受多因素影响的，有的消费者会更加偏向商品的优惠性及需求性，有的注重精神追求 ，有的为品牌门店外部环境令人舒适“买单”；为研究消费者在线下时尚百货品牌中作出最终是否购买的决定前，多因素的影响力度，提出“在线下时尚百货品牌中购买商品时，您觉得下列因素对您的购物决定影响力如何”，了解消费者购买决定的各因素影响力。

从调查结果发现，消费者认为“品牌店内的促销活动力度大”及“店内购物氛围强”对购物决定的影响力度相同，皆为96.33%；此外，有97.60%的消费者认为“商品需求性大”因素对于购物的最终决定具有一定影响或影响很大，“品牌联名活动明星效应强”因素的影响力排名最后，影响力为89.41%，这表明消费者在进行购物时，需求性及实用性影响力仍占据绝大多数，在购物决定影响因素中，明星带来的品牌效应影响力度最小。

4.消费者对品牌店的设计满意度及光顾缘由分析

在调研中我们发现消费者对门店的装修布局及设计的好感度会影响整体购买欲，对此我们对消费者提出“您对常去的线下时尚百货品牌店内部设计满意度如何”问题，了解消费者对店铺内部设计的满意程度。

从调研结果可知，消费者对线下时尚百货品牌门店的内部设计整体满意度达98.45%，其中有16.67%的消费者对线下时尚百货品牌的整体装修风格深感满意，接近三分之一的消费者对门店内部设计评价“7分”。

为了解消费者前往时尚百货品牌店进行消费购物的主要原因，提出“您光顾这些线下时尚百货品牌店的主要原因是什么？”，对此整理消费者所选择的原因，可得知有29.52%的消费者因时尚百货的“商品品类多”，能够满足购物需求的基础上光顾；其次是“购物环境好”的影响因素，有22.60%的消费者因为时尚百货品牌门店的购物环境好、氛围感强所以选择光顾；有15.54%的消费者会因为店铺的“促销活动多”去光顾时尚百货；此外有1.27%的消费者选择其他因素，包括出门逛街、服务人员的态度、门店离家距离以及商铺的质量可靠性都是影响消费者是否光顾该时尚百货品牌门店的重要原因。

【消费提示】

随着人们生活水平的改善，收入水平的提高，现在的消费者在购买商品时并不是一味追求低价格，而是更加追求商品的质量和实用性。本次调查显示消费者对线下时尚百货品牌行业认可度较高，除了商品质量外，消费者越来越重视们品牌门店环境与购买环境带来的购物舒适感，企业应当关注细节，以更好的服务来得到消费者的认可。

1、避免冲动消费，关注产品质量安全 消费者要根据自身需要，科学、合理的购物。避免盲目下单、冲动消费，防范低价劣质、高价仿冒陷阱。应该更加注重了解产品品质、性能、检验报告等情况。学会理性消费，合理消费，适当消费。

2、保留小票，避免退货纠纷 购物时消费者应保留好购物小票、支付凭证、发票等凭证，别嫌弃这些小票碍事，多保留一两周。后续产生纠纷时所保留的小票，支付凭证等都是重要证据。在遇到纠纷时，不用慌张，可以与经营者协商、请求消费者协会调解或者向工商行政部门投诉，也可以到法院起诉，有礼有节地运用法律知识和法律手段维护自己的合法权益。

审读：孙世建