什么样的品牌形象吸引人（如何才能打造高逼格的品牌形象）

首席咨询李老师认为，学过乐器的都知道，乐器分有品和没品的。有品的乐器，各个音的标准位置都用条状木物或金属物镶嵌突出，用以支撑琴弦发出不同音高的乐音，也称音品。没品的乐器则是没有固定好的音品，要求演奏者的把位要准，否则就容易跑音。

品牌也一样。有品的品牌，有逼格，有故事，有价值观，有品的品牌不只是提供给客户最好的产品和服务，还常常让客户内心充满感动。反观那些没品的品牌，品牌空洞、浮躁、泛化、言行不一。品牌如人品，品牌除了给到客户始终如一的美好体验。

成为客户的品牌，还应积极关注品牌的人格。高逼格的品牌形象，就是要这个品牌的“言行举止”都要符合高逼格的定位，而且不是一天两天就可以的，李老师认为要从以下几个方面着手，准备持久战才行。

1、品牌的基础是产品或服务。也就是说，首先得有高逼格的产品和服务，才有打造高逼格品牌形象的根基；

2、品牌规划设计，就要走高逼格路线。例如品牌宣传文案、品牌店形象、LOGO、海报、视频等，都要符合高逼格的品牌形象；

3、品牌推广方式要高端，具体包括推广内容、推广渠道、推广方式等，都要符合品牌定位。例如要卖高端的服装，你可以在高端卖场、天猫旗舰店等，而不能是街边小店；推广内容不能老是促销降价，而应该是个性化的推广，如品牌发布会等；

4、就是坚持、坚持，再坚持，必定要1年，2年……甚至十年才能成为真正的高逼格品牌。如苹果，几十年如一日的高逼格宣传。

一、关于品牌印象与品牌形象

1、什么是品牌印象

一般来说，弱势的品牌只有品牌印象，也就是品牌与消费者之间是一种被动关系，消费者认为你的品牌是什么，你的品牌就是什么样的形象。

2、什么是品牌形象

而强势品牌就会拥有品牌品牌形象，此时，品牌与消费者之间一种主动关系，也就是说厂商希望将品牌塑造成一种什么样的形象，那消费者就会认为该品牌是一种什么样的形象。

二、打造品牌形象的6个思考框架

对品牌形象有了全面性、结构性及认知误区的了解之后，我们就能建立起品牌形象认知的全景框架，作业流程及实施内容如下：

1、开展品牌战略分析——3个层面，11项内容

第一层面：用户分析，包括：趋势分析，消费动机洞察，尚未满足的需求，市场细分；

第二层面：竞争分析，包括品牌印象/品牌形象，优势、劣势、机会，战略；

第三层面：自我分析，包括当前品牌印象，品牌传承，优势/核心能力，组织的价值观。

2、构建品牌形象——分为核心形象与延伸形象，包括4个维度，12项内容

第一维度：作为产品的品牌，包括：产品的范围，产品属性，品质/价值，用途，使用者，原产国/原产地；

第二维度：作为组织的品牌，包括：组织属性（如安全高效、创新奋斗、用户维护等），本地化与国内化、国际化；

第三维度：作为个人的品牌，包括：个性（如低调、内敛、智慧、悲观、勇敢），品牌与用户的关系（体贴，伙伴）；

第四维度：作为符号的品牌，包括：视觉形象与隐喻，文化传承。

3、提炼价值主张

功能利益，情感利益，自我表达利益，品牌可信度（如华为信息技术与华为手机设备，支持其他品牌）。

4、构建品牌-用户关系

5、搭建品牌形象实施系统

品牌定位，包括品牌形象与价值主张的，如果有多品牌，应该形成各个品牌的价值主张子集，设定目标用户，开展全网传播，提供竞争优势。

左一：著名品牌营销专家 李华老师 左二：著名咨询专家 许元德老师 右一：著名咨询专家 王海兵老师

6、落地实施及追踪

提供选择依据及选择路径，设计品牌符号及隐喻系统，开展市场测试及追踪，检查反馈与调整。人格，泛指一个人显著的性格、特征、态度与习惯。所谓的品牌人格，我们则可以理解为品牌的价值观、态度、特点及风格的总和。而品牌人格化，就是把品牌进行拟人化、拟物化、情感化的沟通。

其实来看中国的汽车市场，就会发现很多品牌人格有意思的现象：商业精英一般不选择奥迪、大学教授一般不选择奔驰、政府官员一般不选择宝马。为什么呢？因为这些品牌彰显的个性与客户群体的性格、气质不搭。

在中国，奔驰就是身份的象征，奔驰“豪华、舒适”的品牌个性，深受成功人士喜爱。而宝马的蓝白标志象征着“自由、乐趣”的驾驭个性，深深地打动成功的年轻人。

所以作为品牌要想赢得客户的芳心，就要赋予品牌人性化的特征，比如人的情感、人的个性，尤其是精神追求、价值观、性格特征，这个品牌是浪漫的还是稳重的，是冒险的还是保守的，是叛逆的还是温顺的。

当把个性的概念运用于品牌的开发、传播及持续塑造上，就会形成品牌人格。比如褚橙，就是一个非常有品的品牌，褚橙在品牌人格化上成功，完全可以进入MBA的经典案例。

今天的褚橙热销了，大家可能都不知道褚橙原来的品牌，褚橙原来叫“云冠”冰糖橙，是冰糖脐橙的一种，冰糖橙是云南的特产，以味甜著称。2002年，75岁的褚时健保外就医，在云南新平县接手了一个经营不下去的国营橙园，褚老给自己的橙子品牌取名为“云冠”，寓意为云南的冠军之橙。

“云冠”刚上市时，在激烈的水果市场中销售很艰难，后来褚妻打出“褚时健种的冰糖橙”横幅，很快销售一空。2012年在本来生活网的介入下，褚橙进京成功，打开了全国销路，产品供不应求。随着褚橙慢慢地被叫开，云冠反而被淡化了。

我们来看下当时本来生活网为褚橙做的品牌塑造：

褚橙定位：褚时健种的冰糖橙；

褚橙广告语：人生总有起伏，精神终可传承；

褚橙卖点：励志橙；

褚橙包装文案：85年跌宕人生，75岁再次创业，耕耘十载，结出2400亩累累硕果和24:1的甜酸比，逆袭的喜悦，是中国人欣赏的甜。

看到这些，我相信即使是无动于衷的你也一定会被打动。事实也是如此，一时间，褚橙人人转发、分享、热议，王石等企业家自发回忆褚老的故事，韩寒等意见领袖和偶像也宣传褚橙的故事。

许多社会精英发表吃橙感言，励志橙的消息席卷传统媒体和微博、微信等新媒体，拿网友的话来说，这哪是吃橙，是品人生。很多人买褚橙并不只是想吃橙子，而是买褚老的励志概念，买健康的生活理念。

当然，分析褚橙的热销，品牌的人格化固然功不可没，但更主要的，还是褚老把管理原玉溪卷烟厂的工业化生产标准应用到了褚橙上，实现了褚橙的工业化生产，通过精细的管理做出了匠心产品。

一个好的橙子是什么样的？它应该有这些特征：皮薄，皮与肉能轻易分开，甜度，含水量，化渣度（就是吃在嘴里果肉纤维的嫩度），大小，整体味道的浓度。

上述这些指标，褚橙是严格按工业生产的标准控制的。褚老在含水量、果皮厚度、果肉粘度、化渣度、果肉的嫩度等这些因素上费了很大的劲，科研和试验上的投入很大，让褚橙的很多指标都控制在业内比较高的水平上。

为褚橙的甜度更是讨论和调查了很多，对比了世界上有名的橙子，最后量产的褚橙下调了一定的甜度，加入了适当的酸度，确保褚橙独有的甜味。有品还是没品，对于品牌来说，产品品质永远是排第一位的。首先是有品质，然后才是有品位，有人格，有温度。

就像哈雷摩托车车主们将哈雷的标志纹在胳膊上或全身，哈雷摩托已成为车主生活的一部分，象征着一种自由、洒脱、叛逆的生活方式。正如《纽约时报》写到：假如你拥有了一辆哈雷，你就成为兄弟会一员。如果你没有，你就不是。

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