茅台矿泉水好吗 一瓶水毛利率竟然高达60

“ 水中茅台”六大厉害之处，最令人服气的是它！

一句经典的“大自然的搬运工”农夫山泉,中国最大的瓶装水龙头公司在9月8日港股挂牌上市。

厉害之处之一：香港暗盘交易疯狂：农夫山泉在香港市场获得市场高度追捧。在9月7日的暗盘交易中，开报38港元，较21.5港元招股价高16.5港元，高开幅度达到76.7%，截至9月7日下午四时许，涨幅更超过110%，总市值突破5000亿港元。农夫山泉9月7日IPO挂牌前一天的暗盘交易中，股价狂涨超过100%。

所谓暗盘交易，是不通过港交所系统撮合交易，而是通过某些大型券商的内部系统进行报价撮合。暗盘说白了就是场外交易市场。什么意思呢？暗盘交易在香港一般用于新股上市前交易，在新股上市前一个交易日的收盘后进行。

目的就是机构为了测试新股的受追捧程度，机构先拿出一部分新股来进行小范围的买卖交易，通过观察这个小范围的热度来推测新股上市后行情，预测新股上市后的表现，是大幅上涨还是交易暗淡。投资者在认购或买卖新股之前，把暗盘作为交易参考，如果暗盘价远高于认股价，那么认购新股的赚钱的概率就大大增加， 相反，如果缺乏买气，那么投资者认购新股的兴趣大减。

厉害之处之二：农夫山泉水患上了”三高“。所谓三高就是：高毛利率、高分红、高负债。

高毛利率：农夫山泉之前向港交所递交的招股说明书显示，2017-2019年，农夫山泉营收分别为174.91亿元，204.75亿元、240.21亿元，2018、2019年的收益同比增速分别为17.1%、17.3%。2017-2019年，农夫山泉净利润分别为33.86亿元、36.12亿元、49.54亿元。

农夫山泉主要业务有包装饮用水、茶饮料、功能饮料、果汁饮料四大产品。而在毛利率方面，2019年，上述四大产品的毛利率分别为60.2%、59.7%、50.9%、34.7%。

通过对比香飘飘毛利率为41.2%，承德露露的毛利率为52.62%；养元饮品毛利率为52.83%，农夫山泉的毛利率占据首位。

在农夫山泉营收占比最大的包装饮用水中，2017-2019年，农夫山泉的包装饮用水毛利率分别为60.5%、56.5%与60.2%，意味着农夫山泉的矿泉水，每1元钱的销售收入可以赚到约6毛钱的毛利率。可以说，农夫山泉成为了典型的现金奶牛。

相比贵州茅台2007年-2016年公布的年度财务报告，可以看出，贵州茅台的销售收入增长幅度远远大于销售成本的增长速度，特别是销售毛利率一直维持在90%左右。但茅台酒在成本上远远比瓶装水要来的复杂。

但是，毫无疑义的是在中国，水和酒都是高毛利率的商品。

根据2020年1月6日，茅台集团旗下保健酒业公司发出涨价通知称，认为原辅材料价格上涨，导致公司产品成本增大，决定对现有基酒品类、档次、价格进行调整。有业内人士做了一个保守计算，仅一瓶飞天茅台，经销商层面就要赚取消费者530元（1499元-969元）。

当然，很多花高价买的茅台其实大部分是为茅台的人工成本、储存成本、宣传成本以及经销商的利益买单，消费者实则为茅台繁琐的渠道买单的。

瓶装水高毛利率是业内公认的秘密。瓶装水具有高毛利率的原因是什么？

首先是原材料结构比较单一、瓶装水的原材料就是水，不像饮料成份很多。 其次是瓶装水的生产工艺简单，一个瓶子装满水就可以拿出去卖了，即使炒一个菜还需要几个流程呢。 再次是瓶装水的保质期长、水、酒的保质期相对于其他食品是很长的。

最后是规模效应强。属于快消费品，消费频率比较高，与耐用消费品呈现不同的特征。

在农夫山泉瓶装水的配料表中只标注了“天然水”一项，水源类别为深层湖水，生产流程主要包含“取水及检查、过滤、杀菌、罐装”，并且农夫山泉拥有12条8.1万瓶/小时的饮用水罐装线，生产效率很高。

从四大产品业务成本构成来看，农夫山泉的水、糖、果汁等原料占比仅为11.8%，其瓶身PET、包装材料合计占比大约53.1%，制造费用及人工占比大约25%。尤其是瓶装水由于原料单一仅仅是水，几乎不存在化学工艺加工，并且实际民间使用保质期很长大约为1-2年（若按照严格安全标准要求是很高的。），所以，瓶装水厂商及供应商基本不用担心库存积压的问题。

高负债：招股说明书显示，2017-2019年，农夫山泉总资产分别为166.23亿元、209.5亿元和177.96亿元;总负债分别为54.58亿元、65.34亿元和79.14亿元，资产负债率分别为32.83%、31.19%和44.47%。

高分红：招股说明书显示，近三年农夫山泉累计净利润119.52亿元。2017年和2018年，农夫山泉分红金额均为3.67亿元，申请上市之前的2019年，农夫山泉曾突击分红95.98亿元。一个经济学家告诉北京商报记者：“农夫山泉近三年派息总额接近三年利润，是农夫山泉背负高负债的主要原因。

厉害之处之三。高市场占有率。数据显示，2019年水饮行业网络零售TOP10品牌分别是：农夫山泉、怡宝、巴黎水、依云、屈臣氏、景田、恒大冰泉、百岁山、天地精华、名仁。

其中农夫山泉品牌水饮占据榜首第一名，市场份额占比达34.3%，超水饮行业市场份额的三分之一。可见，农夫山泉的市场占有率是相对很高的，毕竟瓶装水属于竞争很激烈的行业。

之前很长时间内，中国台湾著名品牌康师傅成为中国大陆的瓶装水的第一龙头，但自2011年始，农夫山泉实现对康师傅的历史超越，在天然饮用水领域成为中国这个最大市场的当之无愧的龙头，有关统计数据显示，农夫山泉在天然饮用水领域曾经一度拿下57.3%的市场份额。

厉害之处之四：诞生了中国新首富。农夫山泉香港的暗盘交易中股价大涨91.86%。农夫山泉的创始人钟睒睒的身家一度达到了597亿美元(4079亿元，1美元=8.3883人民币)，超越了腾讯的马化腾，成为新的中国首富。（暂时，市场随市场波动）

此次农夫山泉上市后总股本为111.88亿股，按41.25港元/股计算的话，农夫山泉的最新总市值达到了4615亿港元。作为农夫山泉创始人的钟睒睒目前持有农夫山泉约84.4%的股份，按此数据计算，钟睒睒持股农夫山泉的市值为3895亿港元(约合3435亿元左右)。

除了农夫山泉外，钟睒睒还实际控制着另一家上市公司，今年4月29日在上交所挂牌的万泰生物。截至9月7日收盘，万泰生物报收195.21元/股，总市值约为846亿元。而钟睒睒通过直接持股和养生堂间接持股，合计持有75.15%的万泰生物股权。

最终，钟睒睒通过农夫山泉和万泰生物两家公司，合计的持股总市值达到了4079亿元，按最新的美元人民币中间价计算，约合约597亿美元。

根据福布斯实时富豪榜数据显示，目前的中国首富马化腾身家为568亿美元，紧随其后的马云为513亿美元，钟睒睒超过了马化腾，成为中国的新晋首富。

不过，蚂蚁集团也正在全速上市，不排除蚂蚁集团上市后，马云会重新夺回中国首富的概率。

在中国，包装饮用水市场进入繁荣期，但是未来空间依然是广阔的，包装饮用水行业呈现中高速发展态势，产量在持续攀升的同时，市场规模也保持了平稳增长。根据统计，在2014-2019年，中国包装饮用水零售额由1196亿元增长至2017亿元，CAGR高达11%。

根据弗若斯特沙利文的统计测算，预计未来五年瓶装水市场能够保持10.8%复合增长率，并且预测在2024市场份额有望突破3000亿元。此外，饮用水行业经过多年的发展占软饮料比重提升到了20.34%(2019年)，已代替碳酸饮料成为软饮料行业最大的子行业。

厉害之处之五：广告词人性化非常成功。在中国软饮料行业竞争非常激烈，农夫山泉的成功有多个方面因素。比如农夫山泉在产品上持续聚焦于健康，尤其注重口味差异性与瓶身的美学设计，并且能够准确预判并把握消费趋势。

农夫山泉的特别之处表现在营销上，公司别出心裁的广告创意出人意料之人性化，极具吸引力。

农夫山泉创意地缔造出了“农夫山泉有点甜”、《大自然的搬运工》等时代经典。

人体中的水，每18天更换一次

水的质量决定生命的质量

我们不生产水，我们只是大自然的搬运工

天然的弱碱性水，农夫山泉

每一瓶农夫山泉都有它的源头

每一种矿物质都完全来自天然

从第一瓶水开始

农夫山泉就坚持水源地建厂，水源地灌装

从未使用过一滴城市自来水

我们不生产水，我们只做大自然的搬运工

奶茶，要打

打，速度，力量

打出细腻，打出柔滑，不打不奶茶

细腻柔滑

农夫山泉·打奶茶

瓶身的设计源于古时用来打茶的器具“茶筅”的外形，设计出自希腊公司mousegraphics之手。

公元一二六七年，蒸青绿茶东渡日本

贞观十五年，红茶经茶马古道传往西域

十七世纪，中国乌龙风行英伦

传统的中国茶，神奇的东方树叶

农夫山泉出品

农夫山泉对包装的要求越来越高。

英国设计公司pearlfishe也凭借这四款包装，拿到了包装界最富影响力之一的奖项，Pentawards银奖。

农夫山泉的广告营销是极为成功的。每当看到农夫山泉这四个字，消费者的脑海中首先闪现出那句经典的广告语：“农夫山泉有点甜”。

这句广告语是农夫山泉在电视广告中提到的：一个乡村学校里，当老师往黑板上写字时，调皮的学生忍不住喝农夫山泉，推拉瓶盖发出的砰砰声让老师很生气，说：上课请不要发出这样的声音。下课后老师却一边喝着农夫山泉，一边称赞道：农夫山泉有点甜。

随着这个“课堂”广告在中央电视台播放，“农夫山泉有点甜”的声音飞越大江南北，品牌知名度迅速快速发酵。

农夫山泉的广告还被人民日报等新闻媒体评为1999年最好的广告语！尤其是农夫山泉的水来自千岛湖，是从很多大山中汇总的泉水，让你听到就有想喝的感觉。

农夫山泉在广告词上创造了非常明显的差异性，树立了自己品牌的个性。尤其是当其他同类产品都在炫耀各自如何干净、如何高科技、如何时尚之时，农夫山泉的广告词不入俗套，独辟蹊径，举重若轻地描绘出“有点甜”的意境，超凡脱俗之笔，令电视机前的消费者一时间感到耳目一新。农夫山泉广告定位于“有点甜”，远比强调“27层净化”更人性化，更能抓住人的注意力，这是农夫山泉广告的精髓所在。

一个广告能达到如此效果，产品也意味着成功了一半。想起很多年前的丰田汽车经典广告词：车到山前必有路，有路必有丰田车，天呀，神来之笔。

同样，农夫山泉采取的是不浮不夸，非常符合山泉的定位，”有点甜“突出了大自然，口感好，健康的许多特点，其广告词文字清新，俗中有雅，富含有质朴之美。

厉害之处之六：曾经的泥瓦匠变成商业狂人。中国有句古话，天生我材必有用，每个人都有自己的闪光点，只不过你去用心挖掘了吗？！

作为新晋首富，钟睒睒是个传奇人物，也是一个励志的人物，他没有进过商学院、没有炫耀的名牌院校，白手起家这也是很多浙商的可敬之处。下面看一下钟睒睒的平凡而普通的人生：

1954年，钟睒睒出生在浙江诸暨，小学还没毕业的他被迫辍学，去做苦力工作。期间搬过砖，做过泥瓦工，干过木工。

1977年高考恢复，钟睒睒两次高考都没成功，最后只好去了电大学习，毕业后进入浙江日报并工作五年。

1988年，国家正式批准设立海南经济特区，钟睒睒正式下海，从浙江奔赴海南经商。期间两次创业失败，被迫大街上摆地摊生存。

1991年，钟睒睒成为了娃哈哈口服液在海南和广西两个省份的总经销商。但是，由于钟睒睒的“串货”行为，引来了宗庆后的不满，最终从娃哈哈离开。

1993年，钟睒睒创办海南养生堂药业有限公司，打响了养生堂龟鳖丸、清嘴含片、成长快乐等品牌。

1996年，已拥有千万身价的钟睒睒回到杭州建立浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司(农夫山泉前身)。2001年，钟睒睒把公司名改制为农夫山泉股份有限公司。

启信宝数据显示，目前钟睒睒担任法人的企业有98家，实际控制的企业有105家，任职的企业有101家。钟睒睒已经构建了一个庞大的商业帝国。

临渊羡鱼、不如退而结网。再次看到又一个浙商的辉煌。细看钟睒睒创业经历，其实就是浙商的"白天当老板，晚上睡地板"的艰苦创业作风的写照。

不要把农夫山泉归结为完全依靠广告词的成功，应感叹浙江人在计划经济时期就表现的"勿以善小而不为"的精神。感叹在市场经济初期一大批浙江人背井离乡，在全国各地从事被当地人所不齿的工作，而如今浙江许多身价上亿的民营企业家就是从这些人群中打拼搏出来的，在他们当中，有些是收破烂的，有些是弹棉花的，有些是卖街头小吃的，有些是补鞋的，有些是打铁的小炉匠，但浙江人从来不以从事这些劳动为耻，而且善于把握机会，为创业积累了宝贵的经验。

最最可贵的是，这些著名的成功企业家到现在为止也从来不避讳自己的出身，反而他们认为这样的创业史是人生的一大骄傲，因此，浙商值得所有中国人去尊重。

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