小时候看过的广告片（我跑了2000公里看了一部三分钟的广告片）

导读

上个周末，我花了超过24个小时，来回跑了2000多公里，从武汉到广州，看了一部时长三分钟的广告片。主角是一个“日本男人”，一点都不帅，还是个光头，而且一把年纪了。

CBO执行总编 刘李军

电脑或者手机前的你，可能已经一口水喷在地上了，你们也许会说我口味重，或者脑子烧坏了。事实上，我头脑清醒，而且这个三分钟的片子还给了我一点启发。

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真相是这样的，我看的那部片子是广州丸美生物科技有限公司为今年的“丸美眼霜节”准备的广告片，明天（9月14日）会在各大卫视首播。

作为一部按秒算钱的广告片，硬生生拉到三分钟的长度，这是丸美公司的一个创举，而且这个创举是从三年前开始的。

2015年9月，梁朝伟主演的《眼》突然成为一个热点话题，娱乐圈、营销界、媒体圈，都开始谈论这个片子和它背后的故事。

这部片子里梁朝伟标志性的上扬嘴角和总是略带痞气的笑容被刻意隐掉，充满了对眼睛的特写和长镜头。配合梁朝伟深情的独白和影片整体的黑白调，满满的都是文艺撩妹气息。

这部动用了王家卫御用摄影师夏永康以及金马奖最佳美术指导张叔平的大片，很可能帮丸美在2015年多卖了1吨（眼霜都是按克算的，1吨有多少瓶，大家可以自己算算）眼霜。

1吨这个数字，绝不是瞎说的。

根据丸美公布的招股说明书，2013年，丸美眼部护肤产品的销量是98.05吨，2014年是143.08吨，而2015年是189.82吨。也就是说，丸美眼部产品的销量2014年在2013年的基础上增加了45吨，2015年又在2014年的基础上增加了45 1.74吨，整体增幅达到了46.74吨。

这多出来的1吨多眼部护肤品的销量，如果说跟《眼》这样一个年度营销事件一点关系没有，显然说不过去。

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以梁朝伟的《眼》为核心的这次营销，之所以能够成功，从专业的角度来说，是因为丸美打好了“情感营销”这张牌。

所谓情感营销是指从消费者的情感需求出发，寓情感于营销之中，通过唤起和激起消费者的情感共鸣，来达到营销目的的一种营销手法。

情感营销的成败，关健在于能不能击中目标群体内心最柔软的地方。《眼》做到了，它用类似“哪怕你衣食无忧，我也觉得你处处需要照顾”等一系列句子，撩中了现代都市女性坚强的外表背后那颗柔软的心。

情感营销在化妆品行业的运用非常广泛，从洗涤产品如纳爱斯、立白，再到洗发水品牌如拉芳、100年润发，再到护肤品牌如大宝、玉兰油、雅芳都曾经采用情感营销。

丸美眼霜节，在情感营销的路上，也已经连续走了两年。2016年，丸美推出的由梁朝伟和周迅主演的广告片《不怕黑》，走的仍是情感营销的路线。

但是2017年，画风突变。

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今年，丸美公司准备的这部三分钟的广告短片叫《偏心的佐佐木公夫》，主角既不是梁朝伟也不是周迅，而是丸美的研发总监佐佐木公夫。

三分钟短片通过跟拍佐佐木公夫的日常生活，第一次为消费者揭开了丸美眼霜背后的研发者以及研发者的固执和坚持。比如，佐佐木常年坚持用自己的头皮来体验自己研发出来的产品，因此一个本来头发挺茂盛的老头，常年剃个光头。

应该说，从主角梁朝伟到佐佐木公夫，在消费者中的已有影响力来说，今年这部片子，大相径庭。丸美会成功吗？

在销售数据没出来之前，我觉得所有的推测都是胡说八道。但是从这部片子丸美也许是有意也许是无意间，触碰到了一个非常前沿的营销理念——真实经济。

风靡全球的《体验经济》这本书的作者詹姆斯•H•吉尔摩和B•约瑟夫•派恩二世在2010年出版了他们的新书——《真实经济：消费者真正渴望的是什么》。

在这本书里，詹姆斯和约瑟夫认为：“在体验经济占主导的21世纪，真实性将取代质量成为新的消费者敏感点。就像当初质量取代成本，以及更早的成本取代便利性一样。真实性将成为现代企业的终极竞争力。如何满足消费者对真实性的渴望，是现代企业和营销机构共同面临的挑战。做到了，就可以牢牢地抓住消费者的心理、情感和钱包，经营业绩蒸蒸日上；做不到，就会被贴上'黑心货'和'假货'的标签，经营风险接踵而来。”

钱钟书曾经调侃那些想见他的粉丝：“如果你吃到一个鸡蛋，觉得好吃，你又何必去认识下蛋的母鸡呢”？但是如今，世道变了，如果鸡蛋好吃，要求“认识一下下蛋母鸡”的需求正越来越高。

显然，丸美这次这部三分钟的片子，把丸美眼霜背后那只勤勤恳恳下蛋的“公鸡”请出来了。

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事实上，在日常生活中，已经越来越能感受到詹姆斯和约瑟夫说的这种消费者对“真实性”的追求。比如，现在日渐流行的“透明厨房”，火透了半边天的视频直播等，很多社会现象背后，都已经能看到“真实经济”的影子。

包括前几年红到发紫的小米手机，我认为其能够成功，很大程度上是因为摸到了“真实经济”的边。小米最开始通过互联网社群，让消费者参与开发，参与整个米UI的改进和迭代，其实就是增加了消费者对小米手机“真实性”的认知。因为参与是获得真实体验的最重要途径。只可惜后来，雷军将小米手机的成功归结为“互联网思维”，并走上了“性价比”的歧路。

顺着“真实经济”的思路设想一下，如果丸美把研发总监佐佐木公夫当一个网红去推，通过专题短片、碎片化短视频以及直播形成持续传播，后续还可以让消费者通过互联网平台，与以佐佐木公夫为代表的整个丸美研发团队互动，参与产品的试用和配方改进，会是一种什么局面？

上个周末在丸美，另一个主题是参观工厂，在工厂我还发现了另外一个可以用来增强真实性的工具。

根据丸美的工作人员介绍，他们正在推一套系统，在每一个产品上打上一个二维码，只要扫描这个二维码，就能获取这个产品的所有信息。

这一套系统丸美如果进行深入开发，和消费者找到共鸣，甚至可以形成一个独立的媒体平台。按照丸美一年10多亿元的销售，每年卖出去的产品接近500万瓶，这就意味着至少有500万粉丝可以吸纳到这个平台。这500万人如果与丸美的研发、营销、传播互动起来，那就是一个王国。

当然，以上所有设想的部分，都只是我在看片子和参观过程中，在自己脑回路里做的运动。丸美究竟会怎么玩？只能拭目以待。